مدلهای کسب و کار از دیدگاه آمیت و زات(۲۰۰۱) ، عبارت است از: مدلهای کسب وکارِ مبتنی بر مکمل سازی و کارایی که منبع خلق ارزش آن ها داخلی است ، و مبتنی بر نوآوری وحفظ و نگهداری که منبع خلق ارزش آن ها خارجی است.که در اینجا مدلهای که منبع خلق انرژی آن ها خارجی است را بررسی میکنیم .
مدل مبتنی بر حفظ ونگهداری: در این مدل به دنبال ایجاد برنامه هایی جهت حفظ مشتریان فعلی هستیم. این مدل بیشتر مبتنی بر نظریه شبکه های راهبردی است. پتانسیل خلق ارزش کسب و کارهای الکترونیک با مشتریانی که تشویق میشوند مبادله خود را تکرار کنند یا با شرکای راهبردی ایکه تشویق میشوند ارتباط و همکاری خود را با بنگاه حفظ کنند و آن را بهبود دهند افزایش مییابد. این مدلها از حرکت مشتریان وشرکای راهبردی به سوی رقبا جلوگیری میکنند. چندین راهکار جهت حفظ و, نگهداری مشتریان در این مدل وجود دارد. نخست،برنامه های وفاداری ( وارین[۲۹] ، ۱۹۹۹ ،ص ۳۵۶) که بر اساس امتیازات خاصی موجب تکرار خرید مشتری می شود ؛ دوم ، ایجاد استانداردهای برجسته ، انحصاری و رژیمهای حقوقی ( تسی ، ۱۹۸۷) برای فرایندهای کسب وکار محصولات ؛ وسوم، برقراری رابطه قابل اعتماد با مشتریان . همچنین این نوع مدلهای کسب وکار، اقدام به شخصی سازی کالا ، خدمات و اطلاعات برای مشتریان خود میکنند . اثرات شبکه ای مثبت مستقیم و غیر مستقیم نیز در حفظ و نگهداری مشتریان اهمیت دارد (آمیت و زات ، ۲۰۰۱ ، ص۵۱۷) . این مدلها به دنبال حفظ ونگهداری مشتریان،فروشندگان وغیره هستند (آمیت و زات ، ۲۰۰۸ ،ص۱۷ ) . بنابرین منبع اصلی خلق ارزش این مدل،حفظ ونگهداری مجموعه ذی نفعان سازمانی است .
مدل مبتنی بر نوآوری : عرضه محصول جدید از طریق سازوکار ارزشی جدید . این مدل بیشتر از همه متکی بر نظریه توسعه اقتصادی شومپتر است . در حالی که عرضه کالا یا خدمت جدید ، روش های تولید ، توزیع ، بازاریابی یا بازارهای جدید ، منابع سنتی خلق ارزش هستند نتایج تحقیقات نشان میدهد که کسب و کارهای الکترونیک در مسیر خود ، نوآور هستند که همانا سازمان مبادله آن ها است. این مدلها با برقراری ارتباط با شرکای قبل ، روش های مبادله جدید ، شناخت و درنظر گرفتن نیازهای پنهان مشتریان یا خلق بازارهای ورود جدید ، اقدام به خلق ارزش می نمایند (آمیت و زات ، ۲۰۰۱ ، ص ۵۱۷ ) . مدلهای کسب وکار مبتنی بر نوآوری ، اقدام به نوآوری در محتوا (کالا ،خدمات و اطلاعات مبادله) ، ساختار (سازوکار و شرکای مبادله و مسیرهای ارتباط) و شکل نظارتی مبادله ها (جریان و فرایندهای نظارت بر جریان اطلاعات ، منابع ، محصولها) میکنند . بنابرین می توان گفت که تأکید منبع خلق ارزش در این مدل بر ایجاد ارزش جدید است و رویکردآن نیز برون نگر است . جدول (۲-۴) میزان وابستگی هر یک از مدلها به نظریه های مدیریت راهبردی را نشان میدهد .
جدول (۲-۴) میزان وابستگی هر یک از مدلها به نظریه های مدیریت راهبردی (ماخذ آمیت و زات ، ۲۰۰۱ )
نوآوری حفظ و نگهداری مکمل سازی کارایی
زنجیره ارزش
نظریه شومپترین
رویکرد مبتنی بر منابع
نظریه شبکه های راهبردی
نظریه مبادله-هزینه اقتصادی
متوسط کم متوسط متوسط
زیاد کم کم کم
متوسط متوسط زیاد کم
متوسط زیاد متوسط متوسط
کم متوسط کم زیاد
با توجه به موارد مطروح میتوانیم مدلهای کسب و کار آمیت و زات را بر مبنای نقاط مرجع ، دسته بندی کنیم. بر اساس این میتوانیم مدلهای کسب وکار را بر مبنای منبع خلق ارزش (محورتوجه) دردو طیف قرار دهیم؛ مدلهای کسب وکارِ مبتنی بر مکمل سازی و کارایی که منبع خلق ارزش آن ها داخلی است ، و مبتنی بر نوآوری وحفظ و نگهداری که منبع خلق ارزش آن ها خارجی است. از سوی دیگر ، مدلهای کسب وکار مبتنی بر کارایی و حفظ و نگهداری به دنبال عرضه محصولات استاندارد وکارا هستند ، بنابرین میزان کنترل این مدلها باید بر روی عوامل زیاد باشد. همچنین ، مدلهای کسب و کاری مبتنی بر نوآوری و مکمل سازی نیز به دنبال عرضه ارزشها و ساز کارهای ارزشی جدید ، متمایز و مکمل هستند ؛ بنابرین نیاز به انعطاف پذیری و کنترل بر عوامل ،کم است . جدول (۲-۵) مدل مفهومی مدل کسب وکار از دیدگاه زات و آمیت (۲۰۰۱) را نشان میدهد .
جدول (۲-۵) مدل مفهومی کسب وکار (ماخذ زات و آمیت ،۲۰۰۱)
منبع خلق ارزش
خارجی
داخلی
مدل کسب وکار مبتنی بر نوآوری
مدل کسب وکار مبتنی برمکمل سازی
کم
مدل کسب وکار مبتنی بر حفظ و نگهداری
مدل کسب وکار مبتنی بر کارایی
زیاد
اهمیت نوآوری در دنیای پرشتاب و متحول کنونی بر هیچکس پوشیده نیست . امروزه تقریباً تمام کشورهای جهان در جهت افزایش بهره وری و بهبود وضعیت اقتصادی در پی تشویق و توسعه خلاقیت و نوآوری به عنوان یکی از مزیتهای اصلی برای تداوم حیات شرکتها هستند. بسیاری از شرکتها برای دستیابی به موفقیت ، همواره در صدد ایجاد نوآوری درکالا ، خدمت ، بازار و عملیات بودند ؛ ولی علیرغم نوآوری های متعدد در این چهار حوزه ، خطرات جدی پیشروی شرکتها قرارگرفت ، ازجمله آنکه : (منطقی ، ۱۳۹۲،ص ۴۸)
– سهم بازار شرکتها باکاهش مواجه شد ؛
– نقشه منحنی ارزش ، نشانگر تضعیف تمایزات کلیدی کسب وکار آن ها بود ؛
– فعالیتشان از رشد کافی برخوردار نبود ؛
– نیازهای مشتریان کلیدی پاسخ داده نمی شد؛
– شناسایی فرصتها درجهت کاهش هزینه و استفاده بهینه از منابع به آسانی امکانپذیرنبود ، و مواردی از این قبیل ، که همگی خارج از توانایی تمرکز صرف بر روی انواع نوآوری های مذکور بودند .(منطقی ، ۱۳۹۲،ص ۴۸)