فرضیه نهم: رضایت مشتریان اثر مثبت و معنیداری بر اعتماد مشتریان دارد.
فرضیه دهم: رضایت مشتریان اثر مثبت و معنیداری بر وفاداری مشتریان دارد.
فرضیه یازدهم: اعتماد مشتریان اثر مثبت و معنیداری بر وفاداری مشتریان دارد.
۱-۶- روش تحقیق
۱-۶-۱- نوع تحقیق
پژوهش حاضر از حیث هدف کاربردی است، زیرا یافتههایی که از بررسی مدل زنجیره سود خدمات در شرکتهای کارگزاری بهدست آمده است، می تواند در تصمیمگیریها، سیاستها و برنامه ریزی شرکتهای کارگزاری مورداستفاده قرار گیرد. همچنین تحقیق حاضر، از حیث روش به دست آوردن داده ها جز تحقیقات توصیفی و از نوع پیمایشی است. تحقیقات توصیفی آنچه را که هست، توصیف و تفسیر می کنند و ازآنجاییکه در تحقیق حاضر سعی در شناخت توزیع ویژگیهای یک جامعه آماری شده است این تحقیق از نوع تحقیقات پیمایشی است.
۱-۶-۲- ابزار و روش گردآوری اطلاعات
بهمنظور گردآوری اطلاعات در این تحقیق، در ابتدا مفاهیم و اطلاعات موردنیاز بهمنظور توسعه و حمایت از فرضیات تحقیق، از طریق مطالعه مقالات تخصصی و کتب مرتبط با موضوع تحقیق بهدست آمده است. همچنین برای به دست آوردن اطلاعات موردنیاز برای تحلیلهای آماری، از روش میدانی استفاده شده است. بدین منظور پرسشنامهای با طیف پنج رتبهای لیکرت طراحی گردیده است و روایی آن با توجه به نظر اساتید و کارشناسان امر موردبررسی قرار گرفته است. همچنین برای تشخیص پایایی و قابلیت اطمینان وسیله اندازه گیری از آلفای کرونباخ استفاده شده است.
۱-۶-۳- جامعه و نمونه آماری
جامعه آماری این تحقیق شامل کلیۀ کارکنان و مشتریان شرکتهای کارگزاری دارای مجوز از سازمان بورس و اوراق بهادار در استان تهران است. بر اساس آمار ارائهشده در سامانه اطلاعرسانی کانون کارگزاران بورس و اوراق بهادار تعداد کارکنان این شرکتها بالغبر ۳۵۵۰ نفر است. بنابراین، حداقل نمونه موردمطالعه در تحقیق حاضر به کمک فرمول کوکران برای جامعه محدود کارکنان ۳۴۷ نفر و برای جامعه نامحدود مشتریان ۳۸۵ نفر برآورد شده است. توضیحات تکمیلی درباره روش نمونه گیری در فصل سوم ارائه شده است.
۱-۶-۴- قلمرو تحقیق
در تحقیقات علمی قلمرو تحقیق را از سه لحاظ موضوعی، زمانی و مکانی موردبررسی قرار می دهند. از لحاظ قلمرو موضوعی، تحقیق حاضر دو حوزه متفاوت از علم مدیریت را شامل میگردد. بهطوریکه متغیرهای کیفیت خدمات داخلی، توانایی خدمت، رضایت کارمند و تعهد سازمانی از حوزه مدیریت منابع انسانی و متغیرهای ارزش درک شده، رضایت مشتری، اعتماد مشتری و وفاداری مشتری از حوزه بازاریابی هستند. از طرف دیگر به دلیل اینکه بیشتر کارگزاریها در استان تهران واقع شده اند و همچنین کارکنان و مشتریان شرکتهای کارگزاری نیز در این استان به نسبت بقیه استانها بیشتر است بنابراین از لحاظ قلمرو مکانی، تحقیق حاضر در استان تهران انجام گرفته است. همچنین قلمرو زمانی این تحقیق نیز مابین ماههای اسفند سال ۱۳۹۲ تا مرداد سال ۱۳۹۳، به مدت ۶ ماه را شامل گردیده است.
۱-۶-۵- روش تجزیهوتحلیل اطلاعات
در این تحقیق بهمنظور تجزیهوتحلیل داده های بهدستآمده از پرسشنامه ها از روشهای مختلف تحلیل تکمتغیره، دومتغیره و چندمتغیره استفاده شده است. در ابتدا بهمنظور تعیین نرخ میانگین پاسخدهندگان به سؤالات عمومی پرسشنامه ها از جدول توزیع فراوانی استفاده شده است و پسازآن شاخصهای مرکزی و پراکندگی آورده شده است. همچنین از آزمون t تک نمونه ای برای تشخیص تأثیر یا عدم تأثیر یک متغیر در وضعیت موردبررسی استفاده شده است. در تحلیل دومتغیره برای بررسی نوع و میزان رابطه بین متغیرهای تحقیق از تحلیل همبستگی اسپیرمن استفاده شده است و در تحلیلهای چندمتغیره از روش تحلیل عاملی برای خلاصهسازی داده ها و از تحلیل مسیر برای بیان اهمیت مسیرها استفاده شده است. تمامی تحلیلها در این تحقیق به کمک نرمافزار SPSS و Amos انجام گرفته است.
۱-۷- تعریف عملیاتی مفاهیم
۱-۷-۱- کیفیت خدمات داخلی[۴]
در این تحقیق کیفیت خدمات داخلی بهعنوان توانایی مدیران سازمانها در ارائه خدمات به کارکنان به شکل درست و در زمان وعده دادهشده (قابلیت اعتماد)[۵]، مهم شمردن و توجه به کارکنان (همدلی)[۶]، تمایل به کمک، در دسترس بودن و ارائه خدمات سریع به کارکنان (پاسخگویی)[۷]، توجه به مشکلات و احترام به عقاید کارکنان و ارائه پیشنهادهایی مناسب برای رفع نیازهای آنها (مراوده)[۸] تعریف شده است.
۱-۷-۲- توانایی خدمت[۹]
در این تحقیق توانایی خدمت بهعنوان سطحی از ادراکات کارکنان از توانایی خدماتدهی مناسب، دانش، مهارت کافی و توجه به مشتری در کار تعریف شده است.
۱-۷-۳- رضایت کارمند[۱۰]
در این تحقیق رضایت کارکنان سطحی است که کارکنان، از کاری که انجام می دهند، محیطی که در آن کار می کنند، دستمزدی که دریافت می کنند و از روابط کاری با سرپرستان و همکاران حس رضایت دارند.
۱-۷-۴- تعهد سازمانی[۱۱]
در این تحقیق تعهد سازمانی به میزانی که احساسات فرد به سازمان پیوند خورده و به میزانی که به دلیل هزینه های تغییر شغل یا مزایای ناشی از آن، فرد قصد ماندن در سازمان را دارد تعریف شده است.
۱-۷-۵- ارزش درک شده[۱۲]
در این تحقیق ارزش درک شده بهعنوان تجربه و دانش برتر کارکنان شرکت در ارائه خدمات (حرفهای بودن)[۱۳]، سطح کیفی مطلوب خدمات و مطابق با انتظار سرمایه گذاران (کیفیت)[۱۴] و نهایتاً تناسب کمسیون پرداختی با خدمات دریافتی سرمایه گذاران (قیمت)[۱۵] تعریف شده است.
۱-۷-۶- رضایت مشتری[۱۶]
در این تحقیق رضایت مشتری، سطحی از رضایت وی از کیفیت خدمات ارائهشده توسط شرکت و مطابق با انتظارات او، همچنین رضایت از خدمات کارگزاری در مقایسه با دیگر کارگزاریها تعریف شده است.
۱-۷-۷- اعتماد مشتری[۱۷]
در این تحقیق اعتماد مشتری به میزان صداقت سازمان، قابلاطمینان بودن آن و سبک معتبر مدیریت سازمان تعریف شده است.
۱-۷-۸- وفاداری مشتری[۱۸]
در این تحقیق وفاداری مشتری بهعنوان سطحی از قصد خرید دوباره مشتری از شرکت، توصیه شرکت به دوستان و اعلام نکات مثبت در رابطه با شرکت به دیگران و نهایتاً داشتن تعهدی زیاد به شرکت تعریف شده است.
۱-۸- محدودیتهای تحقیق
هر پژوهش همواره با محدودیتهای چندی روبرو است. در این پژوهش نیز محدودیتهایی بر سر راه محقق وجود داشته است. یکی از مهمترین محدودیتهای پژوهش این بود که بیشتر مشتریان و بهخصوص مشتریان تحصیلکرده کارگزاریها معمولاً بهصورت آنلاین فعالیت می کنند بنابراین دسترسی به آنها عملاً برای محقق در این بازه زمانی کم امکان پذیر نبود. همچنین شعبههایی از کارگزاریها در نقاط مختلفی از کشور فعالیت می کنند اما به دلیل اینکه بیشتر این شعب در پایتخت کشور واقع شدهاند و همچنین بیشترین سرمایه گذاران نیز در این منطقه جغرافیایی واقع هستند بنابراین جامعه آماری این تحقیق، محدود به استان تهران گردید. ازنظر زمانی نیز به دلیل اینکه محدودیت در زمان برای جمع آوری داده های تحقیق وجود داشت، ممکن است در این تحقیق نتایج آنطور که باید، منعکس نشده است، شاید زمان بیشتر از طرفی منجر به افزایش کیفیت مبانی نظری تحقیق و از طرف دیگر با افزایش گردآوری داده ها و درنتیجه کاهش خطای نمونه گیری منجر به افزایش کیفیت نتایج تحقیق میگردید. همچنین برخی از مشتریان، کارکنان و برخی از خود کارگزاریها حاضر به همکاری با محقق نبودند، شاید با عدم محافظه کاری و همکاری بیشتر مشتریان، کارکنان و شرکتهای کارگزاری نتایج حاصل بهتر میتوانست اهداف تحقیق را نمایان سازد.
۱-۹- سازماندهی تحقیق
همچون بیشتر تحقیقات علمی، مطالب این تحقیق نیز در پنج فصل تنظیم گردیده است. در فصل اول تحقیق حاضر به کلیات تحقیق و مختصری از فصول آتی تحقیق اشاره شد. در فصل دوم تحقیق ضمن مرور مبانی نظری و پیشینه تجربی، چارچوب لازم جهت حمایت از فرضیه های تحقیق و مدل مفهومی تحقیق ارائه شده است. فصل سوم به روششناسی تحقیق اختصاص یافته است و در آن توضیحات کاملی در رابطه با جامعه و نمونه آماری، روش و ابزار گردآوری اطلاعات و روش تجزیهوتحلیل اطلاعات ارائه شده است. در ادامه و در فصل چهارم داده های گردآوریشده از مطالعات میدانی مورد تجزیهوتحلیل قرارگرفته و نتایج حاصل از آنها مورد بحث قرار گرفته است، در این فصل برای تجزیهوتحلیل اطلاعات و رسیدن به نتایج موردنظر از روشهای مختلف آمار توصیفی و استنباطی استفاده شده است و نهایتاً فصل پنجم به نتیجه گیری و ارائه پیشنهادهایی کاربردی برای کارگزاریها و پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی اختصاص یافته است.
۱-۱۰- جمعبندی فصل اول
در این فصل کلیات تحقیق و خلاصهای از مطالب پیش رو ارائه شد. در ابتدا به بیان مسئله و توضیح اهمیت و ضرورت تحقیق پرداخته شد و دلایل و سؤال اصلی تحقیق مطرح گردید و سپس اهداف و فرضیات تحقیق بر اساس آنها بیان گردیدند. بر اساس فرضیه اصلی تحقیق یعنی “کیفیت خدمات داخلی اثر مثبت و معنیداری بر وفاداری مشتریان دارد”، یازده فرضیه فرعی مطرح شد. و در ادامه روش تحقیق بهصورت مختصر ارائه گردید که در آن به معرفی نوع تحقیق، ابزار و روش گردآوری داده ها، جامعه و نمونه آماری، قلمرو تحقیق و روش تجزیهوتحلیل اطلاعات پرداخته شد. پسازآن تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق مطرح گردید و در پایان فصل پس از برشمردن محدودیتهای موجود پژوهش به نحوه تنظیم مطالب تحقیق حاضر در فصول مختلف در قالب ساختار پژوهش پرداخته شد.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
۲-۱- مقدمه
مروری بر ادبیات تحقیق، نقدی از دانش موجود درباره موضوع پژوهش است و معمولاً از دو قسمت مبانی نظری و پیشینه تجربی تحقیق تشکیل میگردد. چارچوب نظری تحقیق همچون دریچهای است که محقق از آن منظر به پدیده موردبررسی نگاه میکند. گاهی این دریچه یک نظریه مشخص و گاه مجموعهای از نظریه های مرتبط به هم است که یک گفتمان علمی را میسازد. هدف اصلی مبانی نظری تحقیق توسعه فرضیات تحقیق است. پیشینه تحقیق نیز محقق را با کارها و پژوهشهای قبلی در رابطه با موضوع پژوهش آشنا میسازد و بدین طریق به محقق در بیان مسئله کمک می کند و با بازنگری انتقادی پژوهشهای پیشین و محدود کردن آنها، چارچوبی جهت حمایت از فرضیه های تحقیق را نمایان میسازد. همچنین این بخش یافتههای تحقیق را به پژوهشهای قبلی متصل میسازد و با بیان نقاط قوت و ضعف روشهای مورداستفاده در تحقیقات پیشین به محقق یاری میرساند. بنابراین در ابتدای فصل و در قسمت مبانی نظری بهمنظور آشنایی خواننده با کارگزاریها و خدمات ارائه شده توسط آنها مباحثی در این رابطه بیان شده است و پسازآن با ارائه چارچوب نظری مدل زنجیره سود خدمات، سازههای تشکیلدهنده آن و روابط بین این سازهها، سعی در توسعه فرضیات تحقیق شده است. همچنین بهمنظور حمایت از فرضیات تحقیق در قسمت دوم به بررسی پیشینه تجربی تحقیقات داخلی و خارجی پرداخته شده است و در پایان فصل جدولی از خلاصه این تحقیقات آورده شده است.
۲-۲- مبانی نظری
۲-۲-۱- خدمات شرکتهای کارگزاری
با توجه به تحقیقات انجامشده در سالیان اخیر، خدمات مالی در مقایسه با دیگر خدمات پیچیدهتر هستند بنابراین این بخش از خدمات شایسته توجه عمیقتری هستند (ایکچه و همکاران[۱۹]، ۲۰۱۰). از طرفی هدف و رسالت اصلی نظامهای مالی در هر اقتصادی این است که مازاد منابع مالی موجود در بخشهای خاصی از اقتصاد را بهطرف بخشهای دیگری انتقال دهد که با کمبود منابع مالی مواجه و خواستار این منابع هستند. واسطهها نهادهایی هستند که این خدمات را به عرضهکنندگان و متقاضیان اوراق بهادار ارائه می دهند و بهمثابه پلی آنها را به یکدیگر مرتبط میسازند. در جهان امروزی طیف گستردهای از نهادها و واسطههای مالی با وظایف بسیار متنوع وجود دارند که هر یک از آنها بهنوعی مجری جابجایی منابع مالی و ارائه خدمات مالی به مشتریان هستند (ساندرز[۲۰]، ۲۰۰۰). از قدیمیترین واسطهها و ارائهدهندگان خدمات مالی، میتوان بانکها را نام برد. اما امروزه یکی از مهمترین واسطهها در بازار سرمایه، شرکتهای کارگزاری هستند. یک شرکت کارگزار یا کارگزاری یک موسسه مالی است که خریدوفروش اوراق بهادار بین خریدار و فروشنده را تسهیل می کند. شرکتهای کارگزاری معمولاً از طریق عاملهای کارگزاری خود در سهام عادی و دیگر اوراق بهادار به سرمایهگذار خدمات ارائه می دهند (سالیوان و شفرین[۲۱]، ۲۰۰۳). قانون بازار اوراق بهادار جمهوری اسلامی ایران (۱۳۸۴) کارگزار را شخص حقوقی میداند که اوراق بهادار را برای دیگران و بهحساب آنها معامله می کند (آذر و همکاران، ۱۳۹۱).
در ایران نیز بهمنظور افزایش سرمایه گذاریها و تسهیل در ارائه خدمات به عرضهکنندگان و متقاضیان اوراق بهادار کشور، در ابتدا بورس اوراق بهادار و پسازآن بورس کالا و فرا بورس ایران تأسیس گردیدند، در سالهای اخیر نیز بورس انرژی راه اندازی شده است. معاملات در این بورسها، فقط توسط کارگزاران رسمی دارای مجوز از سازمان بورس و اوراق بهادار امکان پذیر است. امروزه کارگزاریهای دارای مجوز از این سازمان در یک یا چند بازار بورس به مشتریان خدمات ارائه می دهند. تعداد این کارگزاریها در حال حاضر بالغبر ۱۰۸ کارگزاری است. خدماتی که کارگزاریها در بازار بورس ارائه می دهند بر اساس ماده ۳ اساسنامه نمونه شرکتهای کارگزاری عبارتاند از:
خدمات کارگزاری، کارگزاری/معاملهگری و بازار گردانی شامل معامله اوراق بهادار برای دیگران و بهحساب آنها یا به نام و حساب خود، معامله کالاهای پذیرفتهشده برای دیگران و بهحساب آنها و بازار سازی و بازار گردانی اوراق بهادار و کالاهای پذیرفتهشده.
خدمات مالی و مشاورهای مثل مدیریت صندوق سرمایه گذاری، نمایندگی ناشر برای ثبت اوراق بهادار و دریافت مجوز عرضه، بازاریابی برای فروش اوراق بهادار، سبد گردانی اوراق بهادار، مشاوره و انجام امور اجرایی برای بورسها و بازارهای خارج از بورس به نمایندگی از ناشر یا عرضهکننده و مشاوره در زمینههایی مثل قیمتگذاری اوراق بهادار، روش فروش و عرضه اوراق بهادار، طراحی اوراق بهادار، خریدوفروش یا نگهداری اوراق بهادار، سرمایه گذاری، مدیریت ریسک، تغییر و تجدید ساختار سازمانی و مالی شرکتها و نهایتاً طراحی و تشکیل نهادهای مالی.
شرکتهای کارگزاری میتوانند به هریک از فعالیتهای فوق مشروط به اخذ مجوز از سازمان بورس و اوراق بهادار مبادرت ورزند (معاونت نظارت بر نهادهای مالی سازمان بورس و اوراق بهادار، ۱۳۹۱). با توجه به خدمات گستردهای که شرکتهای کارگزاری به مشتریانشان ارائه می دهند، بنابراین تحویل صحیح و درست خدمات یک استراتژی مناسب برای موفقیت شرکت محسوب میگردد (تامپسون و همکاران[۲۲]، ۱۹۸۵). از طرف دیگر هر یک از سرمایه گذاران خواستار خدمات و کیفیت خدمات متفاوتی هستند این خدمات و کیفیت آنها برای سرمایه گذاران بهعنوان معیاری برای ارزیابی و انتخاب شرکتهای کارگزاری یا کارگزاریها میگردد (چان و همکاران[۲۳]، ۱۹۹۱). دراینبین توجه مدیران این شرکتها به مدل زنجیره سود خدمات برای موفقیت سازمان مطبوع خود، امری بدیهی و منطقی محسوب میگردد. در ادامه مبانی نظری مدل زنجیره سود خدمات آورده شده است.
