۳- بسیاری از داده های دموگرافیگ در دسترس نیست ( بخصوص در کشورهای عقب افتاده و در حال توسعه).
۴- باید از همه داده های دموگرافیگ در کنار هم استفاده کرد و به صورت منفرد مفید نیستند.
۵- در داده های جمعیت شناختی نفوذ خصوصیات اجتماعی- روانی نادیده گرفته می شود.
۲-۱۰-۱-۱ سن :با بالا رفتن سن ، نیازها و خواسته های مصرف کننده تغییر می کند . برخی از شرکت ها بازارهای خود را بر اساس گروه های سنی مصرف کنندگان طبقه بندی و برای گروه های سنی مختلف محصولات مناسبی تولید و عرضه می کنند. به عنوان مثال شرکت ساندویچ مک دونالد برای تبلیغ محصولات مختلف رسانه های عمومی را به گونه ای انتخاب می کند که مورد توجه گروه های سنی مختلف مانند کودکان، نوجوانان، جوانان ، افراد بالغ و سالخورده قرار گیرد. در تبلیغاتی که هدف نوجوانان هستند از موسیقی تند استفاده می شود و برای افراد سالخورده موسیقی ملایم پخش می شود[۳۶]. تحقیقات نشان می دهد که نمی توان نتیجه گیری واحدی را در مورد نوع ارتباط بین سن و بخش بندی مشتریان بیان کرد. بنابراین تنها می توان فرض کرد که مشخصه سن می تواند جزءمشخصات موثر بر بخش بندی مشتریان باشد اما نوع و میزان این تاثیر از قبل مشخص نیست.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۲-۱۰-۱-۲ جنسیت :شرکت های که بازار خود را بر حسب جنس گروه ها بخش بندی کرده اند ، نوع پوشاک، وسایل آرایش و مجله ها را بر اساس خواسته ها و نیازهای گروه های سنی خاص در نظر می گیرند. به تازگی برخی از بازاریاب ها به گروه های سنی خاص توجه زیادی کرده اند. با وجود اینکه عطریات و مواد خوشبو کننده برای هر دو جنس تولید و عرضه می شد، ولی امروزه برخی از شرکت های تولید کننده محصولاتی را با نام و نشان تجاری خاص ، برای هر یک از این دو گروه جنسی، تولید و عرضه می کنند. نخست شرکت پراکتراندگمبل یکی از محصولات خوشبو کننده خود را خاص زنان تولید ، بسته بندی و تبلیغ کرد. در صنعت خودرو سازی هم جنسیت فرد مورد توجه زیادی قرار گرفته است. در آمریکا زنان بیش از نیمی از خودروهای نو را خریداری می کنند و شرکت های تولیدی ۸۰ درصد تولیدات جدید خود را باب طبع زنان آمریکایی طرح ریزی می کنند. بنابراین در امریکا برای شرکت های خودرو سازی، زنان به صورت یکی از بازارهای ارزشمند در آمده اند[۳۷]. با این وجود تحقیقات نشان می دهد که نمی توان نتیجه گیری واحدی را در مورد نوع و میزان ارتباط بین جنسیت و بخش بندی مشتریان بیان کرد. به عنوان مثال در مطالعه کاماکورا در سال ۲۰۰۱ تفاوت های میان زنان و مردان در رفتار خرید مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج حاصل نشان می دهد که زنان معمولا در گروه هایی از مشتریان قرار می گیرند که با احتمال بیشتری نسبت به مردان ارتباط خود را با سازمان حفظ می کنند. اما این نتایج در سایر مطالعات یکسان نیست. بنابراین تنها می توان فرض کرد که مشخصه جنسیت می تواند جزء مشخصات موثر بر بخش بندی مشتریان باشد اما نوع و میزان این تاثیر از قبل مشخص نیست.
۲-۱۰-۱-۳ چرخه حیات خانواده :چرخه حیات خانواده بیانگر چگونگی حیات یک خانواده در طول مراحل مختلف زندگی، از کودکی تا کهنسالی می باشد. معمولا این دوره ها یا مراحل از چرخه حیات خانواده روی نیازها، انتظارات، میزان در آمدها وسایر موارد تاثیر می گذارد.
هزینه ونیازهای خانواده تحت تاثیر عاملهایی چون تعداد افراد خانواده، سن آنها وتعداد افراد شاغل در خارج از خانه می باشد. بنابراین می توان گفت که ساختار خانواده به طرق گوناگون روی رفتار مصرفی تاثیر می گذارد.
بعضی از شرکتها با بهره گرفتن از این اطلاعات بازارهایشان را بخش بندی کرده اند. برای مثال شرکت خودروسازی مزدا مدل ۹۲۹ برای نسلی تولید می کند که به اصطلاح آنرا نسل متعلق به انفجار زاد و ولد می نامند و در تبلیغات خود از خانمهایی که دارا ی زیور آلات گران قیمت هستند و صدای موسیقی کلاسیک استفاده می کند و در پیامهایی که می دهد ایمنی و تجمل موضوع اصلی است. برعکس، همیشه برای نسل بی نام ونشان(در آمریکا به کسانی گفته می شود که بیست وچند سال دارند)مدل MX-3 را تولید و عرضه کرده است که دارای رنگی بسیار روشن وشفاف است و به هنگام تبلیغ ازموسیقی پرسروصدا استفاده می کند[۳۸].
۲-۱۰-۱-۴) اندازه خانواده :اندازه خانواده متغیر دیگری است که یک شرکت می تواند به وسیله آن بازارهایش را بخش بندی کند. به اعتقاد برخی صاحبنظران دو عامل داشتن بچه وشاغل بودن زن تعیین می کند که یک زوج چگونه پول ووقتشان را صرف کنند.
۲-۱۰-۱-۵ درآمد :بخش بندی بازار بر اساس درآمد یکی از شیوه های شناخته شده ای است بازاریاب ها محصولات وخدمات خود را مانند خودرو،قایق،پوشاک،وسایل آرایش ومسافرت بر آن اساس تبلیغ وعرضه می کنند. بسیاری از شرکتها به مصرف کنندگان ثروتمند توجه می کنند وکالاهای مجلل را از آن دیدگاه عرضه می نمایند.برخی از شرکت های بزرگ همه محصولات و خدمات خود را برای این گروه عرضه می نمایند. ، از طلا و جواهرات گران قیمت ، لباس های خز و حتی زردآلو باید استرالیایی باشد و هر کیلو ۲۰ دلار به فروش برسد. ولی این بدان معنی نیست که همه شرکت هایی که بازار خود را بر مبنای درآمد بخش بندی می کنند به گروه های ثروتمند توجه نمایند حدود ۴۰ درصد خانوارهای آمریکایی درآمدی حدود ۲۵ هزار دلار دارند. اگر چه این افراد از قدرت خرید بالایی برخوردار نیستند ، ولی ۴۰ میلیون خانوار آمریکایی که درآمد بالایی ندارند بازار جالبی برای بازاریاب ها به حساب می آیند. بسیاری از شرکت ها بازارهای خود را بر اساس قدرت خرید مصرف کنندگانی تنظیم کرده اند که دارای درآمد بالایی نیستند[۳۹].
۲-۱۰-۱-۶ شغل :اولین فاکتور اقتصادی- اجتماعی که روی انتخاب مصرف کننده تاثیر می گذارد موقعیت شغلی اعضای خانواده است. تاثیر شغل روی رفتار مصرف کننده از دو بعد قابل بررسی است. ازیک بعد نوع شغل فرد است که روی کالاها وخدماتی که فرد می خرد تاثیر می گذارد برای مثال کارگران بیشتر لباس کار می خرند وکارمندان بیشتر کت وشلوار می خرند.
بازاریابها باید به شغل گرو موردنظر توجه کنند وکالاها وخدمات خودرا بر آن اساس عرضه کنند. بنابراین شرکتهایی که نرم افزار رایانه تولید می کنند برای مدیران رده مختلف سازمانی، حسابداران، مهندسان،پزشکان،وحقوقدانان محصولات مختلفی طرح ریزی می نمایند. واز بعد دیگر قدرت خریدی که شغل برای فرد ایجاد می کند، روی رفتار مصرفی تاثیر می گذارد. برای مثال افزایش بیکاری در طول سالهای ۱۹۹۰ و۱۹۹۱درآمریکا باعث محدود شدن قدرت خرید مصرف کنندگان شد. افزایش زنان شاغل در نیمه دوم قرن بیستم باعث تشدید این امر شده است،ازنظراقتصادی بخاطر اینکه درآمد تقریبا دوبرابر می شود قدرت خرید خانواده افزایش پیدا می کند،واز نظر اجتماعی بخاطر شاغل بودن زن تغییرات زیادی در روابط خانوادگی ونقش اعضای خانواده صورت گرفته است. در مطالعه ای که اداره آمار نیروی کار انجام داده است به این نتیجه رسیده است که بین خانواده هایی که زنان شاغل می باشند با خانواده هایی که زنان شاغل نیستند علاوه بر درآمد تفاوت های دیگری نیز وجود دارد نتایج مطالعات نشان داد،خانواده هایی که هم زن وهم مرد شاغل می باشند نسبت به خانواده هایی که فقط مرد شاغل است،جوانتر،دارای تحصیلات عالی وتمایل کمتری برای بچه دار شدن دارند. آنها نسبت به آینده مطمئن می باشند وتمایل کمتری برای به تاخیر انداختن خرید هایشا ن دارند،همان گونه که شواهد نشان می دهد آنها کمتر پس انداز می کنند.
۲-۱۰-۱-۷ تحصیلات :تعدادی از محققین به بررسی ارتباط بین سطح تحصیلات و گروه های مختلف مشتریان سازمان پرداخته اند. نتایج مطالعه میتال و کاماکورا[۴۰] در سال ۲۰۰۱ نشان می دهد مشتریان با سطح تحصیلات بالاتر معمولا در گروه هایی قرار می گیرند که امکان حفظ ارتباط با آن کمتر است. اما در مطالعه انجام شده توسط کولگیت و داناهر[۴۱] در سال ۲۰۰۰ رابطه قابل توجهی بین سطح تحصیلات و رفتار مشتریان در گروه های مختلف مشاهده نشده است.
۲-۱۰-۲ بخش بندی بر اساس مناطق جغرافیایی
امروزه بسیاری از شرکت ها محصولا ت ، تبلیغات، ترویج و فعالیت های فروش را محلی کرده اند تا این اقدامات مناسب با نیازهای یکایک افراد ساکن مناطق ، نواحی ، شهرها و حتی همسایگان شود. برای مثال شرکت پراکتراندگمبل یک شوینده خالص به نام آریل در لوس آنجلس ، ساندیگو، سانفرانسیسکو، میامی و جنوب تگزاس عرضه می کند، یعنی همان نقاطی که تعداد زیادی آمریکایی های اسپانیولی تبار را در خود جای داده اند[۴۲]. در مطالعه میتال و کاماکورا در سال ۲۰۰۱ به بررسی ارتباط بین محل زندگی مشتریان و بخش بندی مشتریان پرداخته شده است. آنها به این نتیجه رسیدند که محل اقامت مشتریان تاثیر قابل توجهی بر تداوم ارتباط مشتریان با سازمان و بخش بندی مشتریان نخواهد داشت. در مطالعه وندن پائل و لاریور[۴۳] در سال ۲۰۰۴ برای بررسی تاثیر این مشخصه بر بخش بندی مشتریان ، دو متغیر کد موقعیت اجتماعی و کد پتانسیل اجتماعی مورد استفاده قرار گرفته است. نتایج حاصل نشان می دهد مشتریانی که در سطح پایین تری از نظر موقعیت و کلاس اجتماعی قرار دارند در گروه هایی از مشتریان قرار می گیرند که نرخ خروج در آن گروه ها به طور قابل توجهی بالاتر از مشتریانی است که از موقعیت اجتماعی بالاتری برخوردارند.
۲-۱۰-۳ بخش بندی بر اساس عوامل روانشناختی
این روش ابتدا حدود ۳۵ سال پیش برای اولین بار در بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت. دراین روش خریداران با توجه به طرز تفکر،شخصیت وسبک زندگی که ذیلا توضیح داده می شوند به گروه های مختلفی تقسیم بندی می شوند. بنابراین افرادی که در یک گروه قرار می گیرند از نظر روانی ممکن است شباهت هایی داشته باشند وپاسخ های مشابه ای به فعالیتهای بازاریابی بدهند.
موارد استفاده از روانشناختی در بخش بندی ها:
۱- تعریف بازارهدف
۲- ایجاد ارتباط بهتر با ویژگیهای محصول
۳- ایجاد چشم انداز جدید نسبت به بازار
۴- توسعه استراتژیهای کلی
۵- جایگاه بازار
۶- مباحث اجتماعی وسیاسی بازار
مزایای استفاده از این روش:
۱- این روش نسبت به متغیرهای جمعیت شناختی وجغرافیایی اطلاعات بیشتری درباره جزئیات مشتریان ارائه می دهد.
۲- متغیرهای جمعیت شناختی توصیف می کند که:((چه کسی می خرد)) اما متغیرهای روانشناختی ((دلایل خرید)) را بررسی می کند.
۳- مطالعه روانشناختی تاریخچه ای از سبک زندگی مصرف کنندگان کالا وآنهایی که از کالا استفاده نمی کنند، ایجاد می کند.
۴- مطالعه متغیرهای روانشناختی، ویژگیهایی ماورای ویژگیهایی ظاهری برای درک انگیزه مصرف کنندگان ازخرید،مورد بررسی قرار می دهد ونتایج تحقیقات قبلی را غنی تر می سازد.
مشکلات استفاده از متغیرهای روانشناختی برای بخش بندی بازار
به اعتقاد میتچ من[۴۴] (۱۹۹۱)گوناگونی شدید سبک زندگی مصرف کنندگان در دهه ۱۹۸۰ و۱۹۹۰ باعث به وجود آمدن مشکلاتی در بخش بندی بازار،در بسیاری از بازارها شد.این مشکلات عبارتند از:
۱- هنوز تعریف قابل قبولی از روانشناختی ارائه نشده است.
۲- هزینه وزمان تدوین وتجزیه وتحلیل پرسشنامه های روانشناختی وسبک زندگی قابل ملاحظه است.
بخش بندی برمبنای ارزش وسبک زندگی به علت اینکه بیش از حد عمومی بوده مورد انتقاد قرارگرفته است وضمنا کاربرد بین المللی این روش به دلیل تفاوت سبک زندگی از یک کشوری به کشور دیگر محدود می باشد.
سامپسون معتقد است که درک رفتاراجتماعی افراد فقط به وسیله مطالعه ارزشها،در دامنه محدودی امکان پذیر می باشد. به دلیل اینکه ارزشها عمومی می باشند ونمی توانند با مصرف محصول خاص ورفتار انتخاب مارک،در بازارهای مختلف مرتبط باشند.
۲-۱۰-۴ بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری
در بخش بندی بر مبنای رفتار گروه های مصرف کننده بر اساس حالت خرید، مزیت مورد نظر، طرزنگرش نسبت به محصول ویا میزان استفاده از محصول به گروه های مختلفی تقسیم بندی می شوند بسیاری از بازاریابان بر این عقیده اند بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری مناسبترین روش می باشد.
۲-۱۰-۴-۱ موقعیت خرید :خریداران را می توان با توجه به موقعیت های گوناگونی مانند زمانی که افراد به فکر خرید می افتند، خرید واقعی را انجام می دهند ، یا هنگامی که اقلام خریداری شده را مصرف می کنند بخش بندی کرد. بخش بندی بازار بر مبنای موقعیت[۴۵] باعث می شود که شرکت ها محصولات مصرفی را متناسب با موقعیت خریداران تولید و عرضه کنند. برای مثال معمولا آب پرتقال را به هنگام صبحانه می خورند ، ولی تولیدکنندگان شرکت کوکاکولا در مبارزه های تبلیغاتی خود شعار می دهند که باید کوکاکولا را صبح ها مصرف کرد و در این مبارزه های تبلیغاتی می کوشد مصرف کنندگان را وادار کند از همان آغاز صبح به سراغ کوکاکولا بروند. بسیاری از شرکت ها با توجه به عیدها ، جشن ها و رویدادهای خاصی که در یکی از روزهای سال رخ می دهد ، محصولاتی را به مقتضای همان روزها تولید و بر همان اساس تبلیغ می کنند. به عنوان مثال شرکت کداک از طریق عرضه دوربین هایی با لنزهای مختلف ، فیلم هایی با سرعت های متفاوت و لوازم و وسایل اضافی، کوشیده است انواع خاصی از دوربین ، برای شرایط مختلف و موقعیت های گوناگون ، تولید و عرضه کند که می توان حتی در زیر آب از آنها استفاده کردو یا از بچه ها عکس های جالبی گرفت[۴۶].
۲-۱۰-۴-۲ منافع مصرف کنندگان :یکی از روش های متداول و شناخته شده در بخش بندی بازار این است که گروه های خریدار را بر اساس منافعی که از محصول به دست خواهند آورد تقسیم بندی کرد. بخش بندی بازار بر اساس منافع نیازمند شناسایی منافع اصلی مورد نظر مردم از یک گروه کالا ، شناخت کسانی که طالب این منافع هستند و شناسایی کالاهایی است که دارای هر یک از این منافع می باشند. برای مثال تحقیقی بر روی کسانی که به مسافرت می روند انجام شد و ۳ گروه شناسایی شدند ، کسانی که برای بازدید از خانواده به مسافرت می روند، کسانی که برای تحصیل یا حادثه جویی مسافرت می کنند و سرانجام آنها که برای تفریح و خوشگذرانی به مسافرت می روند. یکی از بهترین نمونه های بخش بندی بازار بر اساس منافع مصرف کننده مربوط به تحقیقی است که در مورد بازار خمیر دندان انجام شد. پژوهشگر مزبور در این بخش بندی ۴ نوع منفعت یا سود مصرف کننده را شناسایی کرد. آنها عبارتند از :جنبه اقتصادی، دارویی، زیبایی و مزه. گروههایی که در پی منافع خاص هستند دارای رفتار ویژه از نظر روانی و ترکیب جمعیتی دارای ویژگی های مشخصی می باشند. برای مثال کسانی که در صدد حفظ دندان های خود هستند به دنبال خمیردندان های بزرگی هستند که برای خانواده ها تولید می شود. آنها بسیار محافظه کارند و به مقدار زیادی خمیردندان مصرف می کنند. هر یک از این گروه ها محصولی با نام و نشان تجاری خاصی مصرف می کنند. بیشتر خمیردندان هایی که با نام ها و نشان های تجاری شناخته شده به بازار عرضه می شوند مورد خواست این گروه ها می باشد. برای مثال اغلب آب میوه را هنگام صرف صبحانه می خورند ولی تولیدکنندگان این محصول کوشیدند آب میوه را به عنوان نوعی نوشابه خنک و نشاط آور معرفی کنند و در تبلیغ خود شعار دادند که در ساعت های دیگر روز هم مصرف می شود[۴۷].
جدول ۲-۱) مزایای حاصل از تقسیم بندی خمیر دندان
مزیت
ترکیب جمعیت
رفتار
روان نگاری
نام و نشان تجاری مطلوب
