وفاداری رفتاری به تکرار خرید و معامله گفته می شود. حداقل کردن رفتارهایی از قبیل تغییر محصول، خدمات و یا سازمان و نیز انتخاب طولانی مدت یک مارک یا سازمان در رویکرد وفاداری رفتاری ملاحظه می شوند. وفاداری رفتاری را گاهی اوقات می توانیم به سادگی تنها با تکنیک های مشاهده ای بسنجیم.
رفتاری
رویکرد نگرشی به نگرش های مشتریان در رابطه با اثرات مثبت یک کالا، خدمات یا سازمان و نیز تمایل به حفظ آن رابطه بر می گردد. نیات خرید، ترجیح یک مارک یا یک سازمان، تمایل به تحمل افزایش قیمت به جای تعویض سازمان، توصیه یک مارک یا خدمت به دیگران. . . در رویکرد نگرشی مورد ملاحظه قرار می گیرد.
نگرشی
۲-۶-۲٫ اهمیت وفاداری
نویسندگان و محققان زیادی اثر قدرتمند وفاداری مشتریان را بر بهبود و پیشرفت سازمان ملاحظه نمودند. برای مثال، برخی نویسندگان (لم و همکاران[۱۰۰]، ۲۰۰۴; راست و همکاران[۱۰۱]، ۲۰۰۰; ریچهلد و تیل[۱۰۲]، ۱۹۹۶) اعتقاد دارند که مشتریان وفادار یک جریان ثابت از سود را برای یک سازمان به وسیله باقی ماندن بر برند، تولید کننده و صرفنظر کردن از پیشنهادات رقبا فراهم می کنند. با ملاحظه این امر با ماهیت خرید و تراکنشهای زیاد در زمینه تجارت پاداش های عظیمی برای آن دسته از تولید کنندگانی وجود دارد که در ایجاد و حفظ مشتریان وفادار موفق بودند.
۲-۶-۳٫ اعتماد و وفاداری
بلویس ۱۹۹۹ طرح اعتماد را با علاقه موجود در بازاریابی اعتماد به طور کلی و خصوصا در مفهوم تجارت پیوند می دهد. چندین نویسنده اعتماد را به صورت یک طرح مرکزی برای توسعه ارتباطات موفق خدمات در بازارهای تجاری و برای دستیابی به وفاداری در نظر می گیرند. پاراسورامان و همکاران (۱۹۸۵) اعتماد را به عنوان یک فاکتور بحرانی موفقیت در ارتباطات موفق خدمات معرفی نمودند. مشتریان نیاز دارند تا در خرید و فروش هایشان با تولید کنندگان احساس امنیت کرده و نیاز به این تضمین دارند که تعامل آن ها به شکلی بنیادی باشد که آن ها قادر به اعتماد نسبت به تولید کنندگان خود باشند. برری(۱۹۹۵، ص۲۴۲) پیشنهاد می کند که “بازاریابی ارتباط بر اساس اعتماد ایجاد شده است”. در ارتباط با وفاداری مشتری، ریچهلد و چفتر(۲۰۰۰، ص ۱۰۷) اهمیت اعتماد را به شکلی برجسته می سازند که ” جهت دستیابی به وفاداری مشتریان، شما باید در ابتدا اعتماد آن ها را به دست آورید”. بعلاوه، اعتماد یک ویژگی یا جنبه مهم در ایجاد و توسعه ارتباط های کیفیت از طریق فرایندی از ایجاد و حفظ تعهدات می باشد. (گرونروس، ۱۹۹۰; هیوت و بیردن[۱۰۳]، ۲۰۰۱; رایرن و میللر۲۰۰۷)
برخی تحقیق ها وفاداری مشتری را به صورت پیامد اعتماد نشان داده اند. گواه تجربی اثرات مستقیمی از اعتماد بر وفاداری را نشان می دهد. چادهوری و هولبروک[۱۰۴](۲۰۰۱)، نشان می دهد که اعتماد نقش مهمی در حوزه برند ایفا می کند.
دل گادو بالستر[۱۰۵] و مانرا آلمن[۱۰۶](۲۰۰۱)، با بهره گرفتن از تعهد مشتری به عنوان شاخصی از وفاداری مشتری، به طور تجربی دریافت که اعتماد برند دارای اثر مستقیمی بر تعهد مشتری بوده و بنابراین به طور غیرمستقیمی می تواند بر سطح تحمل مشتری اثر بگذارد.
۲-۶-۴٫ قصد خرید
قصد خرید یعنی احتمال اینکه یک فرد خرید را انجام دهد. از نظر رفتاری مشتری این قصد را دارد که اطلاع لازم را جمع آوری کند و معامله را به انجام برساند، و همچنین سرمایه لازم جهت پرداخت هزینه کالا را در اختیار دارد ولی از نظر رفتاری قصد و نیت به طور کامل لازم و ملزوم رفتار واقعی نیست. یک نفر ممکن است به خاطر محدودیت های پیش روی خود، کارهایی را انجام دهد که کمتر قصد انجام آنها را داشته است (چن و دیگران، ۲۰۰۲) ؛ و یا کاری را که قصد انجام آنرا داشته، انجام ندهد. این نظریه به عوامل کنترل رفتاری معروف می باشد.
در تحقیق حاضر قصد خرید افراد در مورد خدمت دریافتی از موسسه خدماتی مانند بانک مورد بررسی قرار می گیرد و به این دلیل که نمونه آماری از بین مشتریان موجود چند بانک انتخاب می شوند و آن ها در گذشته از خدمات این بانک استفاده کرده اند و به این دلیل که در این تحقیق تصمیم مشتریان برای خرید مجدد از یک موسسه خدماتی به تجربیات مشتری از ارزش دریافت شده در گذشته و ادراک آنها از ارزش دریافتی آنها (نه ارزش درخواست آنها) بستگی دارد، بنابراین قصد خرید مجدد آنها در آینده مورد بررسی قرار می گیرد. در نتیجه در ادامه قصد خرید مجدد توضیح داده شده است.
۲-۶-۵٫ خرید مجدد
خرید مجدد فرایندی است که طی آن مشتری اقدام به خرید دوباره از یک شرکت بعد از اولین تجربه خرید خود می کند. به عبارت دیگر مشتری به شرکت بر می گردد و یا وفادار به آن می ماند که این زنجیره را وفاداری مشتری می نامند. خرید مجدد می تواند به ارتقای رشد و سودآوری شرکت از طریق افزایش خرید مشتریان و تمایل آن ها برای پرداخت پول بیشتر، کاهش هزینه های بازاریابی و تبلیغات و نیز کاهش آسیب پذیری شرکت شود(اندرسون، فورنل، لهمن، ۱۹۹۴؛ هسکت، جون، لاومن، ساسر؛ ۱۹۹۴؛ ایتنر ولارکر، ۱۹۹۶)[۱۰۷].
تصمیم مشتریان برای خرید مجدد از یک ارائه دهنده خدمات به تجربیات مشتری از خدمات دریافت شده در گذشته (وسنه و همکاران، ۲۰۰۱)[۱۰۸] و ادراک آنها از ارزش خدماتی که قبلا” دریافت کرده اند (بولتون و همکاران، ۲۰۰۰)[۱۰۹] و انتظارات مشتری از ارتباطاتی است که احتمالا” با شرکت یا سازمان ارائه دهنده خدمت خواهند داشت، بستگی دارد. بهبود و ارتقاء سطح ارزش و منافع محصول یا خدمات برای مشتری منجر به رضایت بیشتر مشتری و کسب وفاداری وی میشود (کایناک، ۲۰۰۳)[۱۱۰]. به عبارت دیگر ارزشی که فرد در نتیجه معاملات قبلی درک کرده مانند مناسب بودن عملکرد شرکت ارائه دهنده و منافعی که از این معامله عاید او شده ونیز ملاحظات مربوط به هزینه ها نقش مهمی را در تمایل مشتری برای خرید و مراجعه مجدد به همان شرکت ها ایفا می کنند(کومار، ۲۰۰۲)[۱۱۱]
یکی از مهم ترین عواملی که باعث شده شرکت ها به حفظ مشتریان فعلی توجه نمایند و در آنها برای خرید مجدد تمایل ایجاد کنند، این است که نگه داشتن مشتریان فعلی بسیار کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید برای شرکت هاست. برخی بر این باورند که ارتباط با مشتریان همیشه برای مشتریان سودآور خواهد بود درحالی که در برخی از صنایع و کسب و کارها، بعضی از مشتریان در واقع برای شرکت مضر هستند (استروباکا، استرانویک و گرونروس، ۱۹۹۴)[۱۱۲]
۲-۶-۶٫ تبلیغات شفاهی
در دنیای رقابتی امروز که اعتماد مشتریان به سازمان ها و تبلیغات( اعم از تبلیغات در تلویزیون، رادیو، کاتالوگ ها و تبلوهای تبلیغاتی) کاهش یافته، تبلیغات شفاهی راهی برای رسیدن به یک مزیت رقابتی پایدار می باشد( کنفرانس بین المللی تبلیغات شفاهی، ۲۰۰۵)[۱۱۳].
تحقیقات زیادی، اهمیت تبلیغات شفاهی در شکل گیری نگرش ها، در زمینه تصمیم گیری خرید و نیز کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان را نشان داده است. (وانگنهیم و بایون، ۲۰۰۳). امروزه از تبلیغات شفاهی مثبت، به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند در پیشبرد فروش محصولات یا خدمات یاد می کنند، به طوری که محصولات و خدمات گمنام را به سرعت در مسیر شهرت و آوازه تجاری لجام گسیخته ای قرار می دهد. (دای، ۲۰۰۰)[۱۱۴]. بازاریابان بسیاری نیز تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدیمی ترین شکل های ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار داده اند. در بسیاری از شرایط، ممکن است که آن یکی از قدیمی ترین انواع ارتباطات به ویژه وقتی که به وسیله شخصی که ما او را می شناسیم و به او اعتماد داریم باشد. (ان نیو، بانرجی و لی، ۲۰۰۰، ۷۵)[۱۱۵]. بسیاری از مردم عقیده دارند که تبلیغات شفاهی مثبت در مورد محصولات، عمدتا به دلیل نیک اقبالی آنان است، در حالی که تبلیغات شفاهی مثبت ریشه در برنامه های دقیق بازاریابی دارد(دای، ۲۰۰۰، ۲۴۱). مدیران باید در جستجوی راه هایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند(استاکس و لوماکس، ۲۰۰۲)[۱۱۶].
بر اساس یکی از مهم ترین تحقیقاتی که در سال ۲۰۰۶ توسط شرکت هریس در آمریکا انجام شد، مشخص گردید تبلیغات شفاهی و توصیه دوستان، آشنایان و همکاران بیشترین تاثیر را در رفتار خریداران هنگام خرید غذاهای آماده و سرد، برخی از داروها و مکمل های غذایی دارند. در رابطه با خرید رایانه و کلا محصولاتی که از تکنولوژی بالایی برخوردارند نیز مشتریان بیشتر به نظر متخصصین و توصیه های آنها اعتماد می کنند(مجله تحقیقات بازاریابی، ۲۰۰۷)[۱۱۷]. هوگان[۱۱۸] در سال ۲۰۰۴ بر اساس تحقیقات خود به این نتیجه رسید که تبلیغات شفاهی می تواند میزان تاثیر تبلیغات را سه برابر کنند.
۲-۶-۶-۱٫ تعریف تبلیغات شفاهی
عبارت تبلیغات شفاهی اولین بار توسط “ویلیام وایت” حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در طول سال های اخیر به دلیل مشخص تر شدن اثرات بارز آن بر رفتار مشتریان مورد توجه پژوهش گران بازاریابی قرار گرفته است ( موون، ۱۹۹۶، ۳۵۴ )[۱۱۹]. آرندتز[۱۲۰](۱۹۴۷) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:
ارتباط رو در روی بین افراد که شخص دریافت کننده درباره نام و نشان محصول و یا خدمت، اطلاعاتی را از کانال های غیرتجاری دریافت می کند.
تبلیغات شفاهی فرایند تاثیرگذار شخصی است که در آن ارتباطات میان فردی بین فرستنده و گیرنده پیام، می تواند رفتار و یا نگرش گیرنده را تحت تاثیر قرار دهد(دربایکس و ونهمه، ۲۰۰۳)[۱۲۱]. به عبارت ساده تر می توان گفت که تبلیغات شفاهی فرایندی است که در آن مشتریان فعلی، اطلاعاتی را برای سایرین فراهم می آورند. تاثیر ارتباطات میان فردی بر عقاید طرفین، توسط بسیاری از روان شناسان که اهمیت “رهبران عقیده” را در این فرایند معرفی کردند، به اثبات رسیده است. (کاتز و لازارسفلد، ۱۹۹۵). یکی از مهم ترین علایق سازمان ها، توانایی افراد (مشتریانشان) در تاثیرگذاری بر عقاید دیگران است؛ به خصوص زمانی که محصول تا قبل از خرید غیرقابل آزمایش باشد، این مساله اهمیت دوچندان می یابد(راجرز، ۱۹۹۵)[۱۲۲]. نکته حائز اهمیت این است که فقط ایجاد تمایل در مشتریان برای تبلیغات شفاهی کافی نیست، بلکه باید کاری کرد تا دریافت کننده پیام نسبت به این تبلیغات و شرکت واکنشی مثبت و واقعی بروز دهد.
تبلیغات شفاهی رفتاری است که شباهت زیادی با خرید مجدد دارد ولی بیشتر به تمایل در مشتری برای توصیه شرکت به دیگران مربوط می شود. (ورنرفلت، ۱۹۸۷؛ پاراسورامان، فورنل و زیتامل، ۱۹۹۴؛ داوکینس و ریچالد، ۱۹۹۰)
تبلیغات شفاهی در شرکت های خدماتی که غیرقابل لمس بودن خدمات، هر گونه امکان آزمایش قبل از خرید را سلب می کند، نقش به سزایی را ایفا می کند(زیتامل، ۱۹۸۱؛ بری، ۱۹۸۰). اهمیت این تبلیغات به خصوص زمانی که خدمات بسیار پیچیده، هزینه بر و پرریسک هستند، می توانند تاثیر بیشتری بر سایرین داشته باشند(بری، ۱۹۸۰؛ زیتامل، ۱۹۸۱).
تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیرا لقب گرفته”بازاریابی کوچه بازاری”[۱۲۳] هم چنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریابان مطرح است. مطالعات پیشین بیان گر آن هستند که تبلیغات شفاهی می توانند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آن ها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند(بوش و همکاران، ۲۰۰۵، ص. ۲۵۷)[۱۲۴]. بنا به گفته لورا رایز[۱۲۵](۲۰۰۲) آن چه دیگران در مورد نام و نشان تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آن چه خود در مورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است(لورا رایز، ۲۰۰۲).
۲-۶-۶-۲٫ اهمیت تبلیغات شفاهی
اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است(ان نیو و بانرجی و لی، ۲۰۰۵). ادبیات معتبر و قابل توجهی درباره تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف کننده وجود دارد. (استوکس و لوماکس، ۲۰۰۲، ص. ۳۵۰). ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خریدها شود و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می تواند به کاهش خریدها منجر گردد(ان نیو، بانرجی و لی، ۲۰۰۰ ). تبلیغات شفاهی در میان خانواده، دوستان و آشنایان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روش ها در انتخاب کالاها و خدمات است. (بوش و همکاران، ۲۰۰۵، ص۲۶۲). تبلیغات شفاهی مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد(سادرلاند، ۱۹۹۸، ص۱۷۰)[۱۲۶].
دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد(گادز و مایزلین، ۲۰۰۴، ص. ۵۴۵)[۱۲۷]. کتز ولازارسفلد عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی، هفت برابر، موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است. به طور مشابهی بیل و روجرز دریافته اند که منابع بین فردی از موثرترین راهها در ترغیب و تشویق زنان خانه دار برای امتحان کردن محصولات جدید و تغییر سوپرمارکت ها هستند (ان نیو، بانرجی و لی، ۲۰۰۰). هم چنین هریر[۱۲۸] و همکارانش اظهار داشته اند که تبلیغات شفاهی موثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول یا خدمت است. بنابراین شرکت ها به طور فزاینده ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره برداری کنند(استوکس و لوماکس، ۲۰۰۲، ص. ۳۵۰).
۲-۶-۶-۳٫ تبلیغات شفاهی مثبت و ارجاع
سالمینن و مولر[۱۲۹] در سال ۲۰۰۴ طی بررسی هایی که انجام دادند، به این نتیجه رسیدند که ارتباط مستقیمی میان تبلیغات شفاهی و ارجاع وجود دارد. منظور از ارجاع این است که یک عرضه کننده یا ارائه دهنده خدمات به مشتریان جدیدش لیست مشتریان قبلی خود را ارائه می دهد تا آنها بتوانند با این مشتریان تماس گرفته و درباره نحوه عملکرد شرکت اطمینان حاصل کنند. این کار از طرفی می تواند باعث کاهش ریسک و نگرانی مشتریان جدید شده و از طرف دیگر می تواند برای شرکت، اعتبار و تصویری مناسب نزد مشتریان جدید ایجاد کند؛ چرا که آن ها در می یابند که شرکت از لحاظ تکنیکی دارای شایستگی های لازم است. در واقع ارجاع، ارزیابی شفاهی و کتبی مشتریان موجود یا قبلی درباره ارائه دهنده خدمات یا کالاهاست. (سالمینن و مولر، ۲۰۰۴، ص. ۱۳۵)
۲-۶-۷٫ مروری برابعاد وفاداری مشتریان
مهمترین ابعاد وفاداری مشتریان در جدول ۲-۱۱ آورده شده است:
جدول ۲-۱۱: برخی ابعاد وفاداری
شاخص
