۲-۸- عواملمؤثربرموفقیتفرایندتوسعهمحصولاتجدید

امروزه بیشترسازمان ها ضرورت برخورداری ‌از فرآیند بهینه استفاده از توسعه محصول جدید را بخوبی احساس کرده‌اند و برای داشتن چنین فرایند موفقی تلاش های زیادی را انجام داده‌اند و هزینه های هنگفتی را متقبل شده اند. در این سازمان ها ، افراد متخصص و با تجربه به کارگرفته می‌شوند، از تکنولوژی های پیشرفته استفاده می شود و در عین حال ممکن است معرفی محصولات جدید آن ها با شکست مواجه شود . مدیران این گونه سازمان ها غالبا نمی توانند علت این شکست ها را درک کنند . تحقیقات درمورد این گونه سازمان ها نشان داده است که مشکل عمده درنحوه مدیریت و اداره فرایند تولید محصول جدید است . آنچه که امروزه در میان عوامل مهم ‌در موفقیت محصولات جدید حائز اهمیت و تاکیدی بیشتراست، نقش مدیریت درفرآیند توسعه محصولات جدید می‌باشد. زیرا مشکل عمده این گونه سازمان ها ، فقدان مدیریت صحیح و روش های مناسب مدیریتی می‌باشد. برای پشتیبانی و موفقیت فرایند توسعه محصول جدید دو ابزار مهم وجود دارد که درعمل از هردو می توان استفاده نمود : ابزارهای مدیریتی و ابزارهای طراحی . در چرخه سنتی توسعه محصول، مراحل طراحی و ساخت به طور مجزا مرحله به مرحله انجام می گرفت، درحالی که در رویکردهای نوین ، توسعه محصول با بهره گرفتن از مهندسی همزمان، این دو مرحله باهم صورت می‌گیرد و بازخورد عیوب گزارش شده از طراحی به سرعت به اصلاح فرایند می‌ انجامد . امروزه ابزارهای طراحی نظیر طراحی با کامپیوتر ، مهندسی به کمک کامپیوتر، ساخت به کمک کامپیوتر و نمونه سازی سریع ، همراه با ابزارهای مدیریتی نظیر مدیریت پروژه ، مدیریت اطلاعات محصول و نیازمندیها بخوبی در این جهت به کار گرفته می شود . همچنین رویکرد های نوین مدیریتی به بهبود فضای فصل مشترک کاری واحدهای R&D و بازاریابی منجر می شود( خمسه، سرافراز و سرافراز، ۱۳۸۶ : ۷).

در توسعه محصول جدید حمایت مدیریت عالی سازمان به عنوان یک عنصر اساسی محسوب می شود، همچنین گماردن شخصی به عنوان مدیر پروژه توسعه محصول جدید به موفقیت پروژه کمک شایانی می کند. از سوی دیگر بایستی این نکته مهم را در نظر داشت که نیازهای بازارها باید فعالیت‌های تحقیق وتوسعه را هدایت کنند. از دیگر مواردی که هنگام توسعه محصول جدید بویژه در هنگام طراحی محصول باید مورد توجه قرار گیرد، ارزیابی ملزومات حمایتی محصول است. در طول فرایند توسعه محصول جدید، مدیران و مهندسان R&D دامنه وسیعی از ملزومات تعارض آور از قبیل هزینه، کیفیت، قابلیت ساخت و ویژگی های محصول را در بایستی در نظرگیرند . این عوامل به همراه فاکتورهای دیگری که اغلب شرکت ها از آن ها حمایت می‌کنند ، سرویس دهی و حمایت محصول را آسان و اقتصادی تر می‌کنند . حمایت محصول در بسیاری از صنایع ، چه صنایعی با تکنولوژی بالا نظیر رایانه ها و چه صنایعی با تکنولوژی پایین نظیر اسباب و اثاثیه خانگی برای جلب رضایت مشتری ضروری است . شرکت های پیشرو ، اهمیت هر دو نوع عوامل و مهم بودن ارزیابی ملزومات حمایتی در مرحله طراحی را درک می‌کنند و در طراحی خود از تکنیک هایی که قابلیت حمایتی دارند استفاده می‌کنند . آن ها با این روش از حمایت مشتری ، مزیت رقابتی و عایدی های مهمی برخوردار می‌شوند . بدیهی است که کوتاه کردن از توجه به حمایت محصول در مرحله طراحی ، فرصتی از دست رفته محسوب می شود. حمایت مناسب از محصول شامل: راه اندازی، آموزش مشتری و خدمات پس از فروش برای جلب رضایت مشتری در بسیاری از بازارها ضروری است و منبع کسب مزیت رقابتی می‌باشد (سید حسینی و دیگران، ۱۳۸۴ : ۱۵).

داشتن الگوی مناسب فرآیندی برای سازمان‌ها شرط اساسی و پیش برنده توسعه محصولات جدید به شمار می‌آید و سرعت و انعطاف پذیری را در فرایند توسعه محصول جدید افزایش خواهد داد . آنچه که هر سازمان باید بیش از هر موضوع دیگری نسبت به آن توجه داشته باشد، یکپارچه سازی میان فرآیندهای توسعه محصول جدید از یکسو و برقراری ارتباط مناسب بین مجموعه فرآیندهای توسعه محصول جدید و دیگر فرایندهای جاری سازمانی از سوی دیگر است. همچنین توجه کافی نسبت به تحلیل محیط رقابتی، انواع روندها شامل روند ‌تکنولوژی در بازار، روند پیشرفت و توسعه رقبای موجود و بالقوه از جمله مسائلی است که هوشمندی سازمان را نسبت به فرصت‌های توسعه ای افزایش می‌دهد و به پیشرو بودن سازمان کمک می نمایدشکل شماره ۶ نشان دهنده خلاصه ای از عوامل مؤثر بر موفقیت فرایند توسعه محصولات جدید می‌باشد (ابراهیمی، ۱۳۸۷ : ۱۱).

شکل۲-۶- عوامل مؤثر بر موفقیت فرایند توسعه محصولات جدید(ابراهیمی، ۱۳۸۷ :۱۴)

۲-۹- عوامل شکست محصولات جدید

یکی از مهمترین تصمیم گیری های شرکت‌ها وسازمانهای گوناگون،تصمیم گیری ‌در مورد معرفی کالاها یا خدمات جدید است. آگاهی از علل وعوامل موفقیت یا شکست محصولات جدید می‌تواند راهنمای ارزنده ای برای تصمیم گیری درست در این زمینه باشد.

بنابر مطالعات گوناگونی که در کشورهای مختلف انجام شده است ونیز تحقیقاتی که در صنایع مختلف کشورمان توسط نگارنده به عمل آمده است، بسیاری از محصولات جدید شکست می خورند وهزینه های زیادی برای شرکت‌ها به وجود می آورند

مطالعات وتحقیقات به عمل آمده نشان می‌دهند که

۳۰ تا ۴۰ درصد محصولات جدید صنعتی شکست می خورند

۴۰ تا ۷۰ درصد محصولات مصرفی موفق نمی شوند

فقط ۱۰ درصد از محصولات جدید پس از سه سال هنوز در بازار حضور دارند

از هر ۷ ایده جدید فقط یک ایده به تولید می‌رسد

۹۷درصد ایده های جدید به مرحله معرفی به بازار نمی رسند وفقط ۳ درصد از آن ها موفق به ورود به بازار می‌شوند

یک سوم سود شرکت‌ها از محصولات جدید است

از هر ۱۰۰ پروژه توسعه محصول جدید، تعداد ۶۳ پروژه از بین می‌روند

از ۳۷ پروژه باقی مانده فقط ۲۵ پروژه از لحاظ بازرگانی موفق می‌شوند و۱۲ پروژه موفق نمی شوند (اسماعیل پور و جباری، ۱۳۹۰ : ۴).

۲-۹-۱- مهمترین عوامل شکست محصولات جدید

۱-عوامل مربوط به مراحل توسعه محصول جدید

• • چشمگیر ‌و تازه نبودن ایده اولیه

• • مرتبط نبودن ایده اولیه با نوع فعالیت ویا محصولات شرکت

• • ضعیف بودن مطالعات وتحقیقات بازاریابی بویژه در زمینه پیش‌بینی اندازه بازار وتقاضا

• • عدم امکان سنجی اقتصادی مناسب و پیش‌بینی نکردن بعضی از هزینه ها ویا بزرگنمائی بعضی از منافع

• • متفاوت بودن نمونه اولیه با تولیدات نهائی

• • اصرار یا عجله ‌و شتاب برای ورود به بازار پیش از بازاریابی آزمایشی وآگاه نشدن از ضعف‌ها و نارسائیها

• • کم توجهی به بعضی از اصلاحات وتغییرات پیش از ورود به بازار

• • آماده نبودن ویا کامل نبودن عوامل تولید برای تولید انبوه

• بازاریابی ضعیف یا نادرست

۲- عوامل مدیریتی درون سازمانی

• • تضاد ونگرش وبرخوردهای صاحبان یا مدیران ارشد نسبت به محصولات جدید

• • عدم حمایت و پشتیبانی لازم وکافی بویژه توسط مدیریت ارشد شرکت

• • عدم مطالعه وبررسی علل وعوامل موفقیت ‌و شکست محصولات جدید شرکت در گذشته یا محصولات جدید مربوط به سایر شرکت‌های ایرانی وخارجی