طی تحقیقی که نیما صیرتی در سال ۱۳۸۶ برای سنجش رضایت مشتریان روغن موتور خودور در ایران انجام داد مشخص شد عمده مشخصه های موثر بر رضایت مشتری مربوط به عملکرد محصول محصول می باشد. او به مفهوم تساوی (منصفانه بودن معامله )پرداخته و نشان می دهد در بعد عاطفی فقط نیاز به احساس آرامش از مصرف محصول مطرح است.(صیرتی، ۱۳۸۶)
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۲-۳ -۱-۱۴ مدل رضایتمندی برای مودیان مالیاتی
در سال ۱۳۸۷ عباس صدقی و همکاران در تحقیقی به بررسی مقایسه ای مدل و شاخصهای رضایتمندی مشتری و ارائه مدلی برای سنجش رضایتمندی مودیان مالیاتی پرداختند . در این تحقیق ۵ عامل که بیشترین نقش را در زمینه سنجش رضایت مودیان مالیاتی شناسایی و ارائه شد.(کارکنان، انتظارات ، ارتباطات ، قانون و فرهنگ )در این تحقیق علاوه بر ارائه ۵ عامل یاد شده نسبت به رتبه بندی آنها نیز پرداخته و کارکنان از بیشترین رتبه رضایت مودیان برخوردار شد.
۲-۳ -۱-۱۵ ارائه رویکرد فازی در سنجش رضایتمندی مشتری
در سال ۱۳۸۸ علی محمد نیا طی تحقیقی رویکرد فازی بین قیمت ، کیفیت خدمات ، دسترسی آسان و رسیدگی به شکایات با رضایتمندی مشتری را مطرح نمود . وارتباطات بین همگی آنها مورد تائید قرار گرفت . نکته قابل توجه در این تحقیق استفاده از منطق فازی به جای منطق کلاسیک برای بررسی این نتایج بدست آمده است.(محمد نیا ،۱۳۸۸)
۲-۳ -۱-۱۶ مدل چند وجهی در صنعت بانکداری
در این تحقیق که در سال ۱۳۹۱توسط محمد رضا حمیدی زاده و همکاران ایشان صورت گرفت نشان داده شد که کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معنا دار برارزش درک شده و رضایت مشتریت مشتریان بر ارز درک شده و رضایت مشتری بی تاثیر است و به طور کلی تاثیر ۱۷ متغییر مختف بررسی میشود . با این بررسی انجام شده در نهایت به یک مدل چند وجهی برای سنجش رضایت مشتریان در صنعت بانکداری منهی می گردد.
۲-۳-۲ رضایتمندی مشتریان صنعتی
مهمترین وجه تمایز بین رضایت مشتری در بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی در این است که عرضهکننده صنعتی برای سنجش رضایت با یک گروه و سیستم خریدار روبه رو میشود، نه یک فرد. در حقیقت او با سازمان مشتری[۶۶]طرف است، نه مشتری. بنابراین هر یک از آنها (اعضاء سازمان مشتری) معیارهای متفاوتی برای نشان دادن رضایت یا عدم رضایت خود از یک عرضهکننده دارند و این کار را برای سنجش رضایت مشتری در بازارهای صنعتی مشکل میکند. به همین خاطر تا به حال در تحقیقات و مقالات ارائهشده پیرامون موضوع رضایت مشتری موارد کمی میتوان پیدا کرد که در بازارهای صنعتی رضایت مشتریان را مورد ارزیابی قرار دهند. در این مقاله، کوشش شده تا مدل با، شاخصها و روشهای سنجش رضایت مشتریان صنعتی که تا به حال توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته است گردآوری شود، تا بدین وسیله تفاوت بین مشتریان در دو بازار مصرفی و صنعتی و روشهای ارزیابی رضایت آنها بیش از بیش مورد توجه قرار گیرد.
سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال تر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آنها تبدیل به یک موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یکی از متداولترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواستهها از طریق کالاها و خدمات ارائهشده توسط سازمانها سنجش رضایت مشتری است. با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان کمتر پرداخته شده است. بنابراین، نیاز به درک جامعتری از مدیریت بازاریابی صنعتی در حال حاضر احساس میشود (موریس[۶۷] ۱۹۸۸ ) ۲-۳-۲-۱ بازارهای صنعتی
برای شناخت بازارهای صنعتی، لازم است که آن را از بسیاری جنبههای متفاوت با بازار کالاهای مصرفی، مورد بررسی قرارداد. در بازار صنعتی، هدف از خرید، تقویت خطوط تولید، ولی در بازار مصرفی هدف، برآورده شدن نیازهای شخصی افراد است. بنابراین، میتوان انگیزه خرید را در بازار صنعتی، معقول و عقلایی و در بازار مصرفی تا حد زیادی از روی احساس دانست. در مقایسه با بازار مصرفی، حجم سفارشها در بازار صنعتی اغلب بالاتر است ( وان ویل[۶۸] ۲۰۰۲) در اینگونه بازارها، یافتن بیش از ۲۰ شرکت برای یک فروشنده یا عرضهکننده صنعتی کاری بسیار دشوار است. از طرف دیگر مشتریان صنعتی غالباً بر اساس نزدیکی به منابع طبیعی و تولیدی نزدیک به هم و از لحاظ جغرافیایی متمرکز هستند. به همین دلیل میتوان روابط نزدیکتر و استوارتری را در طول زمان، بین عرضهکنندگان و مشتریان در این بازارها انتظار داشت. در مقایسه با مشتریان کالاهای مصرفی، مشتریان صنعتی به خاطر پول و سرمایه بیشتری که صرف خرید کالاها میکنند، از دانش، تخصص و آگاهی بیشتری نسبت به مشتریان بازار مصرفی برخوردارند. بنابراین، تاکید آگهیهای بازرگانی و تبلیغات در بازارهای صنعتی بیشتر حول محور اطلاعات فنی و واقعی است . در حالت کلی میتوان ادعا کرد که امر ترفیع فروش در بازارهای صنعتی، بیشتر از طریق نمایشگاههای تجاری و کاتالوگ های صنعتی، انجام میپذیرد. در امر توزیع کانالهای توزیع نیز باید گفت که در بازارهای صنعتی، لایههای کمتری از واسطهها وجود دارد و به این خاطر که تأخیر در سفارشها میتواند باعث توقف و تعطیلی خط تولید یک مشتری شود، توزیع فیزیکی در این بازارها، مسئلهای بسیار مهم و قابل توجه است
متأسفانه به دلیل اینکه افراد فکر میکنند که این نوع بازاریابی، به خاطر طبیعت صنعتی و ماشینی، فاقد روح خلاقیت است، تا به حال به این حوزه کمتر پرداخته شده است ( هس[۶۹] ۱۹۸۹ ) در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده است، که فرایندهای مبادله را بین تولیدکنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل میکند. ماهیت بازاریابی صنعتی را میتوان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق میبخشد.
(موریس ۱۹۸۸ ) این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه میتوان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تأمین خواستههای بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد. در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضهکنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تأمین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانهای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصههای خرید نقش قیمت پراهمیتتر میشود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرفکننده نهایی ناشی میشود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی میکند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خود را افزایش دهد ( هس ۱۹۸۹ )
۲-۳-۲-۲ مشتری صنعتی .
اولین مشکل بازاریاب و نیروی فروش صنعتی، تعیین این مسئله است که در سازمان مشتری، تلاشها و توجهات باید به کدام سو معطوف شود؟ چه کسی تصمیم خرید را میگیرد؟ کدام فرد (یا گروهی از افراد) مشتری واقعی هستند؟ در واقع، به این خاطر که خرید سازمانی روی بسیاری از حوزههای عملکردی در سازمانها اثر میگذارد، افراد زیادی از تصمیمات خرید تأثیر میپذیرند. هزینههای مرتبط در بسیاری از خریدهای صنعتی و سازمانی ممکن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مدیریت مالی سازمان تشویق شود تا روی تصمیمات خرید نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خریدار تصمیمات واقعی همیشه در جای دیگری گرفته میشود، با این حال بازاریاب صنعتی نمیتواند نقش واحد خرید را نادیده بگیرد. ممکن است نمایندگان واحد خرید در انتخاب یک فروشنده اقتدار و اختیار کافی نداشته باشند ولی حداقل آنها اغلب میتوانند در مواردی از انتخاب شدن یک فروشنده خاص جلوگیری کنند(موریس ۱۹۸۸ )
سناریو و موقعیتهای خرید صنعتی: فرایندهای خرید بر پایه مقدار پول صرف شده و ریسکهای مربوط به تصمیمات، باهم تفاوت دارند. تشخیص و شناخت فرایند خرید با درک موقعیتها (سناریوهای) خرید ممکن میشود. رابینسون[۷۰]، فاریس[۷۱]و وایند[۷۲] یکی از معروفترین طبقهبندیها درباره موقعیتهای خرید را بر پایه این عوامل مطرح کردهاند(رابینسون، فاریس، وایند ،۱۹۶۷):الف- بر اساس جدید بودن و تازگی مشکلات و مسائل و مقدار تجربههای موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نیاز برای تصمیمگیری خرید. ج – تعداد گزینهها (آلترناتیوهای) موجود. سناریوهای خرید رابینسون و همکاران به سه دسته تقسیم میشود:الف) خرید مجدد مستقیم[۷۳] : در این حالت، خریداران صنعتی به اطلاعات کمی نیاز دارند و به طور روتین خرید قبلی را تکرار میکنند. خریداران صنعتی و سازمانی در این حالت معیارهایی از قبیل تحویل سریع و کیفیت خوب و قیمت مناسب را در انتخاب عرضهکنندگان، مهم میشمارند. ب) خرید مجدد اصلاحشده[۷۴] : در این حالت، تصمیمگیرندگان سازمان مشتری احساس میکنند که با تعدیل و تصحیح خرید قبلی میتوانند به سود بیشتری برسند و یا اینکه موقعیتی که در آن شرکت خریدار، از خرید قبلی خود رضایت ندارد. در این حالت تصمیمگیرندگان نیاز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خرید جدید. ج) خرید جدید[۷۵]: این موقعیت وقتی پیش میآید که شرکت بخواهد خط تولید کالای جدیدی را افتتاح کند و یا اینکه به موادی جدید نیاز داشته باشد. در این حالت، تصمیمگیرندگان در زمینه خرید تجربه قبلی ندارند و در این موقعیت بیش از همه مواقع نیاز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زیادی هم باید گذرانده شود. در موقعیتها و سناریوهای خرید، درجه عدم اطمینان و ریسکهای موجود، بستگی به نوع موقعیت خرید دارد. یعنی هرچه مبالغ و هزینههای خرید و مجموع پیچیدگیهای فنی، تکنیکی و تجاری فرایند خرید بالاتر باشد، فرایند خرید دقت بالاتری را نیز طلب میکند( وان ویل۲۰۰۲)
۲-۳-۲-۲-۱ رفتار خرید صنعتی و سازمانی:
رویه مرفته مشخص شد که فرایند خرید صنعتی (سازمانی) بسیار پیچیده است و همیشه بیش از یک نفر را دربر میگیرد.به عبارت دیگر یک گروه در آن تصمیمگیری میکنند. «وبستر[۷۶]»و«وایند» (۱۹۷۲) ، گروهی را تحت عنوان واحد تصمیمگیری مطرح کردند، که طبق تعریف، گروههایی هستند که در فرایند تصمیمگیری خرید شرکت دارند و خود در بعضی اهداف و ریسکهایی که از تصمیمات ناشی میشود، سهیم هستند. در داخل واحد تصمیمگیری نقشهای مختلفی وجود دارد که به ترتیب زیر است: ۱- کاربران : [۷۷]افرادی که با محصول کار میکنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پیشنویس خرید را آغاز و سپس خصوصیات محصول را تعیین میکنند.۲- نفوذ گذارها [۷۸]: افرادی که به واسطه مشاورهها و راهنماییهایی که میکنند روی نتیجه فرایند خرید اثر میگذارند. مثلاً طراحان در انتخاب مواد مصرفی، و یا متخصصان نرمافزار در انتخاب عرضهکننده سختافزار، نقش مهمی دارند.۳- خریداران: افرادی که اختیار و مسئولیت رسمی، در انتخاب عرضهکنندگان و تنظیم شرایط خرید دارند. ۴- تصمیمگیرندگان: در واقع انتخاب عرضهکنندگان با این افراد است و افرادی هستند که از قدرت رسمی خود برای دادن نظر مساعد نسبت به یک عرضهکننده استفاده میکنند. بعضی وقتها کسی که بودجه را در اختیار دارد، تصمیمگیرنده است و بعضی وقتها هم یک طراح محصول به خاطر تجربه مثبتی که در قبل، از استفاده محصولات یک عرضهکننده خاص دارد، تصمیمگیرنده میشود. ۵- دروازهبانها[۷۹] : افرادی که جریان اطلاعات را از عرضهکننده تا رسیدن اعضای واحد تصمیمگیری کنترل میکنند. مثلاً منشی دفتر مدیر فنی( وان ویل۲۰۰۲)
سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود فعالتر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و این امر میتواند برای آنها یک مزیت رقابتی تلقی شود.
۲-۳-۲-۲-۲ روابط مشتری و عرضهکننده صنعتی:
افزایش فشارهای رقابتی، تغییرات سریع تکنولوژیک و سیکلهای کوتاهتر عمر محصولات، در روابط بین خریدار و عرضهکننده صنعتی دیدگاه و رویکردی بلندمدتتر، بادوامتر، مشارکتی تر و تعاملیتر را طلب میکند. اتخاذ دیدگاه رابطهای نسبت به رویکرد مراودهای (تعاملی) در بازارهای صنعتی میتواند برای خریداران و عرضهکنندگان (فروشندگان) صنعتی مزایایی داشته باشد ( لئوناردو[۸۰] ۲۰۰۴)
تاکنون در رابطه با وجود ارتباط بین جنبههای دو دیدگاه سنتی تعاملی و دیدگاه ارتباطی، هیچ تلاشی صورت نگرفته ولی در رابطه با تشخیص تفاوتهای بین دو دیدگاه چندین مطالعه انجامگرفته که این دسته از مطالعات تفاوتها را از چهار جنبه بررسی کردهاند که عبارتاند از: الف: نقاط مورد توجه: در رویکرد تعاملی تمرکز بر روی تصمیمات فردی و جداگانه خرید از سوی خریدار صنعتی بدون تلاش در جهت ارتباط دادن آنها با مشکلات عرضهکننده صنعتی است.اما در رویکرد رابطهای تاکید روی اهمیت ایجاد و حفظ روابط بین مشتریان و عرضهکنندگان صنعتی که پدیدهای پیچیده، پویا و بلندمدت است. ب: پویاییهای مراوده: در رویکرد تعاملی بازاریاب صنعتی متغیرهای آمیخته بازاریابی را به طور مداوم برای دستیابی به واکنشی مطلوبتر از بازاری که عموماً عمومی و غیرفعال است، تغییر میدهد.اما در رویکرد رابطهای عرضهکننده و خریدار صنعتی هر دو در مراوده و تعامل نقش فعالی دارند، که این بستگی به درک بازاریاب از قدرت خرید مشتری صنعتی و خواسته آن برای استفاده از مهارتهای تکنیکی عرضهکننده و فرایند تولیدی آن دارد. ج: ویژگیهای بازار : در رویکرد تعاملی وجود تعداد زیادی از خریداران و عرضهکنندگان صنعتی در بازار و سهولت و سرعت تغییر خریدار در عرضهکنندگان توسط خریداران و سهولت ورود به بازار از جانب عرضهکنندگان صنعتی مشاهده میشود اما در رویکرد رابطهای ثبات در ساختارهای بازار صنعتی وجود دارد و در آن خریداران و فروشندگان صنعتی همدیگر را خوب میشناسند و از هر حرکتی در بازار صنعتی کاملاً آگاه هستند.د: روش تجزیه و تحلیل: در رویکرد تعاملی رفتار خریدار و عرضهکننده صنعتی به طور مجزا، مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرند، به این عنوان که آنها وظایفی غیر وابسته به هم دارند.اما در رویکرد رابطهای در بازار صنعتی، بین وظایف خریدار و فروشنده صنعتی شباهت وجود دارد. هر دو طرف درگیر یافتن شرکای تجاری مناسب و سودمند هستند. هر دو طرف هزینههای تغییر شرکا را به خوبی میدانند و از مزایا و ریسکهای وابستگی به دیگران در این بازار به خوبی واقف هستند( لئوناردو ۲۰۰۴)
۲-۳-۲-۳ رضایت مشتری در بازارهای صنعتی:
از حیث تاریخی،رضایت مشتری یکی از حوزههای اصلی مدیریت بازاریابی در سطح آکادمیک و بازرگانی است. رضایت مشتری در حوزه بازاریابی کالاهای مصرفی و تحقیقات مربوط به مصرفکنندگان عادی بیشتر به عنوان «سطحی که در آن انتظارات خرید مصرفکننده با محصول خریداریشده تأمین میگردد» تعریف شده است و یکی از دلایل رشد جایگاه رضایت مشتری این است که مشتریان راضی میتوانند به یک مزیت رقابتی قدرتمندی تبدیل شوند که به موجب آن سهم بازار و سودآوری افزایش مییابد. در بازاریابی صنعتی رضایت مشتری با عناصر و نتایج محوری «فرایند تبادل بین سازمانی» مرتبط است. با وجود این، تا به حال به این فرایند تبادل به طور سنتی به عنوان یک فرایند تعاملی و تبادل اقتصادی کوتاه مدت بین طرفین تبادل در بازارهای صنعتی نگریسته شد.
(هینریکی تیکانن[۸۱]،کیموآلاجوتسیجارویی[۸۲] ،۲۰۰۲)
۲-۳-۲-۴ چالشهای سنجش رضایت مشتری صنعتی:
نظریه و ادبیات آکادمیک موجود در رابطه با رضایت مشتری صنعتی، چندین محدودیت دارد، ۱ – تحقیقات سازمانی، مقدمتاً روی فرایند تصمیم خرید تمرکز دارند و توجه کمی به تصمیمات پس از خرید و رفتار بعد از مصرف دارند. ۲ – بیشتر نگرشهای اخیر در مورد رابطه فروشنده – خریدار صنعتی، شبکههایی را در ارزیابی رضایت مشتری نشان میدهند که از تعاملات ساده، تنها کمی فراتر رفتهاند. ۳- بسیاری شرکتهای صنعتی ، مشتریان صنعتی کمی دارند و به این دلیل، اعتبار استفاده از مدل با و تکنیک های آماری که نیاز به نمونههای کافی دارند، زیر سؤال میرود و به علاوه میانگینهای آماری با گذشت زمان ثابت هستند و در بازخورد مشتریان صنعتی هیچ تغییرات مهمی را نشان نمیدهند. ۴ – جدای از نظریه با و ادبیات آکادمیک، بسیاری از شرکتهای صنعتی به کاربردی بودن سنجش رضایت مشتری، در توانایی ارزیابی نقاط ضعف و قوت رابطه با یک مشتری، به دیده شک مینگرند. بدین ترتیب نیاز به ایجاد مدلی جامعتر در مورد سنجش رضایت مشتری صنعتی با تمرکز بر روی چالشهای ویژه ارزیابی رضایت مشتری در محیط صنعتی، وجود دارد. چالش اول به ارزیابی جامع از رضایت یک مشتری صنعتی بر میگردد. روشهای سنجش سنتی در محیط صنعتی ریشه در رفتار مصرفکننده دارند که بر ارزیابیهای فردی از یک محصول متمرکز هستند و همچنین بیشتر تحقیقات صنعتی روی گزارشها و پاسخهای یک منبع خبری کلیدی یا مشتریان مهم، به عنوان نمایندگانی از سازمان مشتری، تکیه کردهاند. بنابراین، در سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی، شناخت چنین اعضایی، عاملی مهم و حیاتی محسوب میشود. چالش دوم، به تعاریف خود رضایت مربوط میشود: «رضایت، واکنش مثبت و احساس خوب مشتری است و قضاوتی است که درباره ویژگیهای یک محصول، صورت میگیرد و سطح قابل قبولی از کامیابی از مصرف را نشان میدهد،». در استفاده از این تعریف در محیط صنعتی دو مسئله وجود دارد، اولاً : خیلی از کارمندان در سازمان مشتری، هیچ تجربه مستقیمی با محصول ندارند که درباره آن قضاوت کنند. دوما: به علاوه بعد روانشناختی و شخصی که در این تعریف وجود دارد مشتریان صنعتی، اهداف معقول و واقعی خود را قضاوت در مورد رضایتبخش بودن رابطه تجاری در نظر میگیرند. چالش نهایی: این است که باید مدلی جامعتر از سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی طراحی شود که انواع ارتباطهای مشتری و عرضهکننده را در برگیرد (جیین روسومه[۸۳] ، ۲۰۰۳) ۲-۳-۲-۴-۱ تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری : . . .
در بازاریابی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا میکند و محققان آن را به عنوان یک تعیینکننده[۸۴] قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قراردادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان وجود دارد . از یک طرف رضایت از یک فرایند شناختی[۸۵] نشأت میگیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه میشود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتاً نشاندهنده بیان عقیدهای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخصهای رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تأثیرپذیر آن را نشان میدهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یک عرضهکننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفی است که از ارزشیابی تمام جنبههای مربوط به رابطه تجاری نشأت میگیرد. با این حال اخیراً، نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سؤال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجیها و سنجشهای رضایت مشتری که امتیازات بالایی را نشان میدهند و کاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاددارند که در مدل های معمول رضایت مشتری، عملکرد شرکتها بر اساس ادراکات مشتریان فعلی سنجیده میشود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مشتریان بالقوه و همین طور غیر مشتریان، در نظر گرفته نمیشود (آندریاس ایگیرت[۸۶] ،ولفگانگ اولگا[۸۷]،۲۰۰۲)
گراس[۸۸]مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیینکننده (پیشبینی کننده) مناسبتری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیده «گراس» این بود که مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت میکند. میتوان به طور خلاصه تفاوتهای رضایت مشتری و ارزش ادراکی مشتری را اینگونه برشمرد که:
۱-رضایت مشتری ساختاری تأثیرپذیر و عاطفی دارد درحالیکه ارزش ادراکی مشتری ساختاری شناختی دارد. ۲- ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراکی مشتری با فرایند قبل / بعد از خرید ارتباط دارد. ۳- جهتگیری رضایت مشتری فنی و تکنیکی است درحالیکه جهتگیری ارزش ادراکی مشتری استراتژیک است ۴- رضایت مشتری تنها مشتریان فعلی را می سنجد ولی ارزش ادراکی علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه را نیز میسنجند ۵- در رضایت مشتری محصولات عرضهکننده درحالیکه در ارزش ادراکی مشتری، محصولات عرضهکننده و رقبا سنجیده میشود(آندریاس ایگیرت[۸۹] ،ولفگانگ اولگا[۹۰]،۲۰۰۲)
۲-۳-۲-۵ مدل مفهومی سنجش رضایت مشتری صنعتی:
خوشبختانه پایه علمی مقوله روابط صنعتی، بسیار غنی است. در آغاز دهه ۱۹۵۰ بسیاری از محققان و صاحبان مشاغل صنعتی نیاز به طراحی مدل های رفتار خرید سازمانی را به عنوان چیزی جدای از رفتار خرید مشتری احساس کردند. در این مدل مفهومی، چارچوبی برای توصیف چگونگی رخ دادن خرید سازمانی و افراد درگیر در خرید سازمانی ارائه میشود. مدل مفهومی معرفیشده ، روابط خریدار- فروشنده را به عنوان «رشتههای تماس»[۹۱] فردی چندگانه، که تماماً بین سازمانهای خریدار – فروشنده شکلگرفتهاند، را به نمایش میگذارد. این «رشتههای تماس» میتواند به عنوان ترکیب و بافت کلی رابطه بین شرکتها نگریسته شود. «پرده نفوذ[۹۲] یا مقدار نفوذی که نقاط برخورد با خریدار، روی فرایند خرید دارد، نقاط قوت این رشتههای تماس را با توجه به سنجش رضایت مشتری تعیین میکند(جین روسومه ، ۲۰۰۳) بنابراین ، هدف سنجش رضایت مشتری در محیط صنعتی، این است که رابطه بین عرضهکننده و مشتریان به طور کلی سنجیده شود و نیاز مبرمی وجود دارد که از رویکرد و روش منبع خبری کلیدی به یک درجه بالاتری از ساختار شبکهای مثلاً «یک جفت بین سازمانی» انتقال صورت گیرد. این جفت خریدار-فروشنده از طریق نقشهای هر یک در فرایند خرید، بهتر دیده میشوند، تا اینکه به آنها در عنوانهای سازمانی خاص نگریسته شود. بنابراین، مناسب تر این است که در ابتدا نقش عرضهکننده و نقش مشتریان بررسی گردد و سپس تعیین افراد و سنجش آنها در هر یک از نقشها، صورت گیرد. نقشهای عرضهکننده: از جانب عرضهکننده در این مدل مفهوم نقشهای مرزی یا کارمندانی که در مرز بین سازمانهای دیگر و بیرونی خودکار میکنند، لحاظ شده است و در این مدل نقشهایی که تعامل قابلتوجهتری با مشتری دارند، متمایز شده است. همچنین این نقشها با برچسبها و عناوین بخشی معمول مثل فروش، منابع فنی، زنجیره عرضه ، خدمات مشتریان و پشتیبانی بعد از فروش نشان داده میشوند. نقشهای مشتری: در این مدل،نقشهای کلیدی مرکز خرید، باهم ترکیبشدهاند که این نقشها قبلاً در بخش رفتار خرید سازمانی شرح دادهشدهاند و عبارتاند از: کاربران – نفوذ گذارها – خریداران – تصمیمگیرندگان و دروازهبانها. در این مدل نقشهای مشتری، به ترتیب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهایی که مربوط به فرایند قبل از خرید میشوند (تصمیمگیرنده – نفوذ گذار – دروازهبان) و سپس با نقشهایی که با فرایند خرید و بعد از خرید سروکار دارند (خریدار – کاربر)، تنظیم میشوند. با این حال، بعضی محققان صنعتی ، تمرکز کمتری روی تصمیمگیرنده، خریدار و کاربر دارند و معتقدند که باید به نفوذ گذار و دروازهبان که رضایت آنها در تصمیم خرید عاملی حیاتی است، بیشتر پرداخته شود. با این حال، با اینکه در ادبیات رفتار خرید سازمانی، این نقشها از نظر تأثیر در تصمیم خرید تعریف میشود، مدل مفهومی رضایت مشتری روی نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهای قبل از خرید – خرید – و بعد از خرید تاکید میکند. در مقوله رضایت مشتری مهم، این ارتباطات و برخوردها مهم هستند که به طریق آنها جفت اصلی (ارتباط) یک نقش با همتای خود در سازمان عرضهکننده تعریف میشود(جیین روسومه ، ۲۰۰۳) .
الف) تعیین نقاط برخورد کلیدی در سازمانهای فروشنده و خریدار: به مجرد اینکه جفتهای مهم[۹۳]، که شبکه رابطه بین دو سازمان را شکل میدهند، تعریف شدند، افرادی که در دو سازمان عرضهکننده و خریدار، عهدهدار این نقشها هستند، باید شناسایی شوند. در مجموع، در تحقیقات رفتار خرید سازمانی مشخصشده که چندین متغیر فردی روی عملکرد افراد واحد تصمیمگیری تأثیر میگذارند که این متغیرها عبارتاند از : اول: جایگاه هر فرد در گروه و نفوذ آن روی دیگر افراد واحد تصمیمگیری دوم : سطح بالای ذینفع بودن هر فرد در گروه خرید و یا ریسک شخصی در نتایج خرید که میتواند متوجه هر فرد در گروه تصمیمگیری باشد. سوم : ریسک یا درک پیامدهای نامطلوب که هر فرد در صورت تصمیم اشتباه در گروه تصمیمگیری احساس میکند. (دو بعد از متغیر ریسک، غیرقابلپیشبینی هستند اول، شانس و احتمالی که محصول مطابق انتظار کار نکند و دیگری تعهد مالی قابلتوجه و اهمیت خرید برای فرد). چهارم : کنترل اطلاعات هر عضو در واحد تصمیمگیری، چرا که در فرایند خرید نقشی محوری ایفا میکند(جیین روسومه ، ۲۰۰۳) در مدل رضایت مشتری، این متغیرها پرده نفوذ نام دارند که در واقع مهمترین افراد در سازمان خریدار که میتوانند در فرایند رضایت مشتری مشارکت داشته باشند را معرفی میکند. نظرسنجی مربوط به رضایت مشتری که از کارمندان نقاط برخورد در سازمان عرضهکننده با مشتریان کلیدی سازمان مشتری میتوان به عمل آورد را میتوان به صورت مقیاس لیکرت در مقابل پرسشهایی ارائه داد. در واقع افراد سازمان عرضهکننده که در نقاط برخورد قرار دارند، با توجه به چهار متغیر پرده نفوذ، میتوانند فهرست مشتریان رضایت مشتری خود را بر اساس درجهبندی و اولویت هر نقطه برخورد، اولویتبندی کنند.ابتدا باید نام کارمند سازمان عرضهکننده و سازمان مشتری به همراه نام نقطه تماس کلیدی و عنوان آن وظیفه در سازمان مشتری، از کارمند مربوطه سؤال شود. و سپس پرسشها را بدین ترتیب مطرح کرد: ۱- این واحد ارتباطی، در گروه تصمیمگیری چه جایگاهی دارد و چه درجهای از تأثیر و نفوذ روی اعضاء دیگر واحد تصمیمگیری دارد؟۲- فکر میکنید این واحد ارتباطی چه سطحی از پیامدهای شخصی را در رابطه با بازخوردهای نهایی تصمیمات خرید، متوجه میشود ؟ ۳- فکر میکنید اگر این واحد ارتباطی در تصمیم خرید اشتباه کند، چه درجهای از ریسک یا نتایج نامطلوب برای او قابل تصور است؟ ۴- به نظر شما این واحد ارتباطی چه مقدار روی اطلاعات واحد تصمیمگیری و جریان اطلاعات روی افراد دیگر واحد تصمیمگیری، کنترل دارد ؟
در بازار صنعتی هدف از خرید، تقویت خطوط تولید ولی در بازار مصرفی هدف، بر آورده کردن نیازهای شخصی مشتریان است .
ب) تعیین عناصر رضایت: هر عنصر رضایت در فرایند و چرخه خرید، با آن مرحله (سیکل) خاصی از چرخه خرید هماهنگ و مرتبط میشود که بر قضاوت و رضایت نهایی اثر شدید تر و زیادتری دارند. در واحد خرید در عین اهمیت تمامی نقشها، آن دسته نقشهایی از مشتریان که بیشتر تحت تأثیر یکی از این عناصر رضایت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار میگیرند: .
الف) رضایت اطلاعاتی: رضایت ناشی از اطلاعاتی است که توسط عرضهکننده برای انتخاب محصول به خریدار ارائه میشود و همیشه مربوط به واحد تبلیغات و واحد فروش عرضهکننده است. این اطلاعات میتواند روی انتظارات قبل از خرید تأثیر بگذارد و همین طور در ارزیابی عملکرد پس از خرید برای نقشهایی که اطلاعات، اولین بازده و نتایج کار آنها را تعیین میکند، مهم باشد. نقشهایی که تحت تأثیر این عنصر رضایت قرار دارند عبارتاند از : تصمیمگیرندگان، دروازهبانها و نفوذ گذارها .
ب) رضایت عملکردی (کلی): این نوع رضایت، به عنوان یک متغیر کلیدی در رابطه، توسط ویلسون (۱۹۹۵) مطرح شد و مقیاس و درجهای است که مشخص میکند در چارچوب تجاری بین طرفین، انتظارات عملکرد تجاری در ذهن یکی از شرکای تبادل تجاری تا چه حد برآورده شده است. این رضایت معنی جامعی از عملکرد بعد از خرید، که عملکرد کلی سازمان عرضهکننده طبق آن منعکس میشود، را ارائه میدهد. نقشهایی که تحت تأثیر این عنصر رضایت قرار دارند، عبارتاند از : تصمیمگیرندگان و خریداران.
ج ) رضایت از خصوصیات محصول: قضاوتی ذهنی در مورد رضایت است که از نظارت بر عملکرد و ویژگیهای محصولات و خدمات یک عرضهکننده به دست میآید. این شاخص در تعریف و شناخت حوزههای مسئلهساز مرتبط با محصولات و خدمات بسیار اهمیت دارد. کاربران در واحد تصمیمگیری از این عنصر رضایت زیاد تأثیر میپذیرند .
د) رضایت شخصی: منعکسکننده تعاریف سنتی و معمول از رضایت است که به قضاوتهای روانشناسانه اعضای نقاط تماس در سازمان مشتری مربوط میشود و ناشی از مطلوبیت در محیط برقراری ارتباط با یک عرضهکننده است. تمامی نقشها تحت تأثیر این عنصر رضایت قرار دارند(جیین روسومه ، ۲۰۰۳) .
معیار INDSAT: مباحث نقشهای چندگانه در رضایت مشتریان صنعتی : در سال ۲۰۰۱ دو محقق به نامهای «کریستین هامبورگ» «بتینارادولف» برای سنجش رضایت مشتریان صنعتی معیاری به نام INDSAT طراحی کردند طراحی این معیار بر اساس مصاحبههای میدانی و تجزیه تحلیلهای آماری از بیش از ۲۵۰۰ نفر از مدیران صنایع مختلف در ۱۲ کشور اروپایی صورت گرفته است.
این دو محقق پس از نظرسنجی و بررسی نظرات مدیران در صنایع مختلف، معیار هفت بعدی INDSAT را طراحی کردند و یک مقیاس سنجش ۲۹ گزینهای را ارائه دادند که کل زیرمجموعههای این ابعاد را در بر میگیرد که این مقیاس را در جدول شماره یک ملاحظه میکنید. نهایتاً، از نگاه این دو محقق، معیار INDSAT میتواند کاربردهای مدیریتی را برای مدیران بازاریابی صنعتی به همراه داشته باشد که عبارتاند از : الف- معیار INDSAT، حکم یک راهنما را برای مدیران صنعتی دارد. به عنوان مثال INDSAT میتواند در سنجش رضایت مشتری به توسط میانگین درآوردن امتیازات عواملی که هر بعد را تشکیل میدهند و محاسبه این نمرات میانگین سودمند واقع شود. ب- INDSAT فعالیتهایی که نیاز است در رابطه با افزایش رضایت مشتری در سازمانهای صنعتی صورت بگیرد، را معرفی کند.ج- INDSAT میتواند به ارزیابی رضایت مشتریان یک سازمان در برابر رقبای اصلی کمک کند. INDSAT میتواند به مدیران در ارزیابی پاسخدهندگان مختلف که معیارهای متفاوتی دارند، کمک کند (جیین روسومه ، ۲۰۰۳) .
مدل عوامل تعیینکننده رضایت و تعهد رابطه مند در بازارهای صنعتی : با ظهور رویکرد بازاریابی رابطهمند، بعضی محققان به بررسی محرکهای رضایت از رابطه پرداختهاند که عبارتاند از : متغیرهای مرتبط با عملکرد عرضهکننده، برنامه بازاریابی، طیف محصولات، خدمات و پشتیبانی پس از فروش ،قیمتگذاری، نیروی فروش و ترفیع فروش عرضهکننده . این محرکها، به عاملهای ابزاری اشاره دارند از سوی دیگر، برخی دیگر، به طبیعت روابط بین فردی کارکنان عرضهکننده و مشتری پرداختند که متغیرهای بررسیشده در این رابطه عبارتاند از : اعتماد ، دوستی ، ارزشهای مشترک، هنجارهای اجتماعی رابطهای که اشاره به پستچیهای ارتباطی دارند. بنابراین، مدل های رضایت رابطهمند که شامل عاملهای ابزاری و ارتباطی میشوند، در حوزه ادبیات بازارهای صنعتی سابقهای طولانی دارند. با این حال نیاز به مطالعاتی که همزمان اثرات مشترک این دو مجموعه عوامل را باهم ، در یک مدل ترکیب کند ،به چشم میخورد(عبدالمهیمن[۹۴] ۲۰۰۵) عبدالمهیمن از دانشگاه سلطنتی فهد، در این رابطه مدلی ارائه داده که در آن همزمان اثرات هردو دسته عاملهای ابزاری و ارتباطی، به عنوان عوامل تعیینکننده مشترک ،بر رضایت و تعهد رابطه مند ، مطرحشده و سپس اثر رضایت از رابطه و تعهد به رابطه در تمایل مشتریان به خاتمه دادن رابطه با عرضهکننده بررسی می شود. .
الف) متغیرهای تعیینکننده ابزاری در این مدل عبارتاند از : رضایت از محصول، قیمت، توزیع و ارتباطات بازاریابی [۹۵]عرضهکننده که در حقیقت ، همان آمیخته بازاریابی معمول در متون بازاریابی هستند. به لحاظ تفاوت بین رضایت ناشی از ویژگیها و خصوصیات یک موضوع (گزینه) و رضایت کلی، این مدل بین رضایت از متغیرهای ابزاری و رضایت از متغیرهای ارتباطی، تفاوت قائل میشود. «فاکتورهای تعیین کننده ارتباطی» به این دلیل انتخابشدهاند که عوامل مهم تعیینکننده اعتماد بین طرفین به حساب میآیند . اعتماد ساختاری چندوجهی دارد و در توسعه و حفظ روابط بلندمدت بین عرضهکننده-خریدار نقشی اساسی ایفا میکند. ب) عاملهای ارتباطی در این مدل عبارتاند از: دست و دل بازی قابلیت اعتماد و فرصتطلبی عرضهکننده. «دست ودل بازی» مقولهای است که طی آن ، یک شرکت و طرف معتمد، به بهترین وجه طبق خواسته شرکت و طرف اعتماد کننده عمل میکند، که این فراتر از انگیزه سود شخصی برای اوست. در حقیقت عرضهکنندهای که دست و دل بازی و درستکاری خود را نشان میدهد، علاقه مند به رفاه و آسایش شرکت مقابل است و اعمالی که اثر منفی روی این مسئله بگذارد را انجام نمیدهد . «قابلیت اعتماد عرضهکننده» بیانگر این مسئله است که طرف رابطه روی حرف و وعدههای خودش میایستد و به آنها عمل میکند. «فرصت طلبی» یعنی «جستجوی منفعت و سود شخصی باحیله ونیرنگ». رفتار فرصتطلبی عرضهکننده یعنی نقض وعدههای دادهشده با حیله و نیرنگ که نمونههای آن، تحریف اطلاعات، قصور در عملی کردن وعدهها، کوتاهی از تعهدات و علاقه مندی به تحریف واقعیات برای منفعت مادی هستند. (عبدالمهیمن[۹۶] ۲۰۰۵)
حقیقت این است که نیروی فروش در بازارهای صنعتی نمیتواند تنها در جستجوی یک تصمیمگیرنده کلیدی در سازمان خریدار باشد. غالباً کار آنها این است که بر یک مبنای منظم، محصولات را به تعدادی از افراد در سازمانهای مشتری بفروشند. برای این کار باید علائق، خواستهها و انتظارات هر یک از آنها مد نظر قرار گیرد. در روابط بین سازمانی چندین هدف نسبتاً متعارض بین طرفین رابطه وجود دارد. نتیجتاً نمیتوان ادعا کرد که در یک محیط صنعتی، ادراکی واحد در مورد رضایت مشتری وجود دارد. علاوه بر این باید توجه داشت که ممکن است بیان سطح رضایت از سوی منبع خبری سازمان مشتری، هدف مند باشد. نکته دوم به این دلیل که هر جفت در رابطه کاری، تعریف خاص خود را از رضایت دارند، باید ادراکات مربوط به هر یک از نقشهای سازمان مشتری شناخته شود. بنابراین باید یک نظرسنجی کمی و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه کاری صورت بگیرد. نکته سوم اینکه در سنجش رضایت مشتری صنعتی فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و کلیدی در سازمان مشتری که در حفظ و افزایش فروش در آینده نقشی محوری و مهم دارند باید ارزیابی شوند و به همین خاطر این روش نسبت به ارزیابی از تمام کارمندان شرکت اولویت دارد.چهارم اینکه ، علیرغم اینکه بسیاری شرکتهای تولیدکننده صنعتی معتقدند که محصول مهمترین منبع در رضایت مشتری است. ولی طی این تحقیق بررسی و مشخص شد که فرایندها و مراودات همگام با محصول پتانسیل زیادی برای بالا بردن سطح رضایت مشتری صنعتی دارد. به علاوه آگاهی یافتن نسبت به اهمیت این ابعاد از رضایت مشتری، مدیریت را در تعریف اولویتها، برای بهبود تصمیمات مرتبط با تخصیص منابع یاری کند. نهایتاً اینکه، به عنوان مثال اگر یک نیروی فروش در رابطه با اینکه هر یک از اعضاء گروه خرید خیلی به پردازش سفارشها توجه دارند (مدیران خرید) و یا بیشتر با خود محصول مرتبط هستند (کاربران) آگاهی داشته باشد. به طور کاراتر و اثربخش تری خواهد توانست با اعضای مختلف این واحد تعامل داشته باشد. بنابراین، استفاده از طیف وسیعی از رویکردهای فروش صنعتی که به موقعیتهای خاص و مختلف مربوط میشوند و همین طور آموزش نیروی فروش برای اعمال تغییر در رویههای فروش در صورت درخواست مشتری میتواند مسئله بسیار مهمی در محیط صنعت باشد.
در جدول ۲-۱ متغیرهای اصلی تأثیرگذار بر روی مدل های مورد بررسی گرفتهشده مقایسه شدهاند.
