لذت بدین معنی است که فرد از موقعیتی که در آن است احساس شادمانی و مسرت میکند. برانگیختگی یعنی موقعیتی که فرد را برانگیخته، هیجانزده و فعال میکند. برتری یعنی فرد احساس میکند میتواند آزادانه در آن موقعیت عمل کند و یا اینکه احساس نماید که در کنترل آن موقعیت میباشد. محرابیان و راسل در سال ۱۹۷۴ نشان دادند که تمام واکنشهای محیطی را میتوان به عنوان ایجاد کننده رفتار یا اجتناب از رفتار نام نهاد. آن ها با بهره گرفتن از موارد زیر، واکنش ها را طبقهبندی نمودند: ۱) تمایل به ماندن (مراجعه) یا خلاص شدن (اجتناب و دوری) از محیط. ۲) تمایل به نگاه کردن به محیط اطراف و کشف محیط (مراجعه) و یا دوری از محیط. ۳) تمایل به ایجاد ارتباط با دیگران (مراجعه) یا نادیده گرفتن تلاشهایی که دیگران جهت ایجاد رابطه انجام میدهند (اجتناب). ۴) تقویت و افزایش یا اجتناب و ممانعت از عملکرد و رضایت از عملکرد وظیفه. این رفتارها را میتوان در یک محیط خردهفروشی مشاهده کرد. ایجاد شرکتهای تعاونی، ارتباط با پرسنل فروش، خرید مستمر، صرف هزینه و زمان همگی جزء بخشی از رفتارهای رویهای هستند که میتوانند منجر به خرید تفننی شوند. دونوان و روی سی تر[۴۰] در سال ۱۹۸۲ از مدل محرابیان و راسل برای پیشبینی رفتار مشتریان در سازمانهای خردهفروش استفاده کردند. آن ها شرایط موقعیتی حاکم بر فروشگاه را به عنوان محرک واکنشهای احساسی خریداران در مقابل شرایط محیطی، ارگانیسم و روش خرید یا رفتارهای دوری و اجتناب از خرید را به عنوان واکنش تعریف کردند. مدل آن ها بیان میکند که وضعیت احساسی افراد بر روی رفتار آن ها تأثیر میگذارد. فروشگاهی که دارای محیط لذت بخشی است میتواند در خریدار حس مثبت به وجود آورد و در عمل باعث رفتارهای مثبت خرید شود (Mehrabian & Russell, 1974).
۲-۱۰- محیط فروشگاه[۴۱]
از آنجا که مصرفکنندگان تمایل به خرید کالاهای تجملی دارند، بنابرین محیطهای فروشگاهی باید توجه زیادی به این امر داشته باشند. پوسترل[۴۲] در سال ۲۰۰۳ یادآوری نمود که میدانهای خرید تلاش دارند تا با القاء زیبا شناختی، مشتریان را جلب نمایند. میدانهای خرید یک محیط فانتزی هستند که سرگرمیهای مختلفی همچون موسیقی، تئاتر و سرگرمیهای بصری را در اختیار مصرفکنندگان میگذارند. بنابرین محیط فروشگاه به نوعی طراحی میشود که مشتری محیط لذتبخشی را در آن تجربه کند. برخی از محققان اشاره کردهاند که خرید میتواند تجربه لذتبخشی را برای مشتری فراهم آورد. همان طور که قبلاً اشاره شد، خرید بدون قصد قبلی در واقع نوعی مصرف یا خرید غیرضروری است که هدف اصلی و اولیه آن دستیابی به لذت و رضایتمندی از خرید میباشد. بنابرین تأثیر محیط فروشگاه بر قصد خرید به دقت بررسی میشود. دونوان و همکاران[۴۳] در سال ۱۹۹۴ دریافتند که محیطهای لذت بخش، مشتریان را تشویق میکند تا مدت بیشتری را در مرکز خرید بمانند و بدون داشتن برنامهریزی قبلی، اقدام به خرید نمایند. همچنین بیان کردهاند که محیط فروشگاهی به عنوان محرکی برای خرید تفننی محسوب میشود.
نسبیت در سال ۱۹۵۹ خرید تفننی را یک نوع خرید هوشمندانه معرفی کرد که بواسطه آن خریدار از تبلیغات داخل فروشگاهی تأثیر میپذیرد. اِسترن در سال ۱۹۶۲ استدلالش بر این بود که برخی از خریدهای تفننی میتواند منطقی باشد. رفتار خرید تفننی را بایستی یک مقوله جدا از رفتارهای خرید اجباری[۴۴] دانست. دساربو و ادواردز[۴۵] در سال ۱۹۹۶ با تعریف خرید اجباری به عنوان شکل غیر عادی هزینه این نوع خرید را از خرید تفننی متمایز کردهاند که به عنوان یک بحث ملال آور برای خریدران معرفی شده است.
آن ها بیان کردهاند که خریدهای تفننی باید از خریدهای اجباری جدا در نظر گرفته شود با توجه به اینکه خریدهای تفننی نتیجه انگیزشهای بیرونی است (مثل تبلیغات درون فروشگاهی) و خریدهای اجباری نتیجه انگیزشهای داخلی است (مثل گرایش). از آنجا که انگیزه های خرید تفننی نتیجه های علاقه های هوسی مثل هیجان و تفننن میباشد و نمیتواند مضر باشد از این رو خرید اجباری همان خریدها و هزینه های مازادی است که غالباً نتایج ناخوشایندی به همراه دارد. آندرهیل[۴۶] در سال ۱۹۹۹ بیان نمود در صورتی که مصرفکننده فقط موقع نیاز به کالا خرید کند اقتصاد بازار با شکست مواجه میشود. نتیجه این مطالعه نشان داد که تصمیمات اتخاذ شده نسبت به خرید داخل فروشگاهی یا همان نقطه خرید از جمله رفتارهای معمول و مورد انتظار مصرفکننده بشمار میرود. و همچنین توصیه های مکرری بر ایجاد فضاهای داخل فروشگاهی دارد که باعث انگیزش و تشویق خریدهای تفننی میشود (Wood, 2005, 268-281).
افزایش فرصت لمس کردن برای مصرفکنندگان در ویترین و چیدمان فروشگاه ممکن است خرید تفننی را افزایش دهد. مدیران باید ارتباط بین تماس و خرید تفننی را مد نظر قرار دهند. به طور کلی نشان داده شده است تماس، خرید تفننی را افزایش میدهد. به همین سبب، چیدمان و بستهبندی کالاها که باعث میشود مشتریان کالاها را لمس کنند، موجب افزایش خرید تفننی نیز شود. افرادی که تمایل بیشتری به خرید تفننی دارند با لذت، ارضا میشوند. بعلاوه، افراد تحریکپذیر بیشتر تمایل به برداشتن و لمس کردن کالاهای مبتنی بر لذت دارند (Joann & Childers, 2006, 505-510).
برنامه مصرفکننده گاهی اتفاقی بوده و توسط شرایط محیطی تغییر میکند. نه تنها ویژگیهای شخصیتی بلکه شرایط محیطی نیز از طریق افزایش احتمال لمس کالاها توسط مشتریان، ممکن است بر خرید تفننی تأثیرگذار باشند. خصوصیات موقعیتی ممکن است سبب جلب توجه مصرفکننده شود. همان طور که آندرهیل در سال ۱۹۹۹ بیان کردهاست، بسیاری از مصرفکنندگان در داخل فروشگاه تحت تأثیر قرار گرفته و تصمیمگیری مینمایند. جنبههای خاص محیط داخل فروشگاه مانند موزیک، چیدمان و علایم ممکن است بر فرایند تصمیمگیری وی در جهت خرید تفننی مؤثر باشند. مثلاً اگر چیدمان کالاها به نحوی باشد که براحتی بتوان آن ها را لمس نمود، احتمال خرید آن ها به صورت تفننی بیشتر خواهد بود (Ibid).
هیجان در میان ویژگیهای مصرفکننده در مطالعات مربوط به کالاهای جدید میتوان به تازگی، تنوع و شگفتانگیز بودن اشاره کرد.
خرید تفننی احتمالاً مورد ارضاء ارزشهای لذتی در فرد شده و تمایلات ایجاد خوشی و هیجان را در او ایجاد میکند علاوه بر آن چنین نیازهایی از طریق تعاملات اجتماعی در تجارب خرید پرورش مییابند برای مثال یافته های هاسمن[۴۷] در سال ۲۰۰۰ نشان میدهد تجربه خرید ممکن است موجب تقویت روحیه در فرد و ایجاد انرژی شود که این موارد وجود رابطه بین هیجان و انگیزشهای خرید تفننی و رفتار خرید تفننی نشان میدهد بنابرین هیجان در مصرفکنندگان به طور مثبت با تمایل به خرید تفننی و رفتار خرید تفننی مرتبط است (Harmancioglu, et al, 2009, 27-37).
۲-۱۰-۱- محیط فروشگاه و تأثیر آن بر وضعیت روحی- روانی
