(ماشین)و کالای های مصرفی (خمیر دندان) برای این ارتباط استفاده کرد. نتایج تحقیق نشان می‌دهد

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شخصیت برند می‌تواند بر وفاداری مشتری به کالاهای مصرفی تاثیر بگذارد.
میلویز و هربیگ^[۸۳] (۱۹۹۴) اشاره کرد که برندها از شخصیت خودشان برخوردارند، بنابراین کاربران ممکن است محصولات را مطابق با شخصیت و ترجیحاتشان از ادراک تصویر محصول انتخاب کنند (لین، ۲۰۱۰).
چونگ کی کین و همکارانش (۲۰۰۱) تاثیرات شخصیت برند و هویت برند را بر وفاداری به برند در بازار تلفن های همراه سنجش کردند که نتایج نشان می‌دهد که تاثیرات غیر مستقیم شخصیت برند بر وفاداری به برند بوده است (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱)
سید جوادین و همکارانش در تحقیقی به بررسی رابطه میان وفاداری مشتریان و عوامل مؤثر بر برند در صنعت چاپ و خدمات زیراکس پرداختند نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند و اعتماد به آن بر وفاداری نگرشی و رفتاری بصورت مستقل اثر گذارند همچنین ثابت شد که ممکن است عوامل مؤثر بر وفاداری رفتاری در مقایسه با وفاداری نگرشی در زمینه مطالعاتی مختلف متفاوت باشد( سید جوادین و همکارانش، ۱۳۸۹)
پاک قلب محمدی (۱۳۹۲) در مطالعه ای به بررسی تاثیر برند بر وفاداری مشتریان در پوشاک مردانه ایران پرداختند و نتایج تحقیق نشان داده است که رابطه معنادار و مثبت آماری میان هر یک از معیارهای تاثیر برند (وفاداری، کیفیت ادراک شده و…..) بر اساس مدل آکر وجود دارد (احمدی کمر پشتی،۱۳۹۲).
دشتی و همکاران (۱۳۹۰) در مقایسه به عنوان بررسی دیدگاه هویت اجتماعی برند و تاثیر آن در توسعه وفاداری به برند در شرکت تولید کننده محصولات لبنی کاله به این نتیجه رسیدند که هویت برند تاثیر مثبتی بر وفاداری به برند دارد.برند با هویت قوی منشا شکل گیری روابط بلند مدت میان مشتری و شرکت گشته و وفاداری را در پی خواهد داشت (احمدی کمر پشتی، ۱۳۹۲).
مومنی و همکاران(۱۳۸۹) در مقایسه تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان نشان دادند که شخصیت برند تاثیر مثبت و معنی داری بر رضایت و ارزش ادراکی دارد.همچنین رضایت تاثیر معنی دار بر روی اعتماد و وفاداری و ارزش ادراکی بر روی رضایت و وفاداری مشتریان دارد (احمدی کمر پشتی، ۱۳۹۲).
رومانیک و تیل^[۸۴](۲۰۱۳) در تحقیقی به عنوان رابطه شخصیت برند مصرف کننده و وفاداری رفتاری به نام تجاری به این نتیجه رسیدند که ایجاد وفاداری رفتاری و تکرار خرید از برند تاثیر بیشتری از ایجاد رقابت با برندهای دیگر دارد (احمدی کمر پشتی،۱۳۹۲).
رضایی دولت آبادی و همکاران (۱۳۹۲) تاثیر شخصیت برند و وفاداری برند را در میان مصرف‌کنندگان محصولات ایران خودرو در اصفهان مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق موید آن است که شخصیت برند با میانجی گری، اعتماد، ترجیح برند بر وفاداری برند تاثیر گذار است (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
بوهلل^[۸۵]، موقی^[۸۶]، هاجی^[۸۷] وبن سلیمان^[۸۸] تحقیقی با عنوان”اثر شخصیت برند بر قصد خرید”در سال (۲۰۱۱)
انجام دادند. هدف این تحقیق، تاکید بر ارزش شخصیت برند و تاثیر آن بر تصمیم گیری مصرف کننده است. فرضیه‌های این تحقیق به شرح زیر است:
شخصیت برند بر اعتماد برند اثر مثبت دارد.
شخصیت برند روی وابستگی به برند اثر مثبت دارد.
اعتماد برند روی وابستگی به برند اثر مثبت دارد.
اعتماد برند روی تعهد مصرف کننده به برند اثر مثبت دارد.
بین وابستگی به برند و تعهد به برند رابطه مثبت وجود دارد.
بین اعتماد مشتری به برند و قصد خرید رابطه مثبت وجود دارد.
تعهد به برند روی قصد خریداثر مثبت دارد.
حساسیت بیشتر مشتری نسبت به برند بیشتر از شخصیت برند بر اعتماد برند اثر مثبت دارد.
حساسیت بیشتر مشتری نسبت به برند بیشتر از شخصیت برند برروی تعهد به برند اثر مثبت دارد.
این تحقیق در سوس واقع در شرق مرکز تونس انجام شد. برای نمونه گیری از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی، نمونه گیری در دسترس استفاده شد .برای جمع آوری داده از پرسشنامه استفاده شد که بوسیله نظر خواهی از کاربران تلفن همراه تکمیل شد. برای بررسی ابعاد مقیاس ها از تجزیه و تحلیل عامل اکتشافی و به منظور اعتبار فرضیه‌های تحقیق از رگرسیون ساده و چندگانه استفاده شد.نتایج تخقیق حاکی از آن است که تمامی ادعاها ثابت شده است .(Bounlel, 2011)
ارتباط ویژگی شخصیتی و وفاداری برند:
ماتزلر (۲۰۰۶)رابطه میان ویژگی شخصیتی “صریح”،”برون گرایی”،”ارزش لذت”، علاقه به برند و وفاداری به برند را مورد بررسی قرار داد نتایج تحقیق نشان می‌دهد که”صریح بودن” و “برون گرایی” رابطه مثبتی را بر وفاداری برند یا محصول با ارزش کیفی آن را نشان می‌دهد (لین، ۲۰۱۰).
سید سلمان سیدین (۱۳۹۱) در مقایسه ای با کشف رابطه بین ریسک گریزی و وفاداری مشتریان به نام تجاری در بخش خدمات ارتباطی نشان داده است که رابطه مثبتی بین متغیرهای اعتبار برند و ارزش برند با ریسک گریزی و وفاداری مشتریان به برند وجود دارد و اعتبار و ارزش برند بطور قابل توجهی با در نوع وفاداری (نگرشی و رفتاری) مرتبط است (احمدی کمر پشتی،۱۳۹۲).
کنگ و شارما^[۸۹] (۲۰۱۲) در تحقیقی به بررسی تاثیر شخصیت برند بر ارزش ادراک شده پرداختند در این
تحقیق شخصیت برند به عنوان ابزاری جهت خلق ارزش ادراک شده شناخته شده است. نتایج تحقیق موید
آن است که شخصیت مطلوب برند تأثیر معنادار و مثبتی بر ایجاد و افزایش ارزش ادراک شده دارد (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
کوانزل و هالیدی^[۹۰] (۲۰۱۰) در تحقیقی تاثیر شهرت و شخصیت برند را بر وفاداری برند در میان صاحبان اتومبیل در آلمان مورد آزمون قرار داده‌اند. یافته‌های پژوهش بیانگر اثر معنادار و مثبت شهرت و شخصیت برند بر وفاداری برند است (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
آنیسی موا (۲۰۰۷) در تحقیقی تاثیر ویژگی برند یکی از شرکت های اتومبیل سازی در استرالیا را بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان سنجیده است نتایج تحقیق موید آن است که شخصیت برند شرکت محرک اصلی وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان است (همان).
کاتلر و کلر (۲۰۰۵) نشان دادند که بر اساس قانون ۲۰-۸۰، ۲۰% مشتریان اصلی می‌توانند ۸۰% منفعت را برای شرکت ایجاد کنند، بنابراین رابطه بلند مدت شرکت با مشتریانش می‌تواند سود و منافع بیشتری برای شرکت ایجادکند.
چادوری و هالبروک^[۹۱] (۲۰۰۱) وفاداری در عمل و وفاداری احساسی را برای اندازه گیری وفاداری برند استفاده نمودند و یک مقیاس لیکرت ۷ گانه را بکار بردند.
لین و هوآنگ ^[۹۲](۲۰۱۲) در تحقیقی تاثیر گذاری ابعاد شخصیت برند دو کافه زنجیره ای استار باکس^[۹۳] و ۸۵ دیگیریزبر قصد خرید مجدد مشتریان در تایوان را مورد بررسی قرار دادند. نتایج تحقیق موید آن است که شخصیت برند ادراک شده به طور مثبت بر قصد خرید مجدد تاثیر گذار است (آقازاده و همکاران، ۱۳۹۲).
پژوهش عباس نژاد و همکاران به دنبال پاسخ گویی به سوالات ذیل بود:
عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه کدامند؟ اولویت بندی عوامل شناسایی شده بر وفاداری مشتریان شرکت بیمه ایران چگونه است؟
در نتیجه پژوهش بیست و دو عامل شناسایی شده در مدل مفهومی تحقیق، همگی مورد پژوهش واقع شدند که مهمترین آن‌ها عبارتند از: برآورده کردن انتظارات، اطلاعات دقیق و به روز، به روز رسانی خدمات به بیمه گذاران (عباس نژاد و همکاران،۱۳۹۰).
فصل سوم:
روش اجرای تحقیق
۳-۱) مقدمه
تحقیق را می­توان تلاشی منظم و سازمان­ یافته برای بررسی مسأله­ای خاص که به یک راه حل نیاز دارد، توصیف کرد و شامل گام­هایی است که طراحی و پی­گیری می­شوند تا پاسخ­هایی برای مسأله مورد علاقه ما در محیط کاری بدست آید. تحقیق را به دو منظور متفاوت انجام می‌دهند: نخست حل مشکلاتی که در حال حاضر وجود دارد، دوم، افزودن به مجموعه دانش بشری در زمینه خاصی که مورد علاقه محقق است (سکاران،۱۳۹۰).
در حقیقت روش‌های تحقیق، چهارچوب عملیات یا اقدامات جستجوگرانه برای تحقیق هدف پژوهش، جهت آزمودن فرضیه یا پاسخ دادن به سوالات تحقیق را فراهم می‌آورد و روش تحقیقی، مناسب است که بر اساس گزارهای تحقیق انتخاب شود.
این فصل متدولوژی^[۹۴] و روش شناسی تحقیق مورد بحث قرار می‌گیرد، توضیحاتی پیرامون روش تحقیق، بررسی جامعه‎ی آماری و روش نمونه برداری موردتوجه قرار می‌گیرد. همچنین در ادامه به بیان شیوه‎های تجزیه وتحلیل داده‎ها می‎پردازیم.
۳-۲) روش اجرای تحقیق
تحقیقات در علوم رفتاری با توجه به دو معیار هدف تحقیق و نحوه ی گردآوری داده‌ها تقسیم بندی می‌شوند. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی بوده و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات، یک تحقیق توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد.
تحقیق حاضر یک تحقیق توصیفی و از نوع همبستگی می‌باشد، توصیفی است چرا که به توصیف وضعیت متغیرها و نیز روابط میان آنها می‌پردازد، از نوع همبستگی می‌باشد، بدین دلیل که با بهره گرفتن از تحلیل همبستگی، تحلیل رگرسیون و معادلات ساختاری روابط همزمانی میان متغیرها را آزمون می کند. در این نوع تحقیق رابطه بین متغیرها بر اساس هدف تحقیق مورد تحلیل قرار می‌گیرد.
از آنجا که هدف از تحقیق حاضر تعیین بررسی تاثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف کننده (پنج بعد) و شخصیت برند (سه بعد) و وفاداری به برند (دو بعد) است از این روش تحقیق استفاده شده است.
۳-۳) روش و ابزار گردآوری داده‌های تحقیق
روش گردآوری داده ­ها در تحقیق حاضر، میدانی است. در این روش محقق، برای کسب اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط و نیز برقراری ارتباط مستقیم با واحد تحلیل یعنی افراد، اعم از انسان، مؤسسات، موردها و غیره، اطلاعات مورد نظر خود را گردآوری کند (حافظ‌نیا، ۱۳۸۷).
در پژوهش حاضر جهت تدوین مبانی، تعاریف و مفاهیم نظری از منابع کتابخانه‌ای استفاده شد که مهمترین و مفیدترین منبع موتورهای جستجو در اینترنت، بانکها و منابع اطلاعاتی و کتابخانه‌های دانشگاه‌های کشور بوده است.
به منظور جمع‌ آوری اطلاعات مورد نظر و سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه استفاده شده است. روش میدانی، به روشی اطلاق می‌شود که محقق برای گردآوری اطلاعات، با مراجعه به افراد یا سازمان‌ها و نیز برقراری ارتباط مستقیم با آنها، اطلاعات مورد نظر خود را جمع‌ آوری می‌کند. پرسشنامه تهیه شده، شامل سه بخش می‌باشد. قسمت اول تاثیر ویژگی‌های شخصیتی مصرف‌کنندگان مربوط می‌شود که از پرسشنامه کوتاه شده استاندارد کاستا و مک کری^[۹۵] (۱۹۹۴)پنج عامل بزرگ شخصیتی (neo-ffi) مشتمل بر ۲۵سوال استفاده گردیده است که نظر های پاسخ‌دهندگان در هر مورد را روی مقیاس پنج‌گانه لیکرت از (کاملا موافق) تا (کاملا مخالف) برای سنجش پنج بعد ویژگی شخصیتی مصرف‌کنندگان مشخص می‌کند. قسمت دوم، مربوط به شخصیت برند “آکر” بوده که شامل۱۱سوال که روی مقیاس لیکرت برای سنجش سه بعد شخصیت برند مشخص می‌کند. قسمت سوم شامل پنج سوال مرتبط با وفاداری برند که از پرسشنامه استاندارد در مقاله‌های خارجی طراحی شده است بر اساس مقیاس لیکرت بوده و دو بعد وفاداری را اندازه گیری نماید.
۳-۴) معرفی پرسشنامه‌ها و سوالات آن
الف- سؤالات جمعیت شناختی