– مطابق صدر ماده ۱: « این کنوانسیون در موارد ذیل نسبت به قراردادهای بیع بین‌المللی کالاهایی اعمال می‌گردد که محل تجارت طرفهای عقد کشورهای متفاوت باشد…» برداشتی که از این ماده و شقوق آن می‌شود؛ این است که یکی از شرایط مهم و اساسی برای نفوذ کنوانسیون برای قراردادهای طرفین این است که محل تجارت متعاقدین در دو کشور جدا از هم قرار داشته باشد. ‌بنابرین‏ مهمترین ملاک و معیار از نظر کنوانسیون این است که مکان‌های تجارتی در داخل کشورهای متفاوت باشد.

کنوانسیون وین قلمرو اعمالش را عمدتاًً با ارجاع به معیارهای شخصی نظیر طرفینی که محل تجارتشان در کشورهای مختلف است معین می‌کند،^[۴۶] هنگامی که محل تجارت طرفین در کشورهای مختلف می‌باشد، معمولاً کالا از حوزه یک کشور به حوزه کشور دیگر حمل و نقل می‌شود. از این رو تجارت بین‌المللی در معنی واقعی خود محقق می‌شود. پس اگر تاجر ایرانی قرارداد فروش فرش را با تاجر آلمانی منعقد کند، می‌توان گفت که شرایط مندرج در کنوانسیون نسبت ‌به این قرارداد حاصل شده و قواعد کنوانسیون در خصوص این قرارداد قابل اعمال است.

از طرف دیگر اصل آزادی طرفین در قراردادها این اختیار را به طرفین می‌دهد که در ‌تجارت‌های بین‌المللی خود بتوانند قانونی را به ‌عنوان قانون حل تعارض انتخاب کنند و این می‌تواند قانون ملی فروشنده یا خریدار باشد- فرضی که معمولاً بندرت اتفاق می‌افتد- و یا اینکه بخواهند روابط تجاری بین‌المللی خود را تحت حکومت قانون فراملی از جمله کنوانسیون قرار دهند. پس طرفین می‌توانند مقررات کنوانسیون وین را به ‌عنوان قانون حاکم بر قرارداد بین‌المللی انتخاب کنند. در این صورت باید پذیرفت که کنوانسیون منتخب نقشی همچون نقش قوانین داخلی را ایفاء می‌کند. حال با پذیرش اینکه کنوانسیون می‌تواند در کنار قانون مدنی، نقش قانون تجارت را ایفاء کند، به بررسی مسئله اصلی که همان ایفاء تعهد پیش از موعد است در کنوانسیون می‌پردازیم.

بند «۱» ماده ۵۲ کنوانسیون مقرر می‌دارد:

«اگر فروشنده کالا را زودتر از موعد مقرر تسلیم کند خریدار مخیر است که آن را قبول کند و یا از قبض آن امتناع کند». طبق بند مذکور خریدار در پذیرش کالا قبل از موعد تسلیم مختار است دلیل این امر آن است که از عواقب نامطلوب و یا زیانهایی که تسلیم پیش از موعد ممکن است به خریدار وارد نماید پرهیز شود. چون خریدار بر اساس تاریخی که کالا باید دریافت شود، مقدمات لازم مانند تهیه انبار را فراهم می‌کند چه بسا مثلاً قصد خریدار این است که کالا را در فصل تابستان که بارندگی وجود ندارد، در فضای آزاد ذخیره نماید و دریافت آن در فصل زمستان و زمان بارندگی، مشکلات عدیده‌ای را برای او به وجود می‌آورد. به همین علت کنوانسیون به خریدار آزادی کامل داده است تا با توجه به آمادگی خود نسبت به دریافت و عدم دریافت کالا قبل از موعد تصمیم بگیرد.

بعبارتی باید پذیرفت که «تحویل کالا بسیار زودتر از موعد مقرر نقض قرارداد است این نقض کمتر از موردی نیست که کالا با تأخیر زیاد تحویل گردد.»^[۴۷] اگر خریدار ملزم به پذیرش انجام تعهد قبل از موعد باشد، این امکان وجود دارد که دچار تضرر شود و طبیعی است تضرر ‌به این نحو غیر قابل قبول و نفی می‌شود. و نمی‌توان خریدار را ملزم به پذیرش تضرر کرد. از طرفی در تجارت بین‌المللی رعایت مواعد انجام تعهد از اهمیت بالایی برخوردار است چرا که ارتباط مستقیم با نوسانات سیاسی و اقتصادی کشورها دارد و سیاست‌های اقتصادی کشورها بعضی مواقع مانع از پذیرش اجباری انجام تعهد پیش از موعد از ناحیه بازرگانان می‌شود. از همین روست که کنوانسیون خریدار را مخیر گذاشته است. از طرفی می‌توان ‌به این اصل کلی نیز استناد کرد که چه بسا تعیین اجل در قراردادهای بین‌المللی سود مشترک هر دو طرف محسوب می‌شود. و اسقاط این حق بدون رضایت صاحب آن امکان پذیر نیست.^[۴۸]

باید در نظر داشت که حکم مقرر در ماده ۵۲ کنوانسیون به صورت مطلق نبوده و بند «۱»ماده ۷ -که بیان کننده اصل حسن نیت در قراردادهاست- مانع از پذیرفتن این اطلاق است. اصل حسن نیت در روابط فی مابین طرفین قرارداد حکم می‌کند که در مواردی که دلیل موجهی برای رد کالا وجود نداشته باشد و ضرر و زیان و خسارتی برای خریدار متصور ­نشود، خریدار از دریافت آن امتناع بعمل نیاورده و از این طریق موجبات تضرر را برای فروشنده فراهم نیاورد.

ب:اصول قراردادهای بازرگانی بین‌المللی (unidirot)

قبل از ورود به بحث اصلی پاسخ ‌به این سوال لازم است که: آیا بازرگانان ایرانی در روابط تجاری خود با کشورهای خارجی می‌توانند مقررات این اصول را در قرارداد خود مورد استفاده و استناد قرار دهند و مقررات این اصول را بر قرارداد خود حاکم کنند یا نه؟ در جواب باید گفته شود که: اولاً: در قوانین داخلی هیچ منعی برای حاکم قرار دادن مقررات این اصول بر قراردادهای منعقده بین بازرگان ایرانی با طرفهای خارجی خود وجود ندارد. پس طرفین می‌توانند قرارداد خود را بر مبنای این اصول تنظیم کنند. ثانیاًً: در مقدمه این اصول مقرر شده است «این اصول، قواعد عمومی قراردادهای بازرگانی بین‌المللی را شرح می‌دهد؛ چنانچه طرفین توافق کرده باشند؛ قراردادشان مشمول این اصول باشد، این اصول اعمال خواهد شد… ». ‌بنابرین‏ طرفین می‌توانند مقررات این اصول را در قراردادهای بازرگانی خود انتخاب کنند. البته ارجاع طرفین ‌به این اصول، صرفاً یک توافق دایر بر آن در قرارداد محسوب می‌شود. در حالی که حقوق حاکم بر قرارداد، کماکان باید بر اساس قواعد حقوق بین‌المللی خصوصی ناظر بر قانون مقرر دادگاه تعیین شود. در نتیجه اصول ، طرفین را صرفاً تا جایی ملتزم می‌کند که به قواعد حقوق حاکم که طرفین حق عدول از آن را ندارند، خلل وارد نشود.^[۴۹]

لذا از آنجا که این اصول می‌تواند در روابط تجاری بین‌المللی مورد استناد قرار گیرد، پس به ‌عنوان قوانین تجاری فراملی محسوب می‌شود و از این نظر مورد بررسی قرار می‌گیرد.

ماده ۵-۱-۶ اصول قراردادهای بازرگانی بین‌المللی تحت عنوان در «اجرای بیش از موعد تعهدات» در این خصوص مقرر می‌دارد:

«۱- متعهدله می‌تواند ایفاء تعهد پیش از موعد را رد کند مگر اینکه نفع مشروع در رد نداشته باشد.

۲- قبول ایفاء تعهد پیش از موعد به وسیله طرف، تاثیری در زمان ایفای تعهد خود او در صورتی که زمان، صرف نظر از اجرای تعهدات طرف دیگر، تعیین شده باشد، ندارد.

۳٫ هزینه های اضافی که متعهدله از ایفای تعهد پیش از موعد متحمل می‌شود قطع نظر از هر خسارت دیگر به عهده متعهد است»

مقررات اصول در خصوص ایفای تعهد پیش از موعد از مقررات کنوانسیون وین مفصل‌تر و روشن‌تر است و تقریباً به شقوق مختلف آن اشاره ‌کرده‌است.

با توجه به مفاد ماده فوق:

میشل^[۷۲]، کستلانی^[۷۳]، هرینگتون^[۷۴]، جوزف^[۷۵]، داس^[۷۶] و اشنایدر^[۷۷](۲۰۰۸) نشان دادند که بی‌پرده‌گویی و همدلی مؤلفه‌‌های تشکیل‌دهنده صمیمیت هستند. در مردان بی‌پرده‌گویی و همدلی مؤلفه‌‌هایی هستند که صمیمیت را پیش‌بینی می‌کنند، در حالی که در زنان صمیمیت به وسیله بی‌پرده‌گویی و همدلی شریک زندگی‌شان پیش‌بینی می‌شود. به نظر می‌رسد بی‌پرده‌گویی و همدلی مهمترین تعیین‌کننده رفتار صمیمانه با همسر باشد اما روشی که آن ها تحت تاثیر صمیمیت قرار می‌گیرند متاثر از تفاوت‌های جنسیتی است.

پژوهش مرتبط با زوج‌درمانی شناختی-رفتاری

به طور کلی تحقیقات متعددی در ایران و کشورهای دیگر رابطه بین فرآیندهای شناختی و روابط زناشویی را مشخص کرده‌اند. باورها، انتظارات، برداشت‌ها و اسنادهای مخرب و غیر منطقی، روابط زناشویی را تحت‌الشعاع قرار می‌دهند. روش‌های شناختی از جمله زوج‌درمانی شناختی- رفتاری، به بررسی و اصلاح این باورها می‌پردازند، اصلاح برداشت‌ها و باورهای غلط باعث رفع سوء تفاهم، کاهش رنجش و خشم، توجه به جنبه‌های مثبت رفتار یکدیگر و در نهایت افزایش صمیمت می‌شود.

الیس(۱۹۷۷)، نشان داد بسیاری از مشکلات روان‌شناختی افراد ناشی از ادراک تحریف‌شده و غیر منطقی آنان، یعنی آنچه که در روابط زناشویی بیشتر زمینه مشکل و اختلال را موجب می‌شوند، نه محرک‌ها و نه رویدادهای بیرونی، بلکه نحوه تفکر و باورهای غیر منطقی آنان نسبت به رویدادهاست.

در همین راستا مولر^[۷۸] و رابینسورت^[۷۹](۱۹۸۹)، نشان دادند که پنج نوع فرایند شناخت شامل توجه انتخابی، اسنادها، انتظارات، فرضیات و معیارها، یعنی باورهایی که به هر فرد درباره ازدواج و روابط صمیمانه در ذهن دارد با رضایتمندی و میزان صمیمیت مرتبط است(به تقل از باکوم و اپشتاین، ۱۹۸۹).

هامامسی^[۸۰](۲۰۰۶)، نیز در پژوهش خود تحت عنوان «باورهای ارتباطی مختل در تعارض زناشویی» نشان داد که عقاید ارتباطی مخرب همبستگی مثبتی با فراوانی تعارضات زناشویی و سطح تنش در این تعارضات دارد.

استوری^[۸۱]، برگ^[۸۲]، اسمیت^[۸۳]، کلی^[۸۴] و دیگران(۲۰۰۷)، در مطالعه‌ای دریافتند که حل مشکلات از طریق تشریک مساعی، ممکن است توسط آن دسته از زوج‌های مسن استفاده شود که عملکرد شناختی خوش‌بینانه‌تر دارند.

آن ها همچنین نشان دادند که شوهران مسن و همسرانشان، رفتار همسر خود را در طی تعاملات غیر توافقی، نسبت به آنچه یک مشاهده‌گر مستقل تشخیص می‌دهد، مثبت‌تر در نظر می‌گیرند، که نشان می‌دهد بزرگسالان مسن، نسبت به جنبه‌های مثبت در روابط خود، تمایل و سوگیری دارند.

استانفورد^[۸۵] ۲۰۰۶(نقل از مومنی، ۱۳۸۷) نیز در پژوهشی به نام «ارتباط در طی تعارض زناشویی، وقتی زوج‌ها ارزیابی‌هایشان را تغییر می‌دهند، رفتارشان تغییر می‌کند» نشان داد که تنوع بین افراد در ارزیابی شناختی، تنوع افراد در رفتار ارتباطی طی تعارض را پیش‌بینی می‌کند.

لارنسون^[۸۶](۱۹۹۳ نقل از امانی، ۱۳۸۰)، نیز طی تحقیقی به بررسی باورهای غیر منطقی درباره انتخاب زوج می‌پردازند و نتیجه می‌گیرد که درمان شناختی و تعدیل باورهای غیر منطقی باید به عنوان یک عنصر مهم جهت مشاوره قبل از ازدواج و رضامندی زناشویی باشد.

در زمینه اصلاح رفتارها و الگوهای ارتباطی در رویکرد شناختی-رفتاری، گاتمن^[۸۷] و همکاران معتقدند، روابط صمیمانه همسران به مهارت‌های ارتباطی از قبل توجه افراد به مسایل از دید همسر، توانایی درک همدلانه از آنچه که همسر تجربه‌کرده‌است و حساس و آگاه بودن از نیازهای او بستگی دارد.

در پژوهش دیگری درباره مشکلات ارتباطی اوکام(۱۹۹۲)نشان می‌دهد که مسایل و مشکلات ارتباطی منشا اصلی مشکلات بین فردی است و عمده مشکلات زناشویی ناشی از سوء تفاهم و ارتباط غیر مؤثر می‌باشد. اودون^[۸۸] و کروچ^[۸۹](۱۹۹۶)، نیز اظهار ‌داشته‌اند که هسته درمان مشکلات زناشویی اصلاح مهارت‌های ارتباطی است(نقل از اعتمادی، ۱۳۸۴).

همچنین برآوردهای برنشتاین(۱۳۸۴)، نشان داده‌است که ۹۰% زوج‌های پریشان، مشکلات ارتباطی را به عنوان عامل مهمی در روابطشان ذکر کرده‌اند.

تحقیقات مرتبط در ایران نیز از این قرار می‌باشد. در زمینه نقش باورها و شناخت در روابط زناشویی، نتایج تحقیق زارعی(۱۳۸۵)، نشان داد که در زوج‌های ناسازگار عوامل سوءتفاهم، تفکرات غیر منطقی و مطلق‌گرا بیش از عوامل دیگر وجود دارد، در پژوهشی دیگر نیز با عنوان ارتباط تفکرات غیر منطقی و الگوهای دلبستگی با سازگاری زناشویی، یافته ها نشان داده‌است که وجود تفکرات غیرمنطقی در عمده ارتباط‌های صمیمانه و به تبع آن در سازگاری زناشویی مؤثر است(مومن‌زاده، ۱۳۸۴).

در پژوهشی دیگر شایسته(۱۳۸۵)، که با هدف ارزیابی نقش و باورهای ارتباطی خاص و انتظارات در میزان رضایتمندی زناشویی بر روی ۵۰ زوج ایرانی مقیم استرالیا و کانادا انجام شده، نتایج این مطلب را روشن می‌‌کند که افراد با تفکر غیر منطقی به طور معناداری از رضایت زناشویی پایین‌تری برخوردار هستند.

ادیب راد و همکاران(۱۳۸۳) نیز دریافتند، که میزان باورهای غیر منطقی عاطفی نزد زوج‌هایی که برای طلاق مراجعه کرده‌اند، بیشتر از زوج‌های عادی است.

در حوزه تفکر قطعی‌نگر، یونسی(۱۳۸۱)، زارعی(۱۳۸۵)، پی بردند که کاهش تفکر قطعی‌نگر در زوج‌ها، در کنار سایر تکنیک‌های شناختی، افزایش رضایتمندی و کاهش تعارضات زناشویی را در پی‌دارد. همچنین یونسی و بهرامی(۱۳۸۸)، در تحقیق خود تحت عنوان پیش‌بینی رضایتمندی زناشویی با تفکر قطعی‌نگر زوج‌های تهرانی، دریافتند که چهار عامل اصلی این مفهوم به طور معناداری در حوزه شناختی قادر به پیش‌بینی رضامندی زناشویی است.

در پژوهش دیگری مومنی(۱۳۸۷) تحت عنوان بررسی حساسیت آزمون تفکر قطعی‌نگر به میزان ۷۰% برای تشخیص زوج‌های متعارض و به میزان ۹۱% جهت تشخیص زوج‌های فاقد تعارض مناسب است.

تحقیقات متعددی نیز نقش رویکرد شناختی- رفتاری در درمان زناشویی را بررسی کرده‌اند. در یک بررسی با عنوان اثربخشی آموزش گروهی بانوان و آموزش مکاتبه‌ای همسران آن ها به شیوه شناختی- رفتاری بر رضایت زناشویی، نتایج افزایش رضایت زناشویی در گروه آزمایشی را نشان داد(طغیانی،۱۳۸۴).

همچنین قربانی(۱۳۸۴)، در تحقیقی تاثیر زوج‌درمانی عقلانی- هیجانی که روش شناختی است را بر تعارض‌ها و افکار غیر منطقی همسران سنجیده و نتیجه گرفته‌است که این روش در کاهش تعارضات و افکار غیر منطقی زوج‌‌ها و در نتیجه بر رضایتمندی زناشویی آنان مؤثر است. در پژوهشی دیگر شاه مرادی ۱۳۸۴، نیز نشان داد که درمان شناختی- رفتاری با شیوه گروهی نقش مؤثری بر سطح ناسازگاری، ابراز محبت، توافق و رضایت زناشویی زنان متاهل داشته‌است.

امروزه، ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمت محور زندگی می‌کنیم که این وضعیت روز به روز رو به افزایش است، به عبارت دیگر مشتریان ما به مراقبت و خدمات بیشتری نسبت به گذشته نیاز دارند .مسلماً در این راستا اطلاع از تصویر ذهنی و ادراک مشتریان نسبت به کالاها و خدمات ارائه شده از اهمیت خاصی برخوردار می‌باشد و ضمن بر ملا ساختن نقاط قوت و ضعف یک سازمان، زمینه ای را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقا کیفیت و سطح عملکرد فراهم می آورد.

در این راستا، توجه به تبلیغات مفید در صنعت بانکداری، به عنوان یکی از ابزارهای مالی ، از اهمیت ویژه ای برخوردار است. یکی از ارکان تبلیغات که کم و بیش مورد غفلت قرار گرفته است، شعار تبلیغاتی است که به عنوان نمایش دهنده مشخصات و خصوصیات بانک می‌باشد. با شناخت ارکان های برند و برند سازی و پس از آن سبک های برند سازی و در نهایت؛ شعار تبلیغاتی می توان ‌به این امر مهم دست یافت.

در این فصل، تعاریف برند و برند سازی، انواع سبک های برند سازی ، تعاریفی در خصوص شعار تبلیغاتی، و در نهایت معرفی بانک تجارت و پژوهش هایی که در گذشته در راستای عنوان پایان نامه انجام گرفته است، آورده شده است.

۲-۲ . تاریخچه و مراحل شکل گیری برند:

استفاده از برند سابقه چندین هزارساله دارد. در قدیم نامگذاری به عمل علامت گذاری یک محصول با طراحی که نشان دهنده هویت یک محصول و شناسایی شخص تولیدکننده یک محصول برای مصرف کنندگان بود ، اطلاق می شد. برای مثال در قدیم صاحبان احشام و چهارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام ، طرح هایی را بر روی پوست آن ها داغ می زدند.(مالونیس^[۳۶] ،۲۰۰۰ ). فارکوار نیز مثالهایی از به کارگیری برند در مصر باستان را ذکر می‌کند. در این زمان آجرسازان مصری به منظور شناسایی محصولات خود از محصولات رقبا ، اقدام به حک سمبل های خود بر روی آجرهای تولیدی می‌کردند(فارکوار^[۳۷]۱۹۹۰,). اما در حقیقت تا قرن ۱۹ میلادی، مجالی برای بروز و شکل گیری برند به عنوان یکی از ارکان مهم علم بازاریابی وجود نداشت. در نیمه دوم قرن ۱۹ میلادی ، استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل یافت.انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود اورد تا برند خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند (مالونیس،۲۰۰۰).

کارخانه ها و شرکت های تولیدی که از اواخر قرن ۱۸،با انقلاب صنعتی پابه عرصه وجود گذاشته اند،تا به حال با ۴ دوره رو به رو بوده اند،در دوره نخست که تا اوایل دهه ۱۹۵۰ ادامه داشت،نگرش«تولید مدار» نگرش غالب در سازمان ها بود. در این زمان، به دلیل عدم توازن بین عرضه و تقاضا، هر چه از سوی تولیدکنندگان وارد بازار می شد، مصرف کنندگان به اجبار از آن استفاده می‌کردند. تولید و اثربخشی در این دوره اهمیت بسیار داشت. در دوره دوم که اواسط دهه ۱۹۵۰ شروع شد،نگرش « فروش مدار» مورد توجه قرار گرفت.در این دوره هدف تنها فروش تولیدی های شرکت بود .

در اواخر قرن ۱۹ حداقل ۴ تغییر مهم برای شکل گیری برند رخ داد که عبارتند از: ۱- موتورهای بنزینی و سوختی این امکان را به وجود آوردند که محصولات در مناطق دورتری توزیع شوند؛ ۲- از برند به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ یا موز استفاده شد؛ ۳- سیستم های حقوقی برای تشخیص و محافظت از برند به وجود آمد؛ ۴- استراتژی های برندگذاری گسترش پیدا کرد ، تا جایی که خدماتی مانند تعمیرگاه های خودرو را نیز در بر گرفت. با وجود پیشینه زیاد برندگذاری ،تکامل اهداف و استراتژی های برندگذاری به قرن بیستم میلادی باز می‌گردد.(حسینی و دیگران،۱۳۹۰،۲۴-۲۵)

از لحاظ تاریخی نیز، مراحل شکل گیری برند را می توان به ۴ دوره تقسیم کرد:

در دوره سوم که از اوایل دهه ۱۹۷۰ آغاز شد،به عصر « بازاریابی مدار » شهرت یافت و در واقع علم بازاریابی در این عصر شکل گرفت.نیازها و خواسته های مشتریان و مصرف کنندگان موردتوجه قرار گرفت، پژوهش های بازاریابی اهمیت یافت و شرکت ها متوجه شدند که اگر محصولاتشان با خواسته های مشتریان همخوانی نداشته باشد،کاری از پیش نمی برند.در این دوران ،شرکت ها دریافتند که تنها توجه به مسایل فروش و تولید، دیگر کافی نخواهد بود. عصر بازاریابی آغازگر رویکرد جدیدی در نگرش شرکت ها به بازار ، به مصرف کنندگان و در عین حال مقدمه ای برای ورود به عصر حاضر بود که «عصر برندمحوری » نامیده می شود. ( به آبادی،۱۳۸۸،۲۲)

۲-۲-۱ . تعریف برند:

در تعریف کلاسیک ، برند به تعیین هویت یک محصول و تمایزیابی از سایر رقبای آن از طریق بهره گیری از آرم، طرح و دیگر نمادها و علامت های دیداری اطلاق می شود. مطابق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا،AMA ،در سال ۱۹۶۰ برند عبارت است از: عنوان، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از این موارد با هدف مشخص کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز نمودن آن ها از سایر محصولات و رقبا.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۲۸)

کاتلر نیز دیدگاه سنتی نام و نشان تجاری را که انجمن بازاریابی آمریکا نیز آن را مطرح کرده به صورت زیر بیان می‌کند:یک نام ،عبارت یا اصطلاح،نشانه،علامت،نماد یا ترکیبی از آن ها‌ است که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آن ها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می‌سازند.(کاتلر و گرتنر،۲۰۰۲)

ریچارد کوچ^[۳۸] نام و نشان تجاری را این گونه تعریف می‌کند:یک طرح،یا نام بصری که به یک محصول یا خدمت داده شده تا آن را از محصولات رقبا متمایز کند و به مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی و پایداری دارد.(کوچ ، ۱۹۹۹)

دیوید اکر^[۳۹] نام و نشان تجاری را سمبلی می‌داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است.(آکر،۱۹۹۱)

اصولا واژه برند به دو نکته اساسی اشاره دارد: تداوم، کیفیت مطابق یا بالاتر از انتظارات مشتری.(حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۲۴)

۲-۲-۲ . اهمیت برند:

ژآن نوئل کپفرر^[۴۰](متخصص برند سازی )می‌گوید: برند یک قرارداد است.یعنی قول و تعهد است.(کپفرر،۱۹۹۸). هر برند دارای دو دسته خصیات ملموس و غیر ملموس است:

ملموس مانند نام، شکل، بسته بندی و….

غیر ملموس مانند خدمات، کیفیت و…(اخلاصی،۱۳۹۱،۸۱)

اما در حقیقت ، دو دلیل وجود دارد که باعث می شود همه چیز در بازار به برند ختم شود :

۱-از دید صاحبان کسب و کار ،تعداد مشتریان را برند تعرریف می‌کند.

۲-از دید مشتریان، افراد خود را به وسیله برندهایی که استفاده می‌کنند تعریف می‌کنند. (اخلاصی،۱۳۹۱،۲۸)

فهرست مطالب تفصیلی

چکیده: ۱

مقدمه: ۲

الف) بیان مسأله: ۲

ب) اهداف مشخص تحقیق ۳

ج) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق: ۳

د) سؤالات تحقیق: ۳

ه) فرضیه های تحقیق: ۳

و) مرور ادبیات ‌و سوابق مربوطه: ۳

ظ) روش تحقیق: ۴

ح) توجیه پلان: ۴

فصل اول: کلیات ۶

(مفاهیم، مبانی و تاریخچه) ۶

مبحث اول: مفاهیم ۷

گفتار اول: شرکت تجارتی: ۷

بند اول: مفهوم شرکت تجارتی: ۷

الف: تعریف شرکت تجارتی: ۷

ب: تشکیل شرکت تجارتی ۱۰

۱- اسناد لازم برای تشکیل: ۱۰

۲- شرایط ماهوی تشکیل ۱۱

ج) انواع و اقسام شرکت در حقوق ایران و انگلستان: ۱۲

۱- حقوق ایران: ۱۲

۲- حقوق انگلستان: ۱۳

بند دوم: مقایسه شرکت تجارتی با شرکت مدنی: ۱۵

گفتار دوم: انحلال شرکت تجارتی: ۱۶

بند اول: مفهوم انحلال ۱۶

بند دوم: مقایسه انحلال با مفاهیم حقوقی مشابه ۱۸

الف: بطلان: ۱۸

ب: ادغام و تجزیه: ۱۹

ج) تبدیل: ۲۰

د)تصفیه: ۲۱

مبحث دوم: مبانی و ماهیت انحلال شرکت تجارتی ۲۲

گفتار اول: مبانی انحلال شرکت تجارتی ۲۲

بند اول: اقاله: ۲۲

بند دوم: فسخ: ۲۳

بند سوم: انفساخ: ۲۳

بند چهارم: شبه مجازات (تنبیه مدنی): ۲۳

بند پنجم: مجازات: ۲۴

گفتار دوم: ماهیت انحلال شرکت تجارتی: ۲۵

بند اول: عقد ۲۶

بند دوم: ایقاع ۲۶

بند سوم: عمل قضایی ۲۷

مبحث سوم: تاریخچه قانون گذاری، انحلال شرکت تجارتی در حقوق ایران و انگلستان: ۲۷

گفتار اول: حقوق ایران ۲۷

گفتار دوم: حقوق انگلستان: ۲۹

فصل دوم : ۳۰

موجبات انحلال شرکت های تجارتی در حقوق ایران و انگلستان ۳۰

مبحث اول: انحلال اختیاری ۳۱

گفتار اول: حقوق ایران: ۳۱

بند اول: تراضی تمام شرکای: ۳۱

بند دوم: تراضی اکثریت شرکای یا سهام‌داران: ۳۲

بند سوم: پیش‌بینی انفساخ یا فسخ در اساسنامه تحت شرایط معین: ۳۴

گفتار دوم: حقوق انگلستان ۳۶

بند اول: انحلال داطلبانه به موجب مقررات اعضاء و طلبکاران: ۳۶

الف: انحلال داوطلبانه اعضاء: ۳۷

ب: انحلال داوطبانه طلبکاران: ۳۷

بنددوم: انحلال داوطلبانه به موجب مقررات دادگاه: ۳۸

گفتار سوم: مقایسه حقوق ایران و انگلستان: ۳۸

مبحث دوم: انحلال اجباری ۳۹

گفتار اول: انحلال قانونی ۳۹

بند اول: حقوق ایران ۳۹

الف: انتفاء موضوع فعالیت شرکت: ۳۹

ب: انقضا مدت شرکت: ۴۰

ج: ورشکستگی: ۴۲

د: انحلال به عنوان مجازات: ۴۴

ه : فوت: ۴۵

و: حجر: ۴۷

بند دوم: حقوق انگلستان: ۴۷

بند سوم: مقایسه حقوق ایران و انگلستان: ۴۷

گفتار دوم: انحلال قضایی: ۴۸

بند اول: حقوق ایران ۴۸

الف: عدم انجام موضوع شرکت یا توقف فعالیت های آن: ۴۸

ب: عدم تشکیل مجمع عمومی برای رسیدگی به حساب های شرکت در مدت مقرر: ۴۹

ج: بلا تصدی ماندن سمت های هیئت مدیره و مدیر عامل: ۴۹

د: کاهش سرمایه از نصاب مقرر قانونی ۵۰

ه: از بین رفتن سرمایه شرکت به سبب زیان اقتصادی: ۵۱

و: تقاضای انحلال به وسیله شرکای ‌در مورد عدم امکان انحلال قراردادی: ۵۲

بند دوم: حقوق انگلستان: ۵۴

الف: تصمیم بر اعلام انحلال شرکت به وسیله دادگاه به موجب سند خاص: ۵۴

ب: انقضای یک سال از ثبت شرکت عام و عدم اقدام برای صدور گواهینامه موضوع ماده ۱۱۷ قانون شرکت ها: ۵۴

ج: قدیمی بودن شرکت عام به معنی مذکور در قانون مقررات: ۵۴

د: عدم انجام فعالیت شرکت با تعلیق آن در مدت معین: ۵۴

ه: کاهش تعداد اعضاء به کمتر از دو: ۵۴

و: عدم توانایی شرکت در پرداخت بدهی های خود: ۵۵

ظ: وجود دلایل منطقی و منصفانه از سوی دادگاه برای انحلال شرکت: ۵۵

ح: انحلال به موجب اقتضاء: ۵۵

بند سوم: مقایسه حقوق ایران و انگلستان: ۵۷

فصل سوم: ۵۹

آثار انحلال شرکت تجارتی ۵۹

مبحث اول: اداره کنندگان امور شرکت منحل شده: ۶۰

گفتار اول: انتخاب و نصب مدیر تصفیه ۶۱

گفتار دوم: وظایف مدیر تصفیه ۶۴

گفتار سوم: نظارت بر مدیر تصفیه ۶۵

گفتار چهارم: مسئولیت عدم انجام وظایف مدیران تصفیه ۶۶

مبحث دوم: اداره امور شرکت منحل شده ۶۹

گفتار اول: تاریخ آغاز تصفیه و مدت آن: ۶۹

گفتار دوم: وضع حقوقی شرکت در حال تصفیه: ۷۱

بند اول: بقاء شخصیت حقوقی شرکت: ۷۱

بند دوم: آثار بقای شخصیت حقوقی شرکت منحل شده ۷۲

مبحث سوم: تصفیه امور شرکت منحل شده: ۷۳

گفتار اول: نحوۀ اختتام امر تصفیه: ۷۳

گفتار دوم: تقسیم دارایی ها ۷۶

بند اول) شرایط تقسیم مانده دارایی ها: ۷۶

بند دوم: نحوه تقسیم دارایی ها ۷۷

گفتار سوم: حقوق بستانکاران شرکت ۷۷

گفتار چهارم: تعیین تکلیف اسناد و مدارک شرکت: ۷۹

نتیجه: ۸۰

ج) تبدیل: ۲۰

د)تصفیه: ۲۱

مبحث دوم: مبانی و ماهیت انحلال شرکت تجارتی ۲۲

گفتار اول: مبانی انحلال شرکت تجارتی ۲۲

بند اول: اقاله: ۲۲

بند دوم: فسخ: ۲۳

بند سوم: انفساخ: ۲۳

بند چهارم: شبه مجازات (تنبیه مدنی): ۲۳

بند پنجم: مجازات: ۲۴

گفتار دوم: ماهیت انحلال شرکت تجارتی: ۲۵

بند اول: عقد ۲۶

بند دوم: ایقاع ۲۶

بند سوم: عمل قضایی ۲۷

مبحث سوم: تاریخچه قانون گذاری، انحلال شرکت تجارتی در حقوق ایران و انگلستان: ۲۷

گفتار اول: حقوق ایران ۲۷

گفتار دوم: حقوق انگلستان: ۲۹

فصل دوم : ۳۰

موجبات انحلال شرکت های تجارتی در حقوق ایران و انگلستان ۳۰

مبحث اول: انحلال اختیاری ۳۱

گفتار اول: حقوق ایران: ۳۱

بند اول: تراضی تمام شرکای: ۳۱

بند دوم: تراضی اکثریت شرکای یا سهام‌داران: ۳۲

۲-۸-۱-۱-۵ سایز فروشگاه

سایز فروشگاه و تعداد اقلام کالاها در فروشگاه تحت عنوان سایز فروشگاه در بوته آزمون قرار می‍گیرند. سایز فروشگاه نقشی اساسی در خلق خرید آنی دارد. برای یک فروشگاه کوچک، محرک‍های درون فروشگاهی نسبتاً کمتر هستند(برای مثال تخفیفات). یک فروشگاه کوچک برای برآورده ساختن نیازهای اساسی مصرف کننده طراحی شده است. اگرچه فروشگاه‍های کوچک(برای مثال قنادی‍ها) محصولات را به معرض نمایش می‍گذارند، به ندرت فردی برای گذران وقت به چنین فروشگاه‍هایی مراجعه می‍کند. از سوی دیگر در فروشگاه‍های بزرگ، مشتری ‌می‌تواند محصولات را لمس کند، با حوصله برانداز کند و در نهایت انتخاب خود را انجام دهد. تعداد اقلام موجود در فروشگاه نیز به فراخور سایز انداره فیزیکی فروشگاه، موجب برطرف کردن نیازهای بیشتری از مشتری ‌می‌شود.

۲-۹ پیشینه تحقیق عوامل درون فروشگاهی

۲-۹-۱ داخل کشور

محمد محمودی(۱۳۹۱) تحقیقی با عنوان تأثیرات اجتماعی، روان شناختی و ویژگی محصول بر رفتار خرید تفننی مشتریان انجام داده است. هدف از انجام این مطالعه، بررسی عوامل مؤثر بر رفتار مشتریان در خرید‍های تفننی ‌می‌باشد. محقق خرید تفننی را خریدی بدون برنامه و ‌تصمیم‌گیری که به صورت لحظه‍ای شکل می‌گیرد و ‌مصرف کننده در برابر محرک‍های محل خرید احساس مثبتی دارد. این احساس دربردارنده واکنش شناختی، عاطفی یا هر دو است. در این مطالعه مدلی ترکیبی برای توجیه و تشریح رفتار خرید تفننی ارائه شده است. در این مدل، متغیرهای درونی مشتریان(اجزای عاطفی و شناختی، گرایش به خرید تفننی و لذت بخش بودن خرید)، متغیرهای موقعیتی(نوع و قیمت محصول) و اجتماعی(ارزیابی هنجاری) مورد مطالعه قرارگرفته است. نمونه‍ای متشکل از ۳۲۹ نفر از مشتریان ۵ شعبه فروشگاه شهروند انتخاب و بررسی شده است. یافته‍ای پژوهش نشان ‌می‌دهند که ارزیابی هنجاری، لذت بخش بودن خرید برای مشتریان،گرایش مشتریان به خرید تفننی جزء عاطفی فرایند خرید تفننی و نوع محصول به ترتیب بیشترین تاثیر را در خرید تفننی مشتریان دارند. همچنین بین اجزای عاطفی و شناختی با لذت بخش بودن خرید، جزء شناختی خرید تفننی و قیمت محصولات با رفتار خرید تفننی رابطه معناداری مشاهده نشده است.

فریز طاهری کیا و نوید نخبه زعیم(۱۳۹۱) به بررسی برخی از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به خرید تفننی پرداختند. در این تحقیق مدلی از پیش زمینه‍های مؤثر بر تمایل به خرید تفننی ارائه شده است که به طور عملی و با بهره گرفتن از داده‍هایی که در یک مسیر زمانی(پاسخ به پرسشنامه، پس از خرید) گردآوری شده‍اند، در مراکز خرید مورد استفاده قرار گرفته است. در این بررسی تاثیر برخی متغیرهای موقعیتی(زمان موجود و پول موجود) و متغیرهای تفاوت فردی(لذت بردن از خرید و گرایش به خرید تفننی) بر روی گروهی از متغیرهای درونی شامل احساسات مثبت و منفی، ‌فعالیت‌های جستجوی خرید و نهایتاًً بر تمایل احساس شده برای خرید تفننی، مورد آزمون قرار گرفته است. از میان تمام فرضیه‍های در نظر گرفته شده صرفاً لذت از خرید به عنوان عاملی اثرگذار در بروز تمایل به خرید تفننی مؤثر است.

محسن نظری و امیرحسین قدری عابد(۱۳۹۰) به ارائه مدلی جهت بررسی عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی پرداخت. هدف از انجام این تحقیق بررسی عوامل مؤثر بر خرید ناگهانی در بین ‌مصرف کنندگان ایرانی و به طور خاص میان دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران است. در این مطالعه خرید ناگهانی به همراه عوامل مختلف جمعیت شناختی، روان شناختی، آمیخته بازاریابی و موقعیت تاثیرگذار بر آن بررسی شده است. نتایج حاکی از آن است که تنها به خرید رفتن، سطح عزت نفس، تحریک پذیری، نوع محصول و ابزارهای ترفیعی تاثیر معناداری بر رفتار خرید ناگهانی داشته و تاثیر عوامل جنسیت، محیط خرید، راهنمایی فروشنده، فرد گرایی و قیمت محصول مورد تأیید قرار نگرفته است.

کامبیز حیدرزاده و عبداله نوروزی(۱۳۸۹) به بررسی تاثیر پیچیدگی ذهنی خرید بر شناخت محصولات فایده باور(مبتنی بر فایده آنی) و محصولات لذت جویانه(مبتنی بر لذت آنی) در فرایند ‌تصمیم‌گیری خرید ‌مصرف کنندگان پرداخت. در این پژوهش ارتباط بین پیچیدگی ذهنی خرید و شناخت محصول که یکی از مقوله‍هایی است که در حافظه بلند مدت نگهداری ‌می‌شود با در نظر گرفتن متغیر تعدیل‍گری به نام محصول بررسی ‌می‌شود. به عبارتی روابط بین پیچیدگی ذهنی خرید و شناخت عینی محصول و شناخت ذهنی محصول در دو نوع فایده باور و محصول لذت جویانه مورد مطالعه قرار گرفته است. نتایج نشان ‌می‌دهد که پیچیدگی ذهنی خرید بیانگر تغییرات شناخت محصول است و بر آن تاثیرگذار ‌می‌باشد، اما این تاثیر در محصولات مختلف و بر حسب انواع مختلف شناخت متفاوت است.

۲-۹-۲ خارج از کشور

کاکس(۱۹۶۴) به مطالعه رابطه‍ی میان فضای قفسه و فروش آنی محصولات پرداخت. نمونه‍ی این مطالعه خریداران واقعی سوپرمارکت بود و تاثیر متغیر مستقل فضای قفسه و طبقه‍بندی محصولات را بر فروش سنجید. محقق رابطه‍ی میان فضای قفسه و فروش محصولات برای ۴ محصول را تبیین می‍کند(ذرت، جوش شیرین، پودر قهوه و چاقو). ذرت تنها محصولی بود که موجب افزایش چشمگیر فروش به دلیل فضای قفسه شده است. مؤلف اشاره می‍کند که فضای قفسه بر فروش کالاهای ضروری مؤثر است نه آنی.

اسمیت و کارنو(۱۹۶۶) مطالعه در زمینه تاثیر موزیک بر فروش، زمان سپری شده در فروشگاه از سوی مشتریان و رسایی(بلندی) موزیک انجام دادند. نتایج حاکی از آن است که زمان سپری‍شده در فروشگاه و فروش، به صورت عکس با موزیک “بلند” در ارتباط هستند. زمان سپری‍شده در فروشگاه در شرایط با موزیک بلند بسیار کمتر است، اما فروش کلی تحت تأثیر موزیک بلند، نبوده است اما تعداد فروش در دقیقه افزایش یافته چون مشتری زمان کمتری در فروشگاه سپری ‌کرده‌است.

کلات و ویلت(۱۹۷۶) به مطالعه عمومی رفتار خرید آنی در فروشگاه‍های ملی سوپر مارکت زنجیرهای پرداختند و ‌به این نتیجه رسیدند که به طور میانگین خریداران بیش از ۵۰% از محصولات را بدون ‌برنامه‌ریزی خریداری ‌کرده‌اند؛ درجه بروز خریدهای ‌برنامه‌ریزی نشده در بسیاری از خریداران متفاوت است.

مطالعه کولت و ویلت(۱۹۷۶) از این لحاظ مهم است که تلاش ‌کرده‌است تفاوت مشتریان در خرید ‌برنامه‌ریزی نشده را نشان دهد. با این وجود این مطالعات در سوپرمارکت‍ها و فروشگاه‍های سازماندهی شده بزرگ انجام گرفته است.

پوپای و دوپونت(۱۹۷۷) به مطالعه عادات خرید ‌مصرف کننده پرداختند و ‌به این نتیجه رسیدند که ۶۵% تصمیمات خرید در سوپرمارکت‍ها در داخل فروشگاه گرفته ‌می‌شود که بیش از ۵۰% آن ها ‌برنامه‌ریزی نشده است؛ میزان خریدهای ‌برنامه‌ریزی نشده در رده‍های مختلف محصولی متفاوت است، دلایل خرید ‌برنامه‌ریزی نشده ۳۸% تأثیر خرده فروشی، ۲۹% تأثیر تولیدکننده، ۲۴% قدرت زبان به زبان و ۹% سایر است.