• اندازه ­گیری اثربخشی ارتباطات حاصل از مشارکت در رویداد؛ ارزیابی بازاریابی رویدادی در واژه ارتباطات زمانی اثربخش خواهد بود که سطحی از آگاهی و ادراک را ایجاد نماید.

• • اندازه ­گیری پوشش رسانه­ای حاصل از مشارکت در رویداد؛ اندازه ­گیری پوشش رسانه ­ها توسط رسانه­هایی انجام می­ شود که بر خدمات یک شرکت فعالیت می­ کنند. بطور کلی برای سنجش اثربخش بودن برخی از اقدامات اساسی مانند مدت زمان پوشش تلویزیونی که استفاده می­ شود، را مورد توجه قرار می­ دهند. زمانی که استفاده از پوشش رسانه ­ها بعنوان شاخص اثربخشی مورد استفاده قرار می­گیرد باید به مسائل گوناگونی توجه نمود. یکی از این مسائل اثربخشی نسبی انواع گوناگونی از پوشش رسانه ­ها است. دیگری کیفیت پوشش رسانه­هاست که از خیلی مطلوب تا نامطلوب متغیر است.

  (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• نظارت بر بازخورد؛ یک شاخص موثر در اثربخشی رویداد، نظارت و ارزیابی بازخوردهای گرفته شده از افرادی است که در یک رویداد شرکت می­ کنند. اکثر اوقات نظارت بر بازخوردهای گرفته شده به شیوه ­های غیر رسمی انجام می­ شود. به هر حال روش­های رسمی جمع­آوری داده ارزیابی دقیقی­تری را از بازاریابی رویدادی انجام خواهند داد.

• تجزیه و تحلیل هزینه – منفعت؛ ارزیابی هزینه­ها و منفعت شامل حسن نیت و قدر و منزلت بدست آمده از یک رویداد است. ارزیابی این فواید در اکثر موارد دشوار است که میناقان پیشنهاد می­ کند که از مدیران ارشد بعنوان مبنایی برای ارزیابی در این گونه موارد استفاده شود (Eriksson & Hjamsson,2000).

۶-۵-۲- ارتباطات در بازاریابی رویدادی
ارتباطات فرایند حرکت یک پیام از طریق اجزای مختلف است. این اجزا شامل منبع، پیام، کانال، دریافت­کننده و فرایند رمزگذاری و رمزگشایی است. منبع سازمان است، پیام می ­تواند تولید یک ماشین جدید باشد، کانال می ­تواند یک رویداد باشد و دریافت­کنندگان، شرکت­ کنندگان در رویداد هستند (Eckerstein , 2002).
ارتباط مستقیم با مشتری یکی از مزایای مهم بازاریابی رویدادی در مقایسه با دیگر کانال­های بازاریابی است. در تعریف رویداد گفته شده است که یک رویداد یک فعالیت که بازار هدف را در یک زمان و مکان جمع­آوری کرده است. این نشان دهنده آن است که در بازاریابی رویدادی سرو­صدا حذف شده است ( Berkowitz et al ,1997).

The Communication Process in Traditional Marketing

The Communication Process in Event Marketing
شکل ۶-۲- مقایسه ارتباطات در بازاریابی سنتی و بازاریابی رویدادی (Eckerstein,2002)
ابعاد بازاریابی رویدادی در ارتباطات بازاریابی عبارتنداز:

• بعد اول ارتباط عاطفی است. بازاریابی رویدادی یک شکل از “بازاریابی کشیدن^[۴۴]” است جایی سازمان­ها سعی می­ کنند به احساسات و عواطف مشتریان نزدیک شوند. این فعالیت سازمان­ها بوسیله لمس کردن احساسات عاطفی مشتریان انجام می­ شود.

• بعد دوم ارتباط نزدیک با مشتریان بوسیله مشارکت­ها آن­ها در فعالیت­ها است. زمانی که مشتریان یک محصول را بصورت واقعی لمس می­ کنند و از ارزش آن محصول آگاه می­شوند دربارۀ آن اطلاع­رسانی می­ کنند. نمونه ­ای از این فعالیت را می­توان در صنعت خودرو مشاهده کرد زمانی که محصولی جدید بوسیله مشتریان آزمایش می­ شود.

• بعد سوم، بعد فکری (معنوی)^[۴۵] است که در این بعد به ارتباط رویداد با مشتری توجه می­ شود.

• بعد چهارم، بعد فضایی یا فاصله­ای است که به نحوۀ بکارگیری سه مرحله قبلی در عمل اشاره دارد تا از طریق همه کانال­های بازاریابی به مشتریان اطلاع­رسانی شود (Behrer & Larsson , 1998). بعضی محققان معتقدند که در آینده مشتریان فقط محصول نخواهند خرید بلکه رویداد و ویژگی­های مربوط به آن، این امکان را برای مشتریان فراهم می­ کند که خودشان ارزشی برای محصول ایجا نمایند (Getz, 1991).

بعد عاطفی
ارتباط با مشتریان
بعد فضایی
ابعاد بازاریابی رویدادی در ارتباطات
بعد فکری
شکل ۷-۲- ابعاد بازاریابی رویدادی (Getz, 1991)
۷-۵-۲- ارتباط بازاریابی رویدادی و ۵پی^[۴۶]
۵پی بازاریابی شامل محصول، مکان، افراد، قیمت و پیشبرد که نقشی بسیار ضروری در بازاریابی رویدادی دارند. برای استفاده موفقیت­آمیز از بازاریابی رویدادی، بازاریاب باید بتواند بازاریابی رویدادی را با دیگر اجزای آمیخته بازاریابی هماهنگ نماید. بازاریابی رویدادی زیر شاخه پیشبرد در آمیخته بازاریابی است. ابزارهای بازاریابی در بازاریابی رویدادی شامل تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی، فروش مستقیم، روابط عمومی و حمایت­گری است. بازاریابی رویدادی جانشینی برای هر یک از این اجزا نیست بلکه مکملی برای آن­هاست (Abratt&Grober,1989).

شکل ۸-۲- بررسی رابطه بین بازاریابی رویدادی و دیگر ابزارهای پیشبردی (Behrer & Larsson,1998)
در تقسیم ­بندی دیگری اریکسون و هاجمسون^[۴۷] (۲۰۰۰) نقش بازاریابی رویدادی در آمیخته بازاریابی را بصورت شکل ۱۰-۲- در نظر گرفته­اند که از دو بعد تشکیل شده است. بعد اول شامل تعامل و اطلاع دادن و بعد دوم تصویر و عرضه است.
شکل ۹-۲- نقش بازاریابی رویدادی در آمیخته بازاریابی (Eriksson & Hjamsson,2000)
۸-۵-۲- طبقه ­های مختلف از فعالیت­های بازاریابی رویدادی
بازاریابی رویدادی می ­تواند در روش­های مختلفی مورد استفاده قرار گیرد. براساس نوع هدف برخی فعالیت­ها مناسب­تر از فعالیت­های دیگر هستند. هدف اصلی استفاده از بازاریابی رویدادی ایجاد رابطه بین خریدار و سازمان، ایجاد آگاهی نسبت به نام تجاری و تغییر یا ایجاد تصویری مطلوب از محصول است.
دُ استوس و بیتز^[۴۸] چهار دسته از رویدادها را بسته به نوع هدف معرفی کردند. یک رویداد می ­تواند انسان دوستانه یا تجاری باشد. رویداد انسان دوستانه بوسیله یک دلیل فرهنگی یا اجتماعی پشتیبانی می­ شود. معمولاً رویدادهای انسان دوستانه بوسیله سازمان­های غیر انتفاعی (بدون سود) حمایت می­شوند. براساس هدف، استفاده از رویدادهای تجاری می ­تواند برای یک سازمان ارزش بیشتری ایجاد نماید. براساس تحقیقات انجام گرفته بوسیله دُ استوس و بیتز رویدادهای انسان دوستانه تاثیر مثبت­تری بروی ادراک افراد نسبت به حامیان رویدادهای تجاری دارد. طبق نظر آرمسترانگ^[۴۹] پوشش رسانه ­ها از رویدادهای انسان­ دوستانه کمتر از رویدادهای تجاری است (Eckerstein,2002).
۹-۵-۲- مدل بهریر و لارسون^[۵۰] در رابطه با بازاریابی رویدادی
مدل­های بسیاری در رابطه با بازاریابی رویدادی وجود دارد یکی از این مدل­ها، مدل بهرر و لارسون است که از تقاطع دو محور افقی و عمومی تشکیل شده، که بروی محور افقی رویداد و اتفاق (رخداد) قرار دارد و محور عمودی، از تصویر نام تجاری و محرک فروش تشکیل شده است.

شکل ۱۰-۲- مدل طبقه ­بندی بازاریابی رویدادی(Behrer & Larsson,1997)

• بازاریابی عملی^[۵۱]: بازاریابی عملی، بازاریابی رویدادی نیست. بازاریابی عملی برای رویدادهایی که باعث ایجاد فروش مستقیم می­ شود، مورد استفاده قرار می­گیرد. بازاریابی عملی در مرحله قبل از خرید، زمانی که تصمیمی واقعی برای خرید محصول گرفته شده باشد، استفاده می­ شود. تفاوت بین پیشبرد فروش و بازاریابی عملی در این است که بازاریابی عملی همه فعالیت هایی که محرکی برای فروش مستقیم است را شامل می­ شود. بازاریابی عملی یک شکل خلاقانه از پیشبرد فروش است.

• تبلیغات سه بعدی^[۵۲]: تبلیغات سه بعدی تعریفی از بازاریابی رویدادی نیست. زمانی که یک سازمان بیلبورد تبلیغاتی را بصورت خلاقانه طراحی کرده که توجه بسیاری از مشتریان را به­خود جلب نموده از تبلیغات سه بعدی استفاده کرده که آن فقط شبیه به بازاریابی رویدادی است.

• رویدادهای ایجاد ترافیک^[۵۳]: رویدادهای ایجاد ترافیک رویدادهایی هستند که هدف آن جمع­آوری بازار هدف در یک زمان و در یک مکان است و برای ایجاد مشارکت بین شرکت­ کنندگان و سازمان تلاش می­ کند. بطور معمول مشتریان در این رویدادها نه فقط محصولات را می­بینند یا تجربه می­ کنند بلکه آن را نیز می­خرند.

• رویدادهای ایجاد رابطه^[۵۴]: هدف اصلی رویدادهای ایجاد رابطه، برقراری رابطه با مشتری است. وقتی که مشتریان در یک رویداد ایجاد رابطه شرکت می­ کنند آن­ها از لحاظ عاطفی در آن رویداد مشارکت می­ کنند و رویداد یک فعالیت بسیار مهم نسبت به مکانی است که در آن رویداد برگزار شده است. رویدادهای ایجاد رابطه به بازاریابی رابطه­ای مرتبط شده­ است. بازاریابی رابطه­ای تلاش سازمان­ها برای ایجاد رابطه بلند­مدت و مقرون به صرفه بین سازمان­ها و مشتریان است ( Eckerstein,2002).

۱۰-۵-۲- تفاوت بین حمایت­گری^[۵۵] و بازاریابی رویدادی
بسیاری از نویسندگان مفهوم بازاریابی رویدادی و حمایت­گری را با هم ادغام نموده ­اند اما در واقع بین این دو مفهوم تفاوت وجود دارد. بازاریابی رویدادی زمانی استفاده می­ شود که سازمان با رویداد بعنوان بخشی از راهبرد بازاریابی فعالیت می­ کند. هنگام حمایت­گری یک رویداد، سازمان در طول رویداد در سطوح مختلف از خود رویداد در معرض خرید قرار دارد. گروه رویدادهای بین الملل (IEG) حمایت­گری را بدین صورت تعریف کرده است: رابطه بین یک حامی و یک دارائی که در آن حامی هزینه­ های نقدی یا هر نوع هزینه در ازای دستیابی به پتانسیل تجاری قابل بهره ­برداری که با دارائی مرتبط شده است را می ­پردازد. با بهره گرفتن از حق تجاری، حامی می ­تواند با نام تجاری مرتبط یک انتخاب موثر از گروه هدف برای بازار خویش داشته باشد (Eckerstein,2002).
۱۱-۵-۲- دسته­بندی انواع متفاوتی از بازاریابی رویدادی و حمایت­گری سنتی
در این بررسی که ابتدا از حمایت­گری سنتی آغاز می­ شود و در نهایت به بازاریابی رویدادی۳ ختم می­ شود از دو محور تشکیل شده است. در محور افقی دو بعد حوزه شخصی خود و خوزه شخصی دیگران و در محور عمودی رویداد موجود و رویداد ایجاد شده قرار دارد.