طبق تحقیق (کیسانگ ریو، هی سوپحان، ۲۰۰۸) تحت عنوان « رابط میان تصویر فست فود ها، ارزش ادرک شده رضایت مشتری و اهداف رفتاری» با هدف توضیح روابط میان تصویر رابط میان فست فود ها، ارزش ادرک شده، رضایت مشتری و اهداف رفتاری در صنعت است. یافته ها نشان می دهد که تصویر فست فود ها بر ارزش درک شده تاثیر می گذارد و تصویر فست فود ها، ارزش ادرک شده و رضایت مشتری پیش بینی کننده مهمی از اهداف رفتاری مصرف کننده است. در نهایت رضایت مشتری تعدیل کننده در رابطه بین ارزش ادرک شده و تصویر فست فود ها است. همچنین نتایج به وضوح نشان می دهند تصویر فست فود ها و ارزش درک شده روی رضایت مشتری اثر گذار است.
پاراسورامان، زیتامل و بری ( ۱۹۸۸و۱۹۸۵) متوجه شدند که کیفیت خدمات حاصل تفاضل انتظارات مشتریان از عملکرد ادراک شده یک خدمت می باشد. بر اساس این یافته پاراسورامان (۱۹۸۸) مدل سروکوال را معرفی کرد. این مدل شامل ۵ بعد به نام های ملموس بودن، همدلی، قابلیت اعتماد، ضمانت، پاسخ گویی، برای اندازه گیری کیفیت خدمات در نظر گرفت.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

این مدل از بحث های آکادمیک و عملی الهام گرفته شده بود.
۲-۸٫ مدل مفهومی تحقیق
ارزش ادراک شده
کیفیت خدمات
وفاداری
رضایت مشتری
اعتماد
شکل۲- ۱۵: :مدل مفهومی تحقیق
در طراحی مدل پژوهش از مدل (دیوید جون و ووک وان، ۲۰۱۱) استفاده می شود. مدل پژوهشی محقق دارای ۵ متغیر اصلی به نام های اعتماد و کیفیت خدمات(متغیر مستقل)، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده (متغیر میانجی) و وفاداری مشتریان (متغیر وابسته) است.
۲-۹٫ جمع بندی فصل دوم
در این فصل ابتدا مفهوم خدمت، کیفیت خدمات، اهمیت آن، مدل های مطرح کیفیت خدمات و ابعاد آن ها بررسی شد. سپس اعتماد و اهمیت آن بیان شد، در پی آن مفهوم ارزش، ارزش خدمات، مدل های ارزش ادراک شده مشتریان و ابعاد آن ها مورد بررسی قرار گرفت. سپس رضایت مشتریان، اهمیت آن و شاخص‌ها و مدل‌های رضایت مورد بررسی قرار گرفت. در نهایت وفاداری مشتریان، وفاداری به خدمت، خرید مجدد و تبلیغات شفاهی مورد بحث قرار گرفت. سپس پیشینه تحقیق در دو بخش داخلی و خارجی مطرح گردید و در نهایت مدل مفهومی تحقیق با توجه به پیشینه آورده شد.

فصل سوم

روش تحقیق

۳-۱٫ مقدمه
تحقیق را می توان تلاشی منظم و سازمان یافته برای بررسی مساله ای خاص که به یک راه حل نیاز دارد توصیف کرد و شامل گام هایی است که طراحی و پیگیری می شوند تا پاسخ هایی برای مساله مورد علاقه ما در محیط کاری به دست آید. بدان معنا که نخستین گام در فرایند تحقیق عبارت است از آگاهی بر زمینه‎های مشکل آفرین در سازمان و شناسایی روشن و مشخص مشکلی که به بررسی و اصلاح نیاز دارد. هنگامی که مشکل یا مشکلات مهم مشخص شد می توان گام های بعدی را برای گرد آوری اطلاعات، تحلیل داده ها و نمایش عواملی که با مشکل ما پیوند دارند پیمود. آن گاه با اقدامات اصلاحی مشکل حل خواهد شد. (سکاران، ۱۳۸۸، ص ۶). پایه هر تحقیق «روش شناخت یا روش تحقیق» است. روش تحقیق به شیوه های طراحی مطالعات پژوهشی و رویه های تجزیه و تحلیل داده ها اشاره دارد (سکاران، ۱۳۸۸، ص ۷).
در این فصل پس از مقدمه به بیان موضوع تحقیق، روش تحقیق، جامعه آماری، حجم نمونه، روش نمونه گیری، روش جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها، روایی و پایایی ابزار و معرفی پرداخته شده است.
۳-۲٫ موضوع تحقیق
بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بانک مسکن در رشت).
۳-۳٫ روش تحقیق
دستیابی به هدف های علمی یا شناخت علمی میسر نخواهد بود مگر زمانی که با روش شناسی^[۱۴۱] درست صورت پذیرد. به عبارت دیگر تحقیق از حیث روش است که اعتبار می یابد نه موضوع تحقیق (خاکی، ۱۳۸۲، ص ۱۵۲).
از آنجا که موضوع تحقیق بررسی رابطه بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: مشتریان بانک مسکن در رشت) است، بنابراین روش تحقیق ازلحاظ هدف، کاربردی واز نظر شیوه گردآوری داده ها توصیفی واز نوع پیمایشی می باشد. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش هایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفاً برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم گیری باشد(سرمد و دیگران، ۱۳۸۵).
تحقیق را به دو منظور متفاوت انجام می دهند. نخست حل مشکلاتی که در حال حاضر در محل کار وجود دارد و دوم، افزودن به مجموعه ی دانش بشری در زمینه ی خاصی که مورد علاقه محقق است. هنگامی که با هدف برخورداری از نتایج یافته ها برای حل مسائل موجود در سازمان به تحقیق می پردازیم آن را تحقیق کاربردی^[۱۴۲] می نامیم. اما وقتی که که اساسا برای بهبود درک خود درباره ی مسائل به خصوصی که به طور معمول در محیط های سازمانی روی می دهند و نیز چگونگی حل آنها تحقیق می کنیم آنرا تحقیق بنیادی یا پایه ای^[۱۴۳] می خوانیم (سکاران، ۱۳۸۸، ص ۸).
تحقیق حاضر از نوع کاربردی است چرا که نتایج حاصل از آن می تواند مورد استفاده کلیه بانک هایی که به مشتریان خدمات بانکی عرضه می کنند قرار بگیرد و این بانک ها پی به رابطه بین کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت مشتری با وفاداری مشتریان در موسسه ای خدماتی همچون بانک ببرند.
۳-۴٫ گردآوری و تجزیه تحلیل داده ها
برای مشخص کردن متغیرهای موثر و سنجه هایی که بتواند متغیرهای مطرح شده در مدل را اندازه گیری نمایند، از مطالعات کتابخانه ای و مشورت اساتید محترم راهنما و مشاور استفاده شد. در روش کتابخانه ای با بهره گرفتن از اینترنت و مجلات تخصصی و تحقیقات مشابه خارجی اقدام به ترجمه مطالب و اقتباس از آنها جهت تنظیم مبانی نظری و عملی تحقیق می شود. در روش میدانی از طریق جمع آوری اطلاعات پرسشنامه ای استفاده می شود. پرسشنامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده های تحقیق است. پرسشنامه مجموعه ای از سوال ها(گویه ها) است که پاسخ دهنده با ملاحظه آن ها پاسخ لازم را ارئه می دهد. این پاسخ، داده مورد نیاز پژوهشگر را تشکیل می دهد. از طریق سؤال‎های پرسشنامه می توان دانش، علایق، ‌نگرش و عقاید فرد را مورد ارزیابی قرار داد، به تجربیات قبلی وی پی برده و به آنچه در حال حاضر انجام می دهد آگاهی یافت.
همچنین برای جمع آوری مطالب فصل دوم (مرور ادبیات) از مطالعات کتابخانه ای اقدام به جمع آوری و مرور ادبیات موضوع شد.
برای مشخص کردن روش های تجزیه تحلیل داده ها، حجم و کفایت داده ها نیز از مطالعات کتابخانه ای، به خصوص کتاب های روش تحقیق و آمار ؛ و همچنین کارشناسان مجرب روش تحقیق و آمار استفاده شد.
برای جمع آوری داده ها نیز از پرسشنامه و تحقیقات میدانی استفاده شد.
برای تجزیه و تحلیل اطلاعات از آمار توصیفی و آمار استنباطی به فراخور نیاز استفاده شد. داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
در این تحقیق، محقق جهت بررسی روابط بین متغیرها از تحلیل ماتریس کوواریانس و تحلیل مسیر بهره برده است.
در بعضی بررسی ها از مجموعه همبستگی های دو متغیری متغیرهای مورد بررسی در جدولی به نام ماتریس همبستگی یا کوواریانس استفاده می شود. در نتیجه در این تحقیق با نگاهی به مدل مشخص می شود که می توان از ماتریس کوواریانس استفاده کرد چون قابلیت بررسی همبستگی های دو متغیری وجود دارد.
۳-۵٫ جامعه آماری
جامعه آماری به کل افراد، وقایع یا چیزهایی اشاره دارد که محقق می خواهد به تحقیق درباره آنها بپردازد. جامعه آماری به مجموعه افراد، اشیاء و یا به طور کلی پدیده هایی اطلاق می شود که محقق می تواند نتیجه مطالعه خود را به کلیه آنها تعمیم دهد و آحاد جامعه آماری دارای ویژگی های مشترکی هستند که آنها را از سایر پدیده های خارج از قلمرو جامعه آماری مشخص می سازد، این ویژگی ها را صفت مشترک جامعه آماری می گویند(متانی، ۱۳۸۶، ص ۱۰۸).
بنابراین جامعه آماری تحقیق حاضر، کلیه مشتریان بانک مسکن در شهر رشت می باشد.
۳-۶٫ نمونه آماری
نمونه مجموعه​ی کوچکی از جامعه ی آماری است مشتمل بر برخی از اعضا که از جامعه​ی آماری انتخاب شده اند. به عبارت دیگر، تعدادی از جامعه آماری (اما نه همه) که گروه نمونه را تشکیل می دهند ( سکاران، ۱۳۸۸، ص ۲۹۵).
برای تعیین حجم نمونه، چون جامعه آماری تحقیق نامحدود بود از فرمول نمونه گیری نامحدود استفاده شد.
با بهره گرفتن از معادله زیر اقدام به تعیین حجم نمونه می شود که مقدار ۰٫ ۵ برای p و q، ۱٫ ۹۶ برای Z و مقدار خطای ۰٫ ۰۵ در نظر گرفته شد، و حداقل حجم نمونه ۳۸۴ نفر تعیین شد.
در این رابطه، Z مقدار احتمال نرمال استاندارد ( که بر اساس جدول های احتمال های نرمال استاندارد استخراج می شود )، α سطح خطا، P نسبت موفقیت، Q نسبت شکست و ɛ دقت مورد نظر محقق می‎باشد. نسبت موفقیت مشخص نمی باشد و بر اساس حدس محقق یا تحقیقات قبلی مقدار آن تخمین زده می شود. اگر امکان چنین تخمین وجود نداشته باشد نسبت موفقیت برابر ۰٫ ۵ قرار داده می شود و در نتیجه مقدار Q برابر ۱-۰٫ ۵=۰٫ ۵ به دست می آید که در این حالت حجم نمونه به حداکثر مقدار ممکن افزایش می یابد.
۳-۷٫ روش نمونه گیری
دو نوع اصلی طرح نمونه برداری وجود دارد:
نمونه برداری احتمالی: اعضای جامعه شانس یا احتمال شناخته شده دارندکه به عنوان آزمودنی گروه نمونه انتخاب شوند.
نمونه برداری غیر احتمالی: عناصر با شانس شناخته شده یا از پیش تعیین شده ای به عنوان آزمودنی انتخاب نمی شوند ( سکاران، ۱۳۸۸، صص ۳۰۸ و ۳۰۹).
روش نمونه گیری مورد استفاده در این تحقیق، نمونه گیری احتمالی از نوع خوشه ای است. استفاده از نمونه گیری خوشه ای در این تحقیق به این دلیل است که چهارچوب نمونه گیری (فهرست کامل افراد جامعه) جامعه مورد مطالعه در دسترس نبود. بنابراین از بین ۱۵ شعبه بانک مسکن واقع در رشت ۵ شعبه به عنوان خوشه ها به صورت تصادفی ساده انتخاب شد.