حفظ و نگهداری
اقدامخرید کردنپذیرشرفتارسطح رضامندیسطح رضامندیسطح رضامندیسطح رضامندی
۲-۷-۲ رویکرد داگمار
طبق رویکرد داگمار[۵۹]، اهداف تبلیغاتی شامل یک وظیفه ی ارتباطی ویژه قابل اندازه گیری است . یک وظیفه ارتباطی برخلاف یک وظیفه بازاریابی، بیش از آنکه برای اجرای یک برنامه بازاریابی که نیاز به ترکیب چندین فاکتور بازاریابی مختلف دارد، می‌تواند به وسیله تبلیغات اجرا شده و یا تسهیل گردد. وظایف ارتباطی بر اساس مدل های سلسله مراتبی فرآیندهای ارتباطات از چهارسطح تشکیل شده است:
-
- آگاهی: آگاه نمودن مصرف کننده از وجود برند یا شرکت
-
- ادراک: توسعه درک اینکه محصول چیست و توانایی انجام چه کاری را برای مصرف کننده دارد.
-
- متقاعد سازی: بهبود موقعیت ذهنی مصرف کننده برای خرید محصول
- اقدام: وادار کردن مصرف کننده به خرید محصول ( بلچ و بلچ ، ۲۰۰۳ )
۲-۷-۳ تکنیک کریسپ[۶۰]
کریسپ روش آیدا را با کمی تغییر مورد استفاده قرار داد و آن را روش پی . سی . آر . پی نامید. این حروف به ترتیب نماینده کلمات ذیل می‌باشند: نفوذ[۶۱]، درک و فهم[۶۲]، یادآوری[۶۳] و قابل باور بودن[۶۴].
روش مذکور به این طریق ایجاد می شود که چهار مرحله تبلیغ را دریک پرونده می‌گذارند و پس از ارائه پرونده به پاسخ دهندگان، از آن ها تقاضا می شود تبلیغات را بخوانند و هر اندازه میل دارند وقت صرف خواندن آن ها کنند. بلافاصله پس از آنکه پاسخ دهنده تبلیغات را به پایان رسانید، مصاحبه با وی انجام می‌گیرد. در اولین آزمایش فقط تبلیغات مربوط به محصولات مشابه مورد عمل قرار می گیرند و نتیجه حاصله از یکی را با تبلیغات دیگر همان دسته مقایسه می‌کنند. در حین مصاحیه از پاسخ دهنده ، یک سلسله سوالات می پرسند تا معلوم شود کدام تبلیغ را می‌تواند به خاطر بیاورد و چه موضوعات و مسائلی را از یاد برده است. سپس از پاسخ دهنده درباره قابل باور بودن تبلیغات و تجارب حال و گذشته او درباره کالاهای تبلیغ شده، اطلاعاتی را به دست می آورند. اطلاعات اخیر برای تحلیل مطلب بازگو شده مورد استفاده قرار می گیرند ( صانعی ، ۱۳۸۹)
۲-۷-۴ مدل دبلیو . بلی[۶۵]
این مدل نیز مانند سایر مدل های سلسله مراتبی دارای مراحلی است که توسط رابرت دابلیو. بلای پیشنهاد شد. در این مدل مراحل شامل جلب توجه، ایجاد ارتباط، متقاعد ساختن است.
به طور خلاصه می توان این مراحل را اینگونه بیان کرد:
-
- جلب توجه : گام اول در این مدل جلب توجه مخاطب به کالای موردنظر است.
-
- ایجاد ارتباط: گام دوم در این مدل استفاده از شیوه های مختلف برای ایجاد ارتباط بین مخاطب و کالا است و یعنی باید به مخاطب بگوییم که کالای ما به چه کار می‌آید.
- متقاعد ساختن: گام سوم در این مدل متقاعد کردن مخاطب برای خرید کالا است ( حیدری ، ۱۳۸۹)
۲-۷-۵ مدل احتمال گسترش اطلاعات
مدل احتمال گسترش اطلاعات[۶۶] یکی از جامع ترین مدل های سلسله مراتبی ترغیبی می‌باشد. طبق این مدل بیان جاذبه های متفاوت برای مخاطبان متفاوت در تبلیغات ممکن است در تغییر نگرش آن ها مؤثر باشد. این مدل بر عوامل گوناگون که به عنوان تعیین انگیزه و توانایی جهت گیری در گسترش پیام دیده می شود تمرکز دارد، به عنوان مثال، تفکر دقیق در مزیت هایی که در یک پیام وجود دارد.
در این مدل دو بخش مجزا ولی مرتبط با هم وجود دارد:
-
- دو راه برای متقاعد سازی (مرکزی و پیرامونی)
- تاثیرات درگیری گیرنده پیام در عکس العمل به عناصر پیام
در این مدل از جاذبه های متفاوت برای تغییر نگرش مؤثر در مخاطبان مختلف و متقاعد سازی آن ها استفاده می شود. جاذبه های مسیر مرکزی، نگرش را در فرد بعلت پردازش اطلاعات شناختی تغییر می‌دهد. تغییر نگرش مسیر پیرامونی، بر اساس عناصری غیراز اطلاعاتی که در پیام وجود دارد، حاصل می شود. در مرحله دوم، انگیزه برای پردازش اطلاعات، روی عکس العمل ها نسبت به عناصر مختلف ارتباط متقاعد کننده تاٌثیر می‌گذارد ( آقا محسنی فشمی ، ۱۳۸۸)
شکل ۶-۲- مراحل ای . ال . ام ( همان منبع )
مواجه فرد با یک پیام بازرگانی
مسیر حاشیه ای ترغیب و متقاعد سازی
مسیر اصلی ترغیب و متقاعد سازی
درگیری ذهنی اندک فرد با یک محصول ،
پیام یا یک تصمیم
درگیری ذهنی زیاد فرد با یک محصول
پیام یا یک تصمیم
توجه زیاد بر ویژگی های اصلی و مرتبط با محصول و اطلاعات واقعی
توجه محدود و متمرکز بر ویژگی ها ، احساسات جانبی و غیر مرتبط با محصول
پردازش اطلاعات هوشیارانه فرد نسبت به ویژگی های محصول و نتایج حاصل از استفاده از آن فعالیت های قابل توجه
توجه محدود و متمرکز بر ویژگی ها ، احساسات جانبی و غیر مرتبط با محصول
متقاعد سازی ، عمدتاً با ورود اعتقاد به محصول را در مخاطب تغییر می‌دهد و بر نگرش فرد نسبت به نام تجاری و نتیجا قصد خرید وی تاثیر می‌گذارد
متقاعد سازی از طریق شرطی شدن کلاسیک ، تغییر عواطف ، نگرش فرد نسبت به آگهی و تغییر باور ناآگاهانه منجر به تغییر نگرشی و رفتاری فرد می شود
۲-۷-۶ الگوی ۴پی[۶۷]
-
- [۶۸]عکس: گام اول در این الگو این است که به مخاطب تصویری از آنچه کالا می‌تواند برایش انجام دهد، ارائه نماییم.
-
- وعده[۶۹]: گام دوم این است که به مخاطب قول بدهیم که در صورت خرید کالا تصویر ارائه شده تحقق خواهد یافت.
-
- گواه[۷۰]: گام سوم این است که از افرادی که کالا را استفاده کرده‌اند، برای گواهی دادن در مورد تحقق یافتن تصویر کالا استفاده نماییم.
- به جلو راندن: در آخرین گام مخاطب را به سرعت به سمت خرید کالا هدایت کنیم.
عکس
به جلو راندن
گواه دادن
وعده
الگوی۴p (ادلوجو و آکی[۷۱]، ۲۰۰۹)
-
-
- مدل ای. تی. آر. ان
-
پروفسور اندرو ارنبرگ[۷۲] مدل های پیشین را که مبتنی بر متقاعد کردن مشتری بودند را رد کرده و در سال ۱۹۹۷ مدلی را ارائه داد که بر چهار بعد استوار است. این چهار بعد درشکل زیر نشان داده شده است. در واقع مدل ارنبرگ بیانگر این موضوع است که نگرش مصرف کننده پس از خرید و استفاده ازیک محصول ( برند ) تغییر می‌کند[۷۳].
آگاهی
ترغیب
تقویت
آزمون
مراحل مدل A.T.R.N
-
-
- مدل پی . اس . آی . پی
-
مدل پی . اس .آی . پی که از حروف ابتدایی چهار مفهوم زیر تشکیل شده است، به عنوان مدلی برای یک بررسی مؤثر بر ذهن مصرف کننده به عنوان ارزش های رقیب تلقی می شود.
-
- ارائه ویژگی های خوشایند محصولی[۷۴]: به منفعتی گفته می شود که در استفاده از محصول مورد نظر نصیب مصرف کننده می شود، یا ضرری به او نمی رسد.
-
- بیان تبلیغی ویژگی محصول[۷۵]: بیان کامل ویژگی های هر محصول از طریق گزارش های طولانی رادیویی و تلویزیونی می‌تواند زمینه لازم را برای پخش تیزرهای کوتاه مدت فراهم آورد.
