یوکسل و همکاران در سال ۲۰۱۰ به آثار شناخت و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری پرداختند. نتایج مدل سازی معادلات ساختاری این پژوهش نشان میدهد که احساسات مثبت مشتری میتواند وفاداری وی را ثابت کند و بر کیفیت و دوام ارائه ی خدمات تاثیر مثبتی دارد (یوکسل و همکاران، ۲۰۱۰).
پژوهش انجام شده توسط یی و همکاران (۲۰۰۹)، رابطه بین وفاداری کارکنان، کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری و در نهایت سودآوری سازمان را مورد بررسی قرار داده است. این مطالعه در ۲۱۰ فروشگاه پرتماس انجام شد. نتایج این پژوهش نشان داد که وفاداری کارکنان بر کیفیت خدمات مؤثر بوده، کیفیت خدمات بر رضایت مشتری و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری، وفاداری مشتری بر سودآوری سازمان مؤثر است (یی و همکاران[۱۸]، ۲۰۰۹).
والش (۲۰۰۸) در تحقیقی با عنوان «شناسایی و تجزیه و تحلیل متغیرهای تعدیل کننده: بررسی ارتباط رضایت – وفاداری مشتریان» نشان دادند که درآمد روی روابط بین رضایت و وفاداری مشتری تأثیر معناداری دارد. ولی سن و جنسیت بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیر ندارند (Walsh et al., 2008).
لامبرت- پاندرود و همکاران[۱۹] (۲۰۰۵) در تحقیقی با عنوان «تکرار خرید اتومبیل های جدید توسط مشتریان مسن تر؛ شواهد و تفسیر تجربی» در صنعت اتومبیل نشان دادند که خرید مجدّد مشتریان مسن تر در یک برند بیشتر از مشتریان جوان تر است؛ افراد مسن تر برندهای کمتری را مورد توجّه قرار میدهند؛ مشتریان مسن تر بیشتر از فروشنده های مشابه خرید میکنند؛ افراد مسن تر مدل های کمتری را در نظر می گیرند و اغلب برندهای با سابقه تأسیس زیاد را انتخاب میکنند.
هامبورگ و همکاران[۲۰] (۲۰۰۳) در تحقیقی با عنوان «ویژگی های رابطه ای به عنوان تعدیل کننده های رابطه رضایت – وفاداری: بررسی در زمینه تجارت با تجارت» مدت روابط تأثیر رضایت روی وفاداری را کاهش میدهد؛ خریدارانی با روابط کوتاه مدت با فروشنده دارای وفاداری بیشتری هستند نسبت به خریدارانی که روابط بلندمدت دارند.
هامبورگ و جیرنیگ[۲۱] (۲۰۰۱) در تحقیقی با عنوان «ویژگی های فردی به عنوان تعدیل کنندگان رابطه رضایت و وفاداری- تحلیل تجربی» رضایت از محصول باعث می شود که مردان قصد خرید مجدّد بیشتری نسبت به زنان داشته باشند. رضایت از فرایند خرید باعث می شود که قصد خرید برای زنان بیشتر از مردان باشد.تأثیر رضایت روی وفاداری در افراد مسن تر بیشتر از افراد جوانتر است. افراد با درآمد کمتر تأثیر رضایت بر وفاداری آنان کمتر است.
میتال و کاماکورا[۲۲] (۲۰۰۱) در تحقیقی با عنوان «رضایت، قصد خرید مجدّد، و رفتار خرید مجدّد: بررسی اثر میانجیگری ویژگی های مشتریان»، در خرید اتومبیل نشان دادند که مشتریان با ویژگی های شخصیتی متفاوت خرید مجدّد مختلفی برای سطوح یکسان رضایت مشتری نشان میدهد. میزان رضایت مندی در زنان بیشتر از مردان است. رضایت مشتری با بالارفتن سن افزایش مییابد؛ افراد تحصیل کرده رضایت بیشتری دارند و در سطوح برابر رضایت، زنان با احتمال بیشتری خرید مجدّد میکنند.
در مطالعه گران هلت و مارتنسن (۲۰۰۱)، ارتباط بین وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری و سودآوری مورد بررسی قرار گرفت. نتایج به دست آمده نشان داد که رابطه مثبتی بین وفاداری کارکنان و وفاداری مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد (گران هلت و مارتنسن[۲۳]، ۲۰۰۱: ۳۳۸).
۲-۴- جمع بندی
با توجه به تحقیقات انجام شده می توان گفت که فرایند جلب مشتری از اهمیت ویژه ای برخوردار است، این اهمیت موجب شده دانشمندان متعددی برای اندازه گیری رضایت و وفاداری مشتری مدل هایی را ارائه دهند. یک سازمان بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی تواند موفقیتی حاصل کند.در این راستا کارکنان مشتری مدار ضروری است. ویژگی های امور خدماتی ایجاب میکند که در جهت رسیدن به رضایت و وفاداری مشتریان، به کارکنان توجه بیشتری شود. ویژگی های جمعیتی-اجتماعی کارکنان میتوانند به عنوان عامل مهمی در برخورد کارکنان با مشتریان محسوب شود. این ویژگی ها میتوانند سبب واکنش های متفاوت کارکنان با مشتریان را به همراه داشته باشد. از طرفی ارائه خدمات با ارزش به مشتری نیز در میزان رضایت و وفاداری مشتری مؤثر است.
بر اساس موضوع تحقیق، قرار بر این شد تا تأثیر متغیرهای جمعیتی-شناختی و ارزش خدمات روی رضایت و وفاداری مشتری بانک ملت استان گیلان مورد بررسی قرار گیرد. لذا مدل مفهومی تحقیق که با اندکی تغییر برگرفته از مطالعه سیلر و همکاران (۲۰۱۳) بود، به صورت شکل ۲-۲ ارائه شد.
مدت ارتباط مشتری
رضایت و وفاداری مشتریان
سن
جنسیت
میزان دارایی نقدی
تعداد ارائه دهندگان خدمات
وضعیت کارمندان
ارزش خدمات
نوع ارائه دهنده خدمات
متغیرهای اجتماعی- جمعیتشناسی کارکنان
شکل ۲-۲: مدل مفهومی تحقیق
فصل سوّم:
روش اجرای تحقیق
۳-۱- مقدمه
فرایند تحقیق علمی به مجموعه مراحل منظم و پیوستهای گفته می شود که امر تحقیق علمی را از آغاز تا پایان امکان پذیر می نماید. فرایند تحقیق علمی شامل مراحلی کلی است که هر مرحله خود نیز دارای خرده فرایندی شامل مراحل ریزتر است که عملیات و اقدامات متناسب با آن انجام میگیرد. اصل اساسی در روش تحقیق، رعایت ترتیب و نظم فرایند کلی و خرده فرایندهای هر مرحله است تا تحقیق علمی را در کوتاهترین زمان ممکن و با کمترین آسیبها در زمینه کشف مجهول و راه حل مسأله علمی سازد.
اتخاذ روش تحقیق علمی یکی از راههای دستیابی به دستاوردهای قابل قبول علمی است. در این فصل، روششناسی که بخش علمی تحقیق را در بر میگیرد مورد بررسی قرار گرفته است. مباحث مطرح شده در این فصل عبارتند از فرایند اجرای تحقیق روش اجرای تحقیق، روش نمونه گیری، روش جمع آوری اطلاعات، معرفی ابزار اندازه گیری، اعتبار و پایایی پرسشنامه و روش تجزیه و تحلیل آماری.
۳-۲- روش تحقیق
تحقیقات در علوم مدیریتی با توجه به دو معیار هدف تحقیق و نحوه گردآوری داده ها تقسیم بندی میشوند. در این راستا تحقیق حاضر از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی است. هدف از تحقیق کاربردی به دست آوردن درک یا دانش لازم برای تعیین ابزاری است که به وسیله آن نیازی مشخص و شناخته شده برطرف گردد، در این تحقیقات هدف کشف دانش تازهای است که کاربرد مشخصی را درباره فرآورده یا فرآیندی در واقعیت را دنبال می کند. به عبارت دقیقتر تحقیق کاربردی تلاشی برای پاسخ دادن به یک معضل و مشکل عملی است که در دنیای واقعی وجود دارد. در این راستا تحقیق حاضر از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی است. از لحاظ روش و اجرا، تحقیق حاضر توصیفی از نوع پیمایشی است و در نهایتً از لحاظ روش جمع آوری داده ها و اطلاعات این تحقیق از نوع میدانی میباشد.
۳-۳- جامعه آماری تحقیق
