دانش مصرف کنندگان در مدل‏های نظری درباره رفتار مصرف کنندگان و در اقدامات بازاریابی اهمیت بسزایی دارد. مطالعه دانش مصرف کنندگان درباره طبقه محصولات دارای پیشینه ای قدیمی در تحقیقات مصرف کنندگان بوده و از جایگاه خاصی برخوردار است زیرا یکی از معدود مؤلفه‌ هایی می‏ باشد که از زمان طرح آن دائماً تعریف شده و مورد کاربرد قرار گرفته است (فلاین و گلداسمیت^[۲۹]،۱۹۹۹، ۵۷).

مدل‏های رفتار مصرف کنندگان دانش را به عنوان یک متغیر مربوط به تفاوت‏های فردی مطرح کرده‌اند که بر تمامی مراحل فرایند تصمیم گیری به ویژه جستجوی اطلاعات تاثیر می‏ گذارد. تحقیقات نشان داده است که دانش رابطه مستقیمی با بسیاری از رفتارهای مصرف کنندگان دارد. تحقیقات اخیر بر دانش ذهنی و دانش عینی به عنوان دو مؤلفه‌ دانش تمرکز یافته اند. مقایسه‏های دانش ذهنی و دانش عینی منجر به طرح یافته های متعددی شده اند. برخی از این یافته ها نشان می ‏دهند که دانش ذهنی و عینی به طرق مختلفی بر پردازش اطلاعات تاثیر می‏ گذارند. دانش ذهنی همچنین به عنوان عامل پیشگوی قوی تری برای رضایت از تصمیم خرید در مقایسه با دانش عینی شناخته شده است. همچنین، سنجش دانش ذهنی آسانتر از دانش عینی تلقی می‏ گردد (همان، ۵۸).

دانش درباره محصول بخشی از تخصص مصرف کننده است. در حقیقت، تخصص به عنوان در اختیار داشتن انبوهی از دانش و مهارت رویه ای تعریف می‏ شود که مؤلفه‌ ای چندبعدی بوده و شامل آشنایی با طبقه محصول در پی کسب تجربه درباره محصول، و شناخت محصول می‏ گردد. دانش درباره محصول بر مراحل مختلف فرایند تصمیم گیری تاثیر می‏ گذارد. دانش دربرگیرنده دو بعد است: بعد ذهنی آنچه مصرف کننده درباره گسترش دانش خود تصور می‏ نماید و بعد عینی آنچه مصرف کننده در واقع به آن اشراف دارد. دانش ذهنی در مقایسه با دانش عینی عامل انگیزه بخش قوی تری برای رفتار مربوط به خرید می‏ باشد. اما با توجه به گستره و عمق جستجوی اطلاعات و پردازش اطلاعات، تفاوت معناداری میان دانش ذهنی و دانش عینی وجود ندارد.

در آزمون‏های تجربی پیشین مشخص شده است که دانش ذهنی در تعریف دانش اهمیت بیشتری دارد زیرا بر ادراک مصرف کننده از توانایی خود برای پردازش اطلاعات تاثیر می‏ گذارد. در فراتحلیل انجام گرفته بر روی ۵۱ یافته تجربی درباره رابطه میان دانش عینی و دانش ذهنی، شواهدی به دست آمده است که نشان می‏ دهد دانش عینی و ذهنی ارتباط مثبت و معناداری با یکدیگر دارند. در تحقیقات دیگری، دانش ذهنی به عنوان عامل تعیین کننده کلیدی برای رفتار مصرف کنندگان و مبنای مناسبی برای بررسی رفتار خرید مطرح شده است (ویوت،۲۰۱۲، ۲۲۱).دانش درباره محصول از مدت‏ها قبل به عنوان یکی از مفاهیم کلیدی در تحقیقات پردازش اطلاعات و تصمیم گیری مطرح شده است. احساس دانستن یا دانش ذهنی نقش مهمی را در به خاطر سپاری و حل مسئله ایفا می ‏کند. عوامل متعددی از جمله سطح دانش در ایجاد تفاوت میان دانش ذهنی و دانش واقعی نقش دارند. پارک و لسیگ^[۳۰] (۱۹۸۱) معتقدند که دانش ذهنی ترکیبی از دانش و اعتماد به نفس است و از این رو در مقایسه با دانش عینی تاثیر متفاوتی بر پردازش اطلاعات برجای می‏ گذارد. دانش ذهنی معمولاً بر طبق خود گزارشگری افراد درباره دانششان درباره طبقه محصول سنجیده می‏ شود (راجو و همکاران^[۳۱]،۱۹۹۵، ۱۵۴). اگر دانش واقعی و دانش ادراکی را با هم مرتبط بدانیم، باید رابطه مستقیمی میان دانش ذهنی و دانش عینی برقرار باشد. اما تحقیقات پیشین در این مورد نتایج ضد و نقیضی را به بار آورده اند و نمی توان با قطعیت رابطه مذکور را تأیید کرد (گامبارو و همکاران^[۳۲]،۲۰۱۳، ۴۴۶).

مطالعات حوزه روان شناسی اجتماعی نشان می­ دهند که دانش عامل تعدیل گر رابطه نگرش با رفتار است. برخی از محققین مشخص نموده اند که دانش ذهنی با اعتماد افراد به نگرش هایشان ارتباط دارد. در حقیقت، مطالعات تصمیم گیری نشان داده‌اند که قضاوت‏های مبتنی بر دانش ذهنی با اعتماد بیشتری صورت می­ گیرند. از این رو، نگرش درباره محصولات که بیشتر مبتنی بر دانش ذهنی باشد با اعتماد بیشتری همراه بوده و عامل پیشگوی بهتری برای رفتار به شمار می ‏رود (برگر و همکاران^[۳۳]،۱۹۹۴، ۳۰۴). برخی از محققین نشان داده ­اند که دانش ذهنی ترکیبی از شناخت^[۳۴] و اعتماد به نفس^[۳۵] است و درک بهتری از تمایلات و ذهنیات تصمیم گیران را در مقایسه با دانش عینی فراهم می ‏آورد. مطالعه ای که توسط رودل^[۳۶] (۱۹۷۹) ‌در مورد دانش عینی و دانش ذهنی انجام شد نشان داد که دانش عینی ژرف نگری را تسهیل می ‏کند و از اطلاعات به دست آمده اخیر بهره می‏ گیرد، حال آنکه دانش ذهنی اعتماد به اطلاعات قبلی ذخیره شده را افزایش می‏ دهد. همچنین، مصرف کنندگان با سطح بالای دانش عینی به راحتی و با دقت بیشتر تمایز میان محصول و ویژگی‏های خدماتی را تشخیص می ‏دهند. آن ها همچنین می ­توانند جستجوی اثربخش و صحیح اطلاعات مرتبط با نشانه های داخلی و خارجی را صورت دهند که این امر باعث افزایش مهارت‏های تشخیصی آن ها می­گردد. مصرف کنندگان دارای سطح بالای دانش عینی توانایی زیادی برای یادگیری اطلاعات جدید و افزایش اطلاعات ذخیره شده در حافظه دارند.

در مقابل، مصرف کنندگانی که به دانش ذهنی خود اعتماد می‏ کنند فاقد پایگاه گسترده از اطلاعات مناسب برای هدایت و فراخوانی محدود از برندها، مدل‏ها و ویژگی‏های خاص محصول می‏ باشند. این مصرف کنندگان مایل به استفاده صرف از تجربیات خود بوده و تمایل به محدود کردن جستجوی خارجی برای به روز رسانی اطلاعات دارند. اغلب این مصرف کنندگان معتقدند که از شناخت کافی برخوردارند. از نظر این مصرف کنندگان، نشانه های خارجی بسیار مؤثر هستند. دولین^[۳۷] در مطالعه خود دریافت که مصرف کنندگان با سطح دانش عینی بالاتر بر نشانه های درونی مانند درجه علاقه و هزینه تأکید دارند حال آنکه مصرف کنندگان با دانش ذهنی بالا به پاداش و مکان فروشگاه توجه نشان می­ دهند (حیدرزاده و نوروزی،۱۳۸۹، ۴۴-۴۳).

بازار دارای دو بعد کالایی و جغرافیایی است. یعنی می توان مرزهای بازار را بر حسب کالایی که در آن به فروش می رود مشخص نمود و یا اینکه بر حسب ناحیه جغرافیایی که یک کالای معین در آن به فروش می‌رسد، بازار را تعریف کرد.

اجزاء اصلی یک بازارچه در سطح خرد و چه در سطح کلان عبارتنداز:

الف – عرضه کنندگان کالاها یا خدمات، که با انگیزه حـــداکثر کردن سود در بازار فعالیت می نمایند.
ب- تقاضاکنندگان کالاها یا خدمات، که با انگیزه ‌حداکثر کردن رفاه سعی می‌کنند با توجه به محدودیتهای بودجه ای که پیش روی دارند، بهترین کالاها و خدمات را برای افزایش سطح رفاه خود خریداری نمایند.
ج – مدیریت بازار، درحالت آرمانی که بازار کامل است این مدیر بازار به تعبیر اقتصاددانان نوعی «دست نامرئی» می‌باشد. در اقتصادهایی که بازارها کامل نیستند ممکن است ترکیبی از این «دست نامرئی»، همراه با دستورات ومقررات دولتی و یا انحصارگران غیردولتی درنهایت بازار را مدیریت نمایند. درواقعیت غالباً بازارها کامل نیستند و مدیریت بازار به تعبیر فوق نوعی مدیریت مشاع بین آن دست نامرئی و دولت است.

در مباحث اقتصادی وقتی از بازار یک کالای خاص سخن می گوییم، منظور ارتباط خریداران و فروشندگان آن کالا و نحوه ی رفتار و عکس العمل آن ها نسبت به تغییر عوامل اقتصادی است و نه ضرورتا، مکان خاصی که به اصطلاح بازار نامیده می شود. از این رو وقتی، برای مثال، بازار کالایی مثل روغن نباتی را مطالعه می‌کنیم، در واقع، وضعیت خریداران و فروشندگان این کالا و نیز منطقی را که بر رفتارشان حاکم است، مورد توجه قرار می‌دهیم. هم چنین سعی داریم دریابیم که تغییرات در این بازار، چه تغییری در قیمت و مقدار کالا ایجاد می‌کند.

عوامل مؤثر در تشکیل بازار

با در نظر گرفتن آنچه که در مفهوم بازار بیان کردیم، عوامل زیر در تشکیل بازار یک کالا یا خدمت دخالت دارند:

1. 1. احساس نیاز و تنش برخواسته از آن، از جانب دو شخص یا دو گروهاز اشخاص که در واقع عرضه کنندگان و تقاضا کنندگان کالا یا خدمتی هستند که مبادله ی آن، نیاز مذبور و تنش ناشی از آن نیاز را برطرف می‌کند.

1. 1. در دسترس بودن کالا یا خدمت مورد نیاز، از جهت زمانی و مکانی.

1. 1. در دسترس بودن دانش و آگاهی های مربوط به بازار، از قبیل مشخصات کالا یا خدمت، نرخ ارز و. . . .

1. 1. به توافق رسیدن عرضه کننده و متقاضی در زمینه ی قیمت هر واحد کالا یا خدمت مورد مبادله.

1. 1. وجود قوانین و مقرراتی که حافظ حقوق و منافع عرضه کنندگان، تقاضا کنندگان و واسطه های معاملاتی باشد.

1. داشتن پول یا واسطه ی مبادله کافی.

انواع بازار

بازارها بر اساس انواع زیر طبقه بندی می‌شوند:

1. بازار بالقوه

بازار بالقوه به مجموعه‌‌اى از مصرف‌کنندگان اطلاق مى‌شود که نسبت به کالا یا خدمتى خاص یک نوع علاقه‌مندى نشان مى‌دهند.

1. بازار در دسترس

بازار در دسترس به مجموعه‌اى از مصرف‌کنندگان اطلاق مى‌شود که نسبت به یک کالا یا خدمتى خاص علاقه‌مند هستند، داراى درآمد نیز هستند و همچنین به کالا و خدمت دسترسى نیز دارند.

1. بازار در دسترس واجد شرایط

بازار در دسترس واجد شرایط از مجموعه‌اى از مصرف‌کنندگان تشکیل مى‌شود که علاوه بر علاقه‌مندی، صاحب درآمد بودن و دسترسی، از شرایط لازم براى خرید کالا یا خدمت نیز برخوردار هستند.

1. بازار تسخیرشده

بازار تسخیرشده مجموعه‌اى از خریداران است که در حال حاضر محصول را خریده است.

1. بازار هدف

بازار هدف، قسمتى از بازار در دسترس واجد شرایط است که شرکت براى فعالیت انتخاب مى‌کند.

1. بازار آزاد

مفهومی در اقتصاد و تجارت ایران به دو مفهوم زیر: ۱) بازاری که در آن دولت دخالت نداشته باشد و نیروهای عرضه و تقاضا برای کالاها و خدمات، آزادانه عمل کنند. این مفهوم بیشتر در متون اقتصاد نظری و اقتصادهای پیشرفته به چشم می‌خورد. ۲) بازاری که در آن تقاضا برای برخی کالاها بیش از عرضه باشد و دلالان و سفته بازان با بهره گرفتن از این فرصت، کالای کمیاب را به قیمت های گزاف به فروش رسانند. این وضعیت بیشتر در بحران های شدید اقتصادی، جنگ ها و. . . که دولت به قیمت گذاری کالاها و کنترل مکانیسم بازار متوسل می شود، به وجود می‌آید. تفاوت این بازار با بازار سیاه، در غیرقانونی بودن مقوله دوم است. این وضعیت بویژه در خلال جنگ ها و انقلاب ها یا دوره های بحرانی پس از آن پدید می‌آید و اساساً با نظام دو قیمتی همراه است: قیمت متداولی که برخی مشتریان خاص می‌توانند ‌بر اساس آن کالاهای کمیاب را مستقیماً از تولید کنندگان یا توزیع کنندگان اصلی دریافت دارند، و قیمت بسیار بالاتری که طبق آن همان کالا توسط برخی تولید کنندگان، توزیع کنندگان، یا دلالان به متقاضیان معمولی بازار عرضه می‌گردد.
در ایران پس از انقلاب بازار آزاد در کنار بازار سیاه و نظام سهمیه بندی کالاهای اساسی عمل کرده و در خصوص بعضی کالاها مصداق داشته است. مثلاً کره، پنیر، یا گهگاه گوشت مرغ و گوشت قرمز از جمله کالاهایی بودند که مشمول کارکرد بازار آزاد می شده اند. فرق این بازار با بازار سیاه آن است که معاملات بازار آزاد منع قانونی ندارد.

1. بازار حراج

منظور از بازار حراج بازار سازمان یافته ای است که در آن قیمت ها پیوسته با تغییرات عرضه و تقاضا انطباق می‌یابند. مشخصات اصلی بازارهای حراج عبارتند از: اقلام و کالاهای استاندارد شده، معاملات مجهول الطرفین و تعداد کافی خریدار و فروشنده که تضمین کننده رقابت باشند. بازار حراج در متون درسی الگویی برای نشان دادن رقابت در عرضه است.

1. بازار رقابتی

بازار رقابتی به بازاری اطلاق می شود که در آن تعداد بسیاری خریدار و فروشنده به طور مستقل مشغول داد و ستد باشند. بدین سان هیچ عضو بازار نمی تواند تاثیر زیادی بر قیمت بگذارد.

1. بازار عوامل

بازار خرید و فروش عوامل تولید را بازار عوامل می‌نامند. تجزیه و تحلیل این بازارها چگونگی تعیین قیمت عوامل تولید را مشخص می‌کند و از این رو زمینه مناسبی برای تعیین توزیع درآمد است.

1. بازار کار

بازاری که درآن نیروی انسانی (شامل مهارت های یدی و فکری) در قیمتی معین به نام دستمزد، خرید و فروش شود. گروهی از صاحب‌نظران براین باورند که بازار کار می‌تواند با ساز و کار عرضه و تقاضای خود و درچارچوب نظریه عمومی قیمت ها، سطح دستمزد و حقوق را تعیین کند. تغییرات حقوق ودستمزد و جابه جایی کارگران از شغلی به شغل دیگر را تنظیم کند و ‌به این ترتیب تخصیص بهینه منابع صورت پذیرد. اگرچه بازار کار را می توان مانند بازار دیگر کالاها انگاشت، ولی در این زمینه وجوه زیر را باید در نظر داشت: بازار کار، به معنای وجود محل یا مکان واقعی معینی برای عرضه و تقاضای کار نیست، بلکه تنها گویای ساز و کاری است که بر پایه آن پیوسته میزان دستمزد تعیین می شود. از سوی دیگر، بسیاری براین باورند که نوعی مداخله در این بازار ضرورت دارد که بیشتر ملاحظات انسانی دارد مانند جلوگیری ‌از کار کودکان، جلوگیری از استثمار فرد از فرد و رعایت اصول و ضوابط ایمنی و بهداشت کار.

بازار کار بازاری است که در آن عرضه و تقاضا برای کار معین جهت انجام فعالیت معین، نمود می‌یابد و فرایند تعیین میزان پرداخت برای کارهای مختلف دنبال می شود. افزون بر این، چگونگی تغییرات دستمزدها و جابجایی کارگران میان شغل های مختلف و مراجعه آن ها به کارفرمایان مختلف نیز در این بازار انجام می‌گیرد.

استرس دو بعد مهم دارد: استرس فیزیولوژیک و استرس روانی. استرس فیزیولوژیک به عنوان واکنش فیزیولوژیکی بدن(سردرد، میگرن،درد شکم، سستی، کمردرد، درد قفسه سینه، خستگی، تپش قلب، اختلال خواب و درد عضلانی و همچنین تغییر در غذا خوردن، نوشیدن، خوابیدن و عادات سیگار کشیدن) به محرک های مختلف استرس زا درمحیط کار دیده شده است. (بیهر ^[۱۱۵] و همکاران،۲۰۰۱).

استرس روانی اغلب به عنوان واکنش احساس اضطراب و افسردگی، فرسودگی شغلی، بیگانگی شغل، خصومت، افسردگی ، تنش، خشم، عصبانیت، تحریک پذیری و ناامیدی به اثر یک محرک در مقابل کار تعریف می شود.اگر کارکنان نتوانند این قبیل استرس ها را کنترل کنند این استرس ممکن است بر نگرش و رفتار کاری افراد مثل رضایت ، تعهد بهره وری، کیفیت و سلامت درمحیط کار تاثیر منفی بگذارد(سازمان بهداشت جهانی، ۲۰۰۵ ).

کانن عقیده دارد که عکس‌العمل ،بیوشیمیایی و رفتاری است که در مواجهه با خطر به انسان دست می‌دهد. شولر استرس را مجموعه‌ای از واکنش های عمومی نسبت به عوامل ناسازگار و غیر منتظره محیط می‌داند به عبارت ساده‌تر اختلال در سیستم ناسازگاری و تطبیق بدن آدمی با محیط خارجی که او را وادار می‌سازد که با اتخاذ روش جنگ وگریز با خطر مقابله نموده و یا راه فرار را انتخاب نموده و خود را از مخمصه بیرون بکشد.

استرس راگاهی ناشی از محرکات خارج می دانند و گاهی آن را پاسخ فرد به پاره‌ای از مزاحمت‌ها عنوان کرده‌اند. بررسی‌های جدید و تئوری های جامع راجع به استرس بر تعامل فرد و محیط تأکید دارد. محققان سال‌های ۱۹۵۰ استرس را پاسخ فرد به فرآیندهای درونی و بیرونی که بر ظرفیت ادغام نیروهای جسمی و روانی فشار وارد می‌کنند توصیف نموده‌اند به عقیده لازاروس عکس‌العمل فرد در برابر استرس به تفسیر و ارزیابی آگاهانه یا ناآگاهانه ‌از حوادث زیان‌آور ،تهدید آمیز و دارای چالش بستگی دارد ( فخیمی ، ۱۳۸۱).

هانس سلیه را می توان نخستین کسی دانست که در سال۱۹۵۶ استرس را به عنوان مفهوم تازه‌ای در نوع خود به طور گسترده مورد بحث و بررسی قرار داد. سلیه استرس را پاسخی می‌داند که بدن در برابر خواست هایی که بر آن وارد می‌شود نشان می‌دهد وی بیان می‌کند این پاسخ پاسخی غیر اختصاصی^[۱۱۶] است. بدین معنی که هرگاه عاملی موجب شود که بدن دچار تنش شود و ثبات و تعادلش را از دست بدهد به طور خود به خود واکنشهایی نشان می‌دهد تا تعادل از دست رفته را باز گرداند و به حالت پیشین و همیشگی خود برسد.مثلاً عرق کرن در هوای گرم و لرزیدن در هوای سرد در واقع کوشش هایی است که بدن به اقتضای شرایط بیرونی در جهت حفظ تعادل درونی انجام می‌دهد. (در گرما،‌ مقداری گرمای دریافت کرده را با مقدار آبی که از راه عرق بیرون می‌ریزد دفع می‌کند و در سرما با لرزش ماهیچه ای مقداری قند ذخیره را آزاد می‌کند و انرژی در اختیار بدن می‌گذارد)اما اگر این گرما یا سرمای محیط از حدی بگذرد که فشار را در بدن وارد کند، استرس‌زا خواهد بود، از همین رو سرما و گرما را عامل استرس می دانند.

‌بنابرین‏، اکنون با جمع بندی مفاهیمی که تا اینجا تعریف شد. می‌توان استرس را به طور کامل و دقیق‌تر چنین تعریف کرد: «استرس مجموعه واکنش‌های جسمانی ، رفتاری روانی‌ذهنی است که ارگانیسم در برابر محرک‌های درونی و بیرونی بر هم زننده ثبات و تعادل طبیعی و درونی بدن هئوستازی^[۱۱۷] نشان می‌دهد. هدف ا صلی این واکنش ها بازگرداندن تعادل از دست رفته ارگانیسم و سازگاری فرد با محیط است.

حال که به تعدادی از مفاهیم و تعاریف فشار روانی یا (استرس) اشاره کردیم جا دارد متذکر شویم که فشار روانی به چه عاملی اطلاق نمی‌شود.

فشارروانی همان اضطراب نیست، اضطراب در قلمرو عاطفی وروان شناختی عمل می‌کند در صورتی که فشار روانی علاوه بر این قلمرو در حوزه فیزیولوژیکی نیز عمل می‌کند. از این رو فشار روانی ممکن است با اضطراب همراه باشد ولی این دو را نمی توان مساوی هم دانست گاهی به دلیل عدم توجه به ماهیت فشار روانی و اضطراب به اشتباه آن ها را معادل هم می‌دانند.

فشار روانی الزاماًً موردی ویرانگر، بدیا چیزی که باید از آن اجتناب ورزید نیست. فشار روانی می‌تواند خوب هم باشد به عبارتی فشار روانی گاهی به صورتی است که اشخاص به جای اجتناب باید خواستار دسترسی به آن باشند البته نکته کلیدی در اینجا نحوه کنار آمدن شخص با فشار روانی است، فشار روانی اجتناب ناپذیر است ولی از ناراحتی روانی می توان جلوگیری یا آن را به نحو مؤثر کنترل کرد.

استرس حالتی پویا و هیجان انگیز است که فرد با یک فرصت محدودیت یا تقاضای غیر عادی مواجه می‌شود و واکنش‌های احساسی ، فیزیکی و شناختی از خود نشان می‌دهد. همان‌ طور که تضاد و ابهام ضرورتاً منفی نیستند. استرس نیز پدیده زشتی نیست بلکه در مواقعی باعث ایجاد چالش در افراد می شود دستاورد بالقوه مثبتی را به دنبال داشته باشد.

به طور کلی دو نوع استرس وجود دارد:

الف) استرس سازنده، مفید و خوش خیم: عبارت است از استرس مطبوع و خوشایند

احساسات مثبتی که به یک شخص دست می‌دهد ، همانند تشویق به خاطر انجام درست وظیفه، ایجاد یک راه حل جدید یا مذاکره برای دست یابی به یک توافق مطلوب

ب) استرس مخرب، مضر و بد خیم: استرسی که نامطبوع زیان‌آور و بیماری زاست. عمده تمرکز مباحث تئوریک در استرس بر روی استرس بدخیم است.

۲-۹ ) تعریف استرس شغلی

استرس شغلی شرایطی که تحت تاثیر موقعیت شغلی پدید می‌آید و فرد را از کنش معمولی منحرف می‌سازد. (مشیکی،۱۳۷۶).

در زمینه سازمانی، استرس شغلی به عنوان استرس کار و یا استرس کاری شناخته شده است. این واژه ها اغلب در سازمان به جای یکدیگر استفاده می‌شوند اما معنای آن ها به چیزهای یکسانی بر می‌گردد (ابوالراب^[۱۱۸]،۲۰۰۴).

گروهی از تحقیقات استرس شغلی را در مقابل رضایت از شغل عنوان می‌کنند ولی در پاره ای از تحقیقات مشاهده شده است که رضایت شغلی و استرس ناشی از شغل هیچ گونه همبستگی معناداری ندارند. بعلاوه همان عواملی که با رضایت همبستگی دارند با استرس نیز همبستگی دارند یعنی ممکن است برای بعضی افراد موجب استرس و برای گروهی دیگر سبب رضایت از شغل باشد ( به نقل از دوآ^[۱۱۹]،۱۹۹۴).

صاحب‌نظران دو مفهوم دیگر از استرس شغلی در میان مدیران مطرح کرده‌اند و معتقدند که این دو مفهوم استرس متفاوت است؛ یکی استرس مربوط به نقش و دیگری مربوط به وظایف فرد، که اولی ناشی از عدم تطابق بین انتظارات مدیر از نقش خود و دومی ناشی از عناصر نارضایتی از محیط و شرایط کار است (کاپلان،۱۹۸۷). مفهوم دیگری که در تحقیقات مربوط به استرس شغلی مشاهده شده است مفهوم فرسایش روحی است. این مفهوم را به صورت های مختلف تعریف نموده اند اما به طور کلی فرسایش روحی یک نوع پاسخ مزمن به تأیید دراز مدت و جمع شوند استرس های شغلی است که میزان آن بستگی به شدت و طولانی بودن استرس دارد.

استرس شغلی را می توان روی هم جمع شدن عامل های استرس زا آن گونه وضعیت های مرتبط با شغل دانست یا بیشتر افراد نسبت به استرس زا بودن آن اتفاق نظر دارند. یکی از وضعیت های پر استرس و مرتبط با شغل این است که از یک سو کارمند یا کارگر در معرض خواسته ها یا فشارهای زیادی در محیط کار قرار بگیرد و از سوی دیگر برای برآوردن این خواست ها وقت محدودی در اختیار داشته باشد و طبیعی است که چون نمی تواند از عهده انجام آن ها برآید با ایرادگیری های پی در پی سرپرستاران روبرو می شود.

شهابی و خائف الهی (۱۳۸۹)، به بررسی تأثیر سرمایه فکری بر عملکرد شعب بانک سپه در تهران پرداختند . در این راستا ، رابطه اجزای سرمایه فکری با عملکرد بانک های سپه تهران مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان داد که ارزش بازار شرکت ها و مؤسسات مالی را عمدتاًً دارایی های غیرمالی که دارایی های نامشهود و سرمایه فکری هستند ، تعیین می‌کنند . یافته ها نشان داد عامل سرمایه مشتری مهمترین عامل در عملکرد بانک سپه است . سپس به ترتیب عوامل ساختاری و انسانی در جایگاه دوم و سوم قرار دارند .

سجادی و همکاران (۱۳۸۹)، مطالعه ای در خصوص رابطه بین هزینه تبلیغات و ارزش شرکت با معیارQتوبین انجام دادند. در این راستا تعداد ۱۰۰ شرکت مربوط به سال های ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۷ با رگرسیون تلفیقی بررسی شدند . نتایج نشان داد که بین نسبت هزینه تبلیغات به دارایی ها و نسبت هزینه تبلیغات به فروش با ارزش شرکت طبق مدل Qتوبین رابطه معناداری وجود ندارد .

قربانی و همکاران (۱۳۸۹)، به مطالعه تأثیر سرمایه فکری بر عملکرد مالی در صنعت داروسازی ایران پرداختند . آن ها تعداد ۲۲ شرکت دارویی را در دوره ۱۳۸۳ تا ۱۳۸۷ مورد بررسی قرار دادند . نتایج نشان داد که استفاده مطلوب و کارای شرکت ها از منابع مادی و فکری بر شاخص سودآوری آن ها اثرگذار می‌باشد .

سید نژاد فهیم و اقدامی(۱۳۹۰)، به اهمیت دارایی های نامشهود به عنوان مزیت رقابتی پایدار اشاره نمودند . به طوری که شرایط خاص اقتصادی حاکم بر شرکت های فعال باعث شده تا مزیت نسبی این شرکت ها دیگر صرفاً دارایی های مشهود آن ها نباشد . آن چیزی که امروزه این شرکت ها را در صحنه اقتصاد کنونی رقابت پذیر می‌سازد دارایی های نامشهود آن ها‌ است .

تنهایی (۱۳۹۰) ، به بررسی اهمیت شناسایی برند به عنوان دارایی نامشهود پرداخت . بر اساس این مطالعه وی ، امروزه بخش قابل توجهی از ارزش ایجاد شده در شرکت ها مربوط به دارایی های نامشهود ایجاد شده در واحد تجاری (به طور خاص برند) می‌باشد .

رحمانی و قاسمی (۱۳۹۲) مطالعه ای درخصوص ارتباط ارزشی سرقفلی گزارش شده انجام دادند . نتایج نشان داد سود خالص و سرقفلی رابطه قوی معناداری با قیمت سهام دارند .

فصل سوم

روش تحقیق

۳-۱- مقدمه

یک محقق پس از انتخاب و تعیین موضوع تحقیق باید به دنبال تعیین روش تحقیق باشد . پایه هر علمی روش شناخت آن بوده و اعتبار و ارزش هر علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می رود. انتخاب روش تحقیق بستگی به هدفها و ماهیت موضوع تحقیق و امکانات اجرایی آن دارد. غالب مطالعات پژوهشی یک راهکاری را نشان می‌دهند که به سادگی قابل تشخیص است و شامل رویه های مشترک ویژه ای مانند بیان مسأله، جمع‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌آوری اطلاعات و نتیجه گیری هستند . جزئیات این رویه‌های ویژه تا حدود زیادی با روش پژوهش تعین می‌گردد. هر یک از این روش‌ها برای ‌پاسخ‌گویی‌ به یک مسأله مناسب هستند. روش های گوناگون و رویه‌های مربوط برای پژوهشگر و استفاده کنندگان پژوهش حایز اهمیت است . هنگامی که روش به عنوان ملاک یا ضابطه مورد استفاده قرار می‌گیرد ، راه های مختلفی برای طبقه بندی مطالعه های پژوهشی وجود دارد.

۳-۲- جامعه آماری پژوهش

جامعه آماری عبارت است از مجموعه ای از افراد، اشیاء و … (واحد)که حداقل در یک صفت مشترک باشند.(عادل آذر، مومنی،۱۳۸۰ : ۵۰)

جامعه آماری مورد مطالعه در پژوهش حاضر، شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران برای دوره های ۱۳۹۲-۱۳۸۸ می‌باشد.

۳-۳- تعیین اندازه نمونه آماری

نمونه آماری عبارت است از “تعداد محدودی از آحاد جامعه آماری که بیان کننده ویژگی‌های اصلی جامعه باشد” گزینش نمونه ای بزرگتر از حد نیاز برای حصول نتایج مورد نظر سبب اتلاف منابع می­ شود، در حالی که گزینش نمونه های خیلی کوچک، اغلب پژوهشگر را به نتایجی سوق می‌دهد که فاقد استفاده عملی است. از این رو فرمول تعیین اندازه نمونه به نوع نیاز بستگی دارد.

با توجه به اینکه شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران بسیار و جمع‌ آوری اطلاعات دشوار بود، ‌بنابرین‏ برای تعیین جامعه آماری صحیح پیش فرض های برای گزینش نمونه از بین شرکت های عضو بورس اوراق بهادار تعیین نموده تا در گزینش نمونه، یکسانی شرایط مورد انتظار لحاظ شده باشد.

‌بنابرین‏ پیش فرض هایی زیر را می توان در نظر گرفت و برخی از شرکت ها را از جامعه آماری حذف نمود:

۱ ) شرکت هایی که قبل از سال ۱۳۸۸ در بورس اوراق بهادار تهران پذیرفته شده باشند و تا پایان سال ۱۳۹۲ از تابلو بورس خارج نشده باشند .

۲ ) به دلیل حذف اثرات فصلی ، دوره مالی آن ها منتهی به پایان اسفند ماه باشد .

۳ ) بین سال‌های ۱۳۸۸ تا ۱۳۹۲ فعالیت مستمر داشته و دوره مالی خود را تغییر نداده باشند .

۴ ) اطلاعات مورد نیاز در این تحقیق ، به منظور استخراج داده های مورد نیاز برای دوره مالی ۱۳۸۸ تا ۱۳۹۲ در دسترس باشد .

۵ ) در طول دوره تحقیق سهام آن ها دچار وقفه معاملاتی بیشتر از ۳ ماه نشده باشد .

۶ ) شرکت های سرمایه گذاری ، واسطه های مالی ، بانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری به دلیل ساختار متفاوت سرمایه از نمونه این تحقیق حذف می‌گردد .

در روش تعیین اندازه نمونه آماری در صورتی که قرار باشد نسبت موفقیت را برآورد کنیم ، از رابطه ε ± p می توان استفاده کرد، با این فرض که نمونه گیری از جامعه به طور تصادفی صورت گرفته و توزیع p از توزیع نرمال برخوردار است. اگر نمونه گیری با جایگذاری از جامعه محدود صورت گیرد ، یا جامعه مورد نظر به حد کافی بزرگ باشد که بتوان استفاده از اصلاح جامعه محدود را غیر لازم شمرد می توان از رابطه زیر استفاده کرد:

-))
(۳-۱)

اگر اصلاح جامعه محدود را نتوان نادیده گرفت در این صورت داریم:

(۳-۲)

در صورتی که N نسبت به n بزرگ باشد(یعنی )اصلاح جامعه محدود را می توان نادیده گرفت.

برای آگاهی از P می توان نمونه ای نخستین را گزینش و برآوردی که به جای P در فرمول n به کار می رود، محاسبه کرد. گاهی پژوهشگر تصوری از یکی از حدود بالایی p دارد که می توان آن را در فرمول به کار برد. اگر پژوهشگر نتواند به برآورد بهتری برای p دست یابد ، می توان آن را مساوی ۵۰ درصد گرفته و n را محاسبه کند. چون اگر p برابر ۵/۰ در فرمول بالا گذاشته شود، n حداکثر مقدار ممکن خود را پیدا خواهد کرد.

استفاده از این شیوه سبب می شود که نمونه به حد کافی بزرگ باشد، در عین حال این نمونه ممکن است بزرگتر از حد نیاز باشد و گرانتر از زمانی تمام شود که برآورد بهتری از P در دسترس قرار دارد. این شیوه را تنها زمانی به کار می‌برند که پژوهشگر قادر نیست به برآورد بهتری از P دسترسی پیدا کند.

در سال ۱۳۸۸ کل شرکت‌های عضو بورس ۴۱۳ شرکت می‌باشد که با توجه به پیش فرضهای ذکر شده، در نهایت ۸۹ شرکت باقی می­ماند. در پایان برای تعیین تعداد نمونه در جامعه محدود از فرمول زیر استفاده شد که منجر به انتخاب ۴۵ شرکت گردید.

(N=89)

شرکت های مورد بررسی به شرح زیر می‌باشند :

با توجه به اهمیت و جایگاه رشد اخلاقی، شناسایی وتحلیل نقش متغیرهای مختلف محیطی وشخصی در پیش‌بینی سطح آن، همواره مورد توجه صاحب‌نظران و پژوهشگران این حوزه بوده است. یکی از حوزه های مطالعه این موضوع، بررسی عوامل مرتبط با شایستگی اخلاقی است . در بین عوامل مختلف، متغیرهای رشدی و متغیرهای هیجانی می‌توانند نقش تعیین کننده ای داشته باشند. در این تحقیق بررسی اولویت های اخلاقی و پیش‌بینی آن بر اساس متغیرهای رشدی وهیجانی مدنظر است.

بیان مسئله:

بیش از هفت دهه است که بررسی تحول اخلاقی، یکی از محورهای اصلی پژوهش در روان شناسی را تشکیل داده است. مطالعه تحول ارزش‌های اخلاقی، مستلزم تعیین فرایندهایی است که بر اساس آن ها کودک قواعد و هنجارهای مورد انتظار جامعه ای راکه در بطن آن متحول می شود، می پذیرد و درونی می‌کند. درونی سازی را می توان فرایندی دانست که به واسطه آن هنجارها و ارزش‌ها به صورت بخشی از نظام انگیزشی فرد در می‌آیند و حتی بدون آنکه فشاری از سوی دیگران تحمیل شود، رفتار وی را هدایت می‌کنند (برچ^[۶]۱،۱۹۹۷، ترجمه دادستان،۱۳۸۳).

در حوزه روانشناسی امروز، دو جهت گیری نظری برجسته در ارتباط با رشد اخلاقی ظهور ‌کرده‌است :یادگیری اجتماعی/شناخت اجتماعی و ساختار گرایی شناختی. هر دو رویکرد، نگاهی نه اخلاق محور به انسان دارند (نه خوب و نه بد) و به اهمیت تجارب او در رشد اخلاقی تأکید می‌کنند. علاوه بر این، هر دو دیدگاه، رویکردی کلی به زندگی و تمام مراحل آن دارند و بر دو دهه از زندگی تأکید می‌کنند(توماس،۱۹۹۷). با وجود این، هریک از دو نظریه منحصر به فرد بوده، به طرزی خاص تبیین می‌شوند. ابتدا نظریه شناختی-اجتماعی بررسی می شود.

برای فهم جهت گیری های نظری مختلف، ارزیابی اینکه این جهت گیری بر چه چیزی متمرکز است، کمک کننده است. این جهت گیری ها، بر ارزش هایی متمر کز است (به عنوان مثال: تعهد، اعتقاد راسخ) که از سوی گروه مطرح شده و شخص به آن پایبند می شود (به عنوان مثال:خانواده، جامعه، ملیت). ارزش شخصی عبارت است از اعتقاد فرد ‌در مورد شیوه های عملکرد خوب و بد در ارتباط با دیگران، و ارزش مشترک، عبارت است از تعهدی که شخص به طور کلی نسبت به افراد مختلف جامعه دارد (توماس،۱۹۹۷). نمونه هایی از ارزش‌های تعهد عبارت است از احترام به طبیعت (زندگی)، احترام به توانمندی های دیگران و اهمیت حمایت از دیگران در زمان‌های مورد نیاز (توماس،۱۹۹۷). در جهت گیری یادگیری اجتماعی/شناخت اجتماعی، رشد اخلاقی موفقیت آمیز ‌به این صورت تعریف شده است:”پذیرفتن ارزش‌ها و تعهدات گروه که شخص به آن گروه تعلق دارد و رشد منفی، یعنی به کارگیری یا پرداختن به رفتارهایی که پیامد های منفی دارند” (به عنوان مثال، ناتوانی در یادگیری از نتایج). پذیرش ارزش های تعهدات گروه بیشتر از طریق الگوپذیری محیطی صورت می پذیرد (بندورا،۱۹۹۱ ). در مرحله بعد، این ارزش ها و تعهدات می‌تواند به رفتار تبدیل شود، به شرط آنکه در عمل به کار گرفته شوند. جهت گیری شناختی/اجتماعی و یادگیری اجتماعی، رفتارهای ویژه را به عنوان مسئله ای اخلاقی یا غیر اخلاقی طرح نمی کنند، چرا که از نظر محتوای اجتماعی، امری نسبی است. حال آنکه رفتار های عمومی به عنوان ارزش‌های کلی و تعهدات تبدیل شده به عمل، در جوامع اتفاق می افتند؛ برای مثال، ارزشی چون به” دارایی دیگران احترام بگذارید در” قالب دارایی دیگران را ندزدید” جلوه می‌کند. مطابق با جهت گیری شناخت اجتماعی/یادگیری اجتماعی، این اعمال خود به خود رفتارهای اخلاقی نامیده نمی شوند، بلکه کارکردی موفقیت آمیز برای جامعه دارند. از این رو، وقوع مجدد این رفتارها در طی زمان، نشان می‌دهد که آن ها برای یک جامعه کار، بدون توجه به اینکه این رفتارها اخلاقی هستند، حالت سازگارانه ای دارند.

در جهت گیری ساختارگرایی شناختی، بر اکتساب قوانین توجه شده، که ناگزیر در تضاد با جهت گیری اکتساب رویکرد شناختی – اجتماعی است. از این رو، رشد اخلاقی موفقیت آمیز به عنوان اکتساب قوانین- به جای ارزش‌ها – تعریف شده است. قوانین به عنوان خواصی (خاصیت) بیرونی از دنیا تصور می شود که ممکن است به صورت خواص جسمانی (مادی) شبیه آب یا خواص تعامل اجتماعی، شبیه روابط زناشویی باشد. این قوانین، گویا جهانی هستند و از موقعیت فرهنگی “نسبی گرایی”، که در دیدگاه یادگیری اجتماعی مطرح است ، مجزا هستند (توماس^[۷]۱،۱۹۹۷) .

برای توضیح بیشتر ‌در مورد نظریه ساختارگرایی شناختی، طرح نظریه شناختی پیاژه قابل توجه است.ژان پیاژه ^[۸]۲معروفترین نظریه پرداز ساختارگرایی شناختی است. او اخلاق را در ارتباط با بازی مورد مطالعه قرارداده و در حین بازی ها، قواعد مورد نظر را به دست آورده است (پیاژه ۱۹۶۸،۱۹۷۳) .پیاژه بر این باور است که کودکان هفت تا یازده ساله قادرند خواص مادی چیزها را حفظ کنند (به عنوان مثال آن ها می‌توانند همان مقوله قبلی را حفظ کنند، حتی وقتی که مایع از یک ظرف به ظرف دیگر ریخته شود) . پیاژه معتقد بودکه رشد ذهنی، پایه ای برای استدلال اخلاقی بعدی است (پیاژه واینهلدر،۱۹۶۹). نمونه دیگر، تشریح قوانین ساختارگرایی شناختی” اخلاق خود پیرو” است.اخلاق خود پیرو، اشخاصی را شامل می شودکه قضاوت‌های خود را بر اساس احترام دوطرفه ، عدالت و احترام به دیگران قرار می‌دهند(پیاژه،۱۹۶۵).