دانش مصرف کنندگان در مدلهای نظری درباره رفتار مصرف کنندگان و در اقدامات بازاریابی اهمیت بسزایی دارد. مطالعه دانش مصرف کنندگان درباره طبقه محصولات دارای پیشینه ای قدیمی در تحقیقات مصرف کنندگان بوده و از جایگاه خاصی برخوردار است زیرا یکی از معدود مؤلفه هایی می باشد که از زمان طرح آن دائماً تعریف شده و مورد کاربرد قرار گرفته است (فلاین و گلداسمیت[۲۹]،۱۹۹۹، ۵۷).
مدلهای رفتار مصرف کنندگان دانش را به عنوان یک متغیر مربوط به تفاوتهای فردی مطرح کرده‌اند که بر تمامی مراحل فرایند تصمیم گیری به ویژه جستجوی اطلاعات تاثیر می گذارد. تحقیقات نشان داده است که دانش رابطه مستقیمی با بسیاری از رفتارهای مصرف کنندگان دارد. تحقیقات اخیر بر دانش ذهنی و دانش عینی به عنوان دو مؤلفه دانش تمرکز یافته اند. مقایسههای دانش ذهنی و دانش عینی منجر به طرح یافته های متعددی شده اند. برخی از این یافته ها نشان می دهند که دانش ذهنی و عینی به طرق مختلفی بر پردازش اطلاعات تاثیر می گذارند. دانش ذهنی همچنین به عنوان عامل پیشگوی قوی تری برای رضایت از تصمیم خرید در مقایسه با دانش عینی شناخته شده است. همچنین، سنجش دانش ذهنی آسانتر از دانش عینی تلقی می گردد (همان، ۵۸).
دانش درباره محصول بخشی از تخصص مصرف کننده است. در حقیقت، تخصص به عنوان در اختیار داشتن انبوهی از دانش و مهارت رویه ای تعریف می شود که مؤلفه ای چندبعدی بوده و شامل آشنایی با طبقه محصول در پی کسب تجربه درباره محصول، و شناخت محصول می گردد. دانش درباره محصول بر مراحل مختلف فرایند تصمیم گیری تاثیر می گذارد. دانش دربرگیرنده دو بعد است: بعد ذهنی آنچه مصرف کننده درباره گسترش دانش خود تصور می نماید و بعد عینی آنچه مصرف کننده در واقع به آن اشراف دارد. دانش ذهنی در مقایسه با دانش عینی عامل انگیزه بخش قوی تری برای رفتار مربوط به خرید می باشد. اما با توجه به گستره و عمق جستجوی اطلاعات و پردازش اطلاعات، تفاوت معناداری میان دانش ذهنی و دانش عینی وجود ندارد.
در آزمونهای تجربی پیشین مشخص شده است که دانش ذهنی در تعریف دانش اهمیت بیشتری دارد زیرا بر ادراک مصرف کننده از توانایی خود برای پردازش اطلاعات تاثیر می گذارد. در فراتحلیل انجام گرفته بر روی ۵۱ یافته تجربی درباره رابطه میان دانش عینی و دانش ذهنی، شواهدی به دست آمده است که نشان می دهد دانش عینی و ذهنی ارتباط مثبت و معناداری با یکدیگر دارند. در تحقیقات دیگری، دانش ذهنی به عنوان عامل تعیین کننده کلیدی برای رفتار مصرف کنندگان و مبنای مناسبی برای بررسی رفتار خرید مطرح شده است (ویوت،۲۰۱۲، ۲۲۱).دانش درباره محصول از مدتها قبل به عنوان یکی از مفاهیم کلیدی در تحقیقات پردازش اطلاعات و تصمیم گیری مطرح شده است. احساس دانستن یا دانش ذهنی نقش مهمی را در به خاطر سپاری و حل مسئله ایفا می کند. عوامل متعددی از جمله سطح دانش در ایجاد تفاوت میان دانش ذهنی و دانش واقعی نقش دارند. پارک و لسیگ[۳۰] (۱۹۸۱) معتقدند که دانش ذهنی ترکیبی از دانش و اعتماد به نفس است و از این رو در مقایسه با دانش عینی تاثیر متفاوتی بر پردازش اطلاعات برجای می گذارد. دانش ذهنی معمولاً بر طبق خود گزارشگری افراد درباره دانششان درباره طبقه محصول سنجیده می شود (راجو و همکاران[۳۱]،۱۹۹۵، ۱۵۴). اگر دانش واقعی و دانش ادراکی را با هم مرتبط بدانیم، باید رابطه مستقیمی میان دانش ذهنی و دانش عینی برقرار باشد. اما تحقیقات پیشین در این مورد نتایج ضد و نقیضی را به بار آورده اند و نمی توان با قطعیت رابطه مذکور را تأیید کرد (گامبارو و همکاران[۳۲]،۲۰۱۳، ۴۴۶).
مطالعات حوزه روان شناسی اجتماعی نشان می دهند که دانش عامل تعدیل گر رابطه نگرش با رفتار است. برخی از محققین مشخص نموده اند که دانش ذهنی با اعتماد افراد به نگرش هایشان ارتباط دارد. در حقیقت، مطالعات تصمیم گیری نشان داده‌اند که قضاوتهای مبتنی بر دانش ذهنی با اعتماد بیشتری صورت می گیرند. از این رو، نگرش درباره محصولات که بیشتر مبتنی بر دانش ذهنی باشد با اعتماد بیشتری همراه بوده و عامل پیشگوی بهتری برای رفتار به شمار می رود (برگر و همکاران[۳۳]،۱۹۹۴، ۳۰۴). برخی از محققین نشان داده اند که دانش ذهنی ترکیبی از شناخت[۳۴] و اعتماد به نفس[۳۵] است و درک بهتری از تمایلات و ذهنیات تصمیم گیران را در مقایسه با دانش عینی فراهم می آورد. مطالعه ای که توسط رودل[۳۶] (۱۹۷۹) در مورد دانش عینی و دانش ذهنی انجام شد نشان داد که دانش عینی ژرف نگری را تسهیل می کند و از اطلاعات به دست آمده اخیر بهره می گیرد، حال آنکه دانش ذهنی اعتماد به اطلاعات قبلی ذخیره شده را افزایش می دهد. همچنین، مصرف کنندگان با سطح بالای دانش عینی به راحتی و با دقت بیشتر تمایز میان محصول و ویژگیهای خدماتی را تشخیص می دهند. آن ها همچنین می توانند جستجوی اثربخش و صحیح اطلاعات مرتبط با نشانه های داخلی و خارجی را صورت دهند که این امر باعث افزایش مهارتهای تشخیصی آن ها میگردد. مصرف کنندگان دارای سطح بالای دانش عینی توانایی زیادی برای یادگیری اطلاعات جدید و افزایش اطلاعات ذخیره شده در حافظه دارند.
در مقابل، مصرف کنندگانی که به دانش ذهنی خود اعتماد می کنند فاقد پایگاه گسترده از اطلاعات مناسب برای هدایت و فراخوانی محدود از برندها، مدلها و ویژگیهای خاص محصول می باشند. این مصرف کنندگان مایل به استفاده صرف از تجربیات خود بوده و تمایل به محدود کردن جستجوی خارجی برای به روز رسانی اطلاعات دارند. اغلب این مصرف کنندگان معتقدند که از شناخت کافی برخوردارند. از نظر این مصرف کنندگان، نشانه های خارجی بسیار مؤثر هستند. دولین[۳۷] در مطالعه خود دریافت که مصرف کنندگان با سطح دانش عینی بالاتر بر نشانه های درونی مانند درجه علاقه و هزینه تأکید دارند حال آنکه مصرف کنندگان با دانش ذهنی بالا به پاداش و مکان فروشگاه توجه نشان می دهند (حیدرزاده و نوروزی،۱۳۸۹، ۴۴-۴۳).
