– معیارهای عینی
– اطلاعات به شکل آماده موجود است
– ویژگیهای فیزیکی نام تجاری
– ابعاد گسترده
– نشان میدهد اثر ویژگیها و قیمت محصول
– نتایج تحقیق و توسعه آشکار و مشخص است
– توجه به خواسته و نیازهای مشتری
– ویژگیهای ادراکی
– معیارهای ذهنی
– باید تحقیقات بازاریابی انجام داد
– موقعیتهای ادراکی نام تجاری
– ابعاد محدود
– نشان میدهد اثر ویژگیهای محصول و ارتباطات
– نتایج و یافتههای تحقیق و توسعه را مییابد تفسیر نمود
Lucchetti, 1996.
اما چارلز بلنکسون و همکاران(۲۰۱۱) در “اثر استراتژی های موقعیت یابی بر عملکرد شرکت های خدماتی” عنوان می کنند که علامت تجاری، خدمت، ارزش پول، پایایی، و جذابیت مهمترین استراتژی های موقعیت یابی می باشند. آنها اشاره می کنند که موقعیت یابی مسئله ای بسیار مهم است و مکانیزمی برای ایجاد ارزش افزوده می باشد. هولی، مولر، و برودریک پیشنهاد می دهند که برای درک ارتباط بین ارزش افزوده و موقعیت یابی، تعدادی از ابعاد موقعیت یابی نظیر موقعیت یابی قیمت، موقعیت یابی کیفیت فنی، موقعیت یابی خدمت، و موقعیت یابی نوآوری را می توان دنبال کرد تا ارزش افزوده برای مشتریان ایجاد گردد و در نهایت بتوان به موقعیت های مطلوب بازار دست یافت.
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
در “پایه گذاری برنامه ریزی بازاریابی برای شرکت نودر با بهره گرفتن از روش تاکسونومی”، محمد مهدی لطیفی و همکاران (۲۰۱۰) عنوان می کنند که برنامه ریزی بازاریابی پایه ای برای دستیابی به موقعیت برتر استراتژیک شرکت ها است. آن ها استدلال می کنند که برنامه بازاریابی برای دستیابی به اهداف شرکت ها بسیار مهم هستند و برای برقراری ارتباط موثر و بهینه بین بخش بازاریابی و فروش، و همچنین بین شرکت و مشتریان حائظ اهمیت می باشد. محمد مهدی لطیفی و همکاران (۲۰۱۰) چهار مانع عمده بر سر راه دستیابی به این ارتباط بهینه را شناسایی کرده اند که عبارتند از: نحوه عملکرد مدیر پروژه محصولات، نوع و نحوه ی بازاریابی محصولات توسط شرکت، میزان دریافتی بازاریابان، و نوع قرارداد بین شرکت و افراد نصب کننده ی محصولات در محل مورد نظر. در نهایت بر اساس نتایج مشخص گردید که شرکت نودر برای دستیابی به موقعیت برتر در بازار بایستی بر روی مواردی از جمله شاخص رشد بازار، شاخص پیاده سازی قرارداد، و حاشیه سود کار کند تا با دستیابی به رشد مناسب در بازار بتواند حاشیه سود دریافتی از فروش محصولات خود را افزایش دهد و از این طریق بتواند گامی در جهت دستیابی به موقعیت برتر استراتژیک بردارد.
در “کسب دانش، صرفه جویی در هزینه، و موقعیت یابی استراتژیک: اثرات بر عملکرد IJV آمریکایی- چینی” استیون اکس سی و همکاران(۲۰۰۵) عنوان می کنند که پایه گذاری یک سرمایه گذاری مشترک داخلی (IJV) توسط سه گروه انگیزشی کسب دانش، صرفه جویی در هزینه های مبادله، و رفتار استراتژیک ایجاد می شود.آنها عنوان می کنند که موقعیت یابی استراتژیک و عوامل مؤثر بر آن می تواند انگیزه ای برای ایجاد سازمان ها باشد. بدلیل اینکه محیط سازمانی اقتصادهای نوظهور با محیط سازمانی اقتصادهای بازارهای رشد یافته بسیار متفاوت است و می توان انتظار داشت که شرکت های درون بازارهای نوظهور دارای تفاوت های استراتژیک هستند، استیون اکس سی و همکاران(۲۰۰۵) عامل “موقعیت یابی رقابتی” را بعنوان عاملی جدید در دستیابی به موقعیت برتر استراتژیک معرفی می کنند و معتقدند که این عامل می تواند منجر به عملکرد بالای شرکت ها شود. آنها استدلال می کنند که سازمان های منطقه ای بر استراتژی کسب و کارهای آن منطقه تاثیر خواهند گذاشت.
۶-۲) استراتژی بازاریابی
۱-۶-۲) تمایز: کلید ترجیح مشتری و مزیت رقابتی
چرا مشتریان یک محصول را بر محصول دیگری ترجیح میدهند؟ در بازارهای بسیار رقابتی امروز، مصرفکنندگان انتخابهای زیادی دارند. آنها میتوانند یک کامپیوتر شخصی از دل، اپل، کمپک یا یکی دیگر از سازندگان کامپیوتر خریداری کنند. آنها میتوانند از میان دهها کتاب داستان برتر دنیا، یکی را خریداری و در طول تعطیلات خود مطالعه کنند. آنها میتوانند کتاب داستان مورد نظر خود را به شکلهای مختلف تهیه و خریداری کنند؛ مثلاً از طریق اینترنت و با مراجعه وبسایت کتاب فروشی اینترنتی آمازون، از فروشگاههای بزرگ و زنجیرهای کتاب همچون بارنز و نوبل خریداری کنند، از کلوپهای کتاب آن را تهیه کنند، به کتاب فروشی محل بروند و آن را خریداری نمایند یا در مواردی به سوپرمارکت محل خود مراجعه و آن را تهیه کنند. آنها حتی میتوانند آن کتاب را از کتابخانه محل خود قرض بگیرند و اصلاً آن را نخرند! خریداران تقریباً هر روز و در مورد هر آنچه که میخواهند بخرند یا تهیه کنند، چه آن چیز کالا باشد چه خدمت، دست به انتخاب میزنند. در بیشتر موارد، مصرفکنندگان یا مشتریان سازمانی آنچه را که میخرند به یکی از این دو دلیل خریداری یا تهیه میکنند: آنچه که انتخاب میکنند بهتر است، یا در برخی موارد، ارزانتر است. در هر حالت، کالا یا خدمتی که انتخابش میکنند به گونهای متفاوت از چیزهای دیگری است که انتخابشان نکردهاند.
تمایز موضوعی است تعیینکننده در طرّاحی استراتژیهای تجاری، همچنین عنصری است تعیینکننده در بازاریابی. همانطور که مایکل پورتر میگوید: «یک شرکت تنها زمانی میتواند رقبایش را مغلوب کند که بتواند تمایزی را ایجاد کند که قادر به حفظش باشد. این شرکت میباید ارزش بیشتری برای مشتریان خلق کند یا باید ارزشی قابل رقابت با ارزش ارائه شده توسط رقبا ولی با هزینهای کمتر خلق کند، یا باید ارزشی بیشتر با قیمتی کمتر ارائه دهد.» بیشتر اوقات، تمایز تنها دلیل خرید چیزی توسط مردم است. آنها آخرین رمان جان گریشم[۳۶] را میخرند چون میدانند داستانی بسیار جذاب و جالب خواهد بود، متفاوت از کتاب قبلی او. آنها آن کتاب را از کتاب فروشی اینترنتی آمازون. کام میخرند زیرا میدانند تنوع عناوین کتاب این کتاب فروشی اینترنتی بیشمار است و این که میتوانند تنها ظرف یک دقیقه و تنها با یک کلیک ماوس آن را سفارش بدهند. یا ممکن است آن را از کتاب فروشی بزرگ محل خود خریداری کنند چون دوست دارند میان آن همه کتاب موجود در آن جا به جست و جوی کتاب مورد نظر خود بپردازند، یا ممکن است این کتاب را از کتاب فروشی محله خود خریداری کنند زیرا دوست دارند از آن حمایت کنند. آنها آن را از سوپرمارکت خریداری میکنند چون خرید از آن جا راحت است. تمام این استراتژیهای فروش کتاب متفاوتاند و هر یک برای مشتریان خاصی جذاب میباشند (یعنی برای بخشهای بازار مختلفی). اگر این استراتژیها متفاوت نبودند، مشتریان دلیلی برای استفاده از برخی از آنها نداشتند، و از هر کجا که راحتتر یا ارزانتر میتوانستند کتاب را خریداری کنند از همان جا تهیه میکردند.
۲-۶-۲) تمایز در استراتژیهای تجاری
کتاب کلاسیک مایکل پورتر درباره مزّیت رقابتی، سه استراتژی کلی را شناسایی کرده است. ۱- استراتژی پیشگامی هزینهها، ۲- استراتژی تمایز و ۳- استراتژی تمرکز (نمایش ۱-۸). این استراتژیها از حیث قلمروی بازار هدف و نیازهای بازار هدف (قلمروی رقابتی گسترده یا محدود) متفاوت میباشند و بسته به این که آنها از طریق کاهش هزینهها به دنبال کسب مزیت رقابتی باشند (قیمتهای پایینتر به مشتری برای محصولات مشابه) یا از طریق تمایز (به محصولاتی که از برخی جهات برترند)، نمایانگر روشهای مختلف و خاصیاند که شرکتها با بهره گرفتن از آنها میتوانند فکر و پول مشتریان را در بازارهای هدف، از آن خود کنند. پورتر مدعی است که بدترین استراتژی، «در شکلگیر کردن» است، یعنی نه متمایز از رقبا بودن و نه هزینههای پایینتری از رقبا داشتن. شرکتهایی که در چنین وضعیتی قرار دارند نمیتوانند مشتریان خود را راضی کنند. اما مشتریان استراتژیها را نمیخرند. آنها کالاها و خدماتی خاص را خریداری میکنند و دوست دارند نیازهایشان به نحوی مؤثر تأمین شود: تحویل به موقع، نصب صحیح، خدمات مشتری پاسخگو و غیره. بنابراین، استراتژی در سطح بازار- محصول اجرا میشود، یعنی جایی که تمایز مبنای موقعیتیابی قرار میگیرد.
۳-۶-۲) تمایز میان کالاها و خدمات
مشتریان در یک بخش بازار خواستهها و نیازهایی دارند که این خواستهها و نیازها به گونهای با خواستهها و نیازهای مشتریان دیگر بخشها فرق دارند. موقعیتیابی به شرکت امکان میدهد تا از چنین تفاوتهایی به نفع خود بهره گیرد و به آنها پاسخ بدهد، و برخی کالاها و خدمات را طوری موقعیتیابی کند که نیازهای مشتریان را در یک یا چند تا از این بخشها تأمین کند. این تفاوتها اغلب فیزیکیاند. کامپیوترهای دل دقیقاً همان ویژگیهایی را دارند که مشتریان میخواهند. کتانیهای ساقه بلند نایک، یک تفاوت فیزیکی بودند. اما تفاوتها میتوانند مفهومی نیز باشند مثل محصولات بعدی نایک که جانمکانرو، تنیس باز معروف، و مایکل جردن و دیگر قهرمانان مشهور ورزشی پشت آنها را امضا کرده بودند. در واقع هدف از موقعیتیابی مؤثر، خلق تفاوتهای فیزیکی و مفهومی با بهرهگیری از تمام عناصر آمیخته بازاریابی- قیمت، محصول، پیشبرد و تصمیمهای توزیع- است.
در “بررسی تاثیر موقعیت یابی استراتژیک بر عملکرد شرکت در بافت تجارت الکترونیک”، یونگ جیم کین و همکاران (۲۰۰۸) عوامل محیطی و عوامل سازمانی را به عنوان عوامل تاثیر گذار بر موقعیت یابی استراتژیک می دانند. آن ها مدلشان را با بهره گرفتن از ۱۳۳ گزارش شرکت های مختلف مورد آزمایش قرار دادند. آن ها در این مطالعه مفهوم تعیین جایگاه استراتژیک مبتنی بر عوا مل محیطی و منابع بر شرکت ها را مورد بررسی قرار دادند. همچنین آن ها نقش موقعیت یابی استراتژیک در تشریح عملکرد شرکت را به صورت عملی مورد آزمایش قرار دادند. با تعریف رابطه بین عملکرد و موقعیت یابی استراتژیک می توان از ترکیب استراتژی های چند گانه به یک فرم خاص صحبت به عمل آورد. پورتر (۱۹۷۹) استراتژی را به عنوان ساختن دفاع در مقابل نیروهای رقابتی یا یافتن جایگاه هایی در قسمت هایی از صنعت که این نیروها ضعیف هستند، تعریف کرد. او همچنین موقعیت یابی را به عنوان فعالیتی تعریف کرد که به شرکت اجازه می دهد که بهترین دفاع را در مقابل نیروهای رقابتی فراهم آورد. از این دیدگاه می توان موقعیت یابی استراتژیک را به عنوان یک فعالیت استراتژیک برای یافتن بهترین ترکیب استراتژی های لازم برای دفاع کردن از یک شرکت در مقابل نیروهای رقابتی در صنعت تعریف کرد. دیدگاه استراتژی رقابتی و دیدگاه مبتنی بر منبع دو دیدگاه عمده در جایگاه استراتژیک و عملکرد شرکت می باشند. دیدگاه استراتژی رقابتی که ریشه در نوشتجات سازمان صنعتی دارد از دیدگاه خارج- داخل حمایت می کنند. یعنی جایی که عملکرد شرکت مقدمتا توسط عوامل محیطی نظیر ساختار و صنعت تعیین می گردد. اما دیدگاه مبتنی بر منبع که جدیدتر است استدلال می کند که منابع و قابلیت های خاص شرکت عواملی هستند که عملکرد شرکت را تعیین می نمایند. از دیدگاه پورتر (۱۹۸۵ و ۱۹۸۰) شناسایی وضعیت رقابتی شرکت در صنعت بسیار مهم و حیاتی است. وضعیت رقابت را می توان به صورت پنج نیرو تعریف کرد. ۱- رقبای کنونی، ۲- تهدید وارد شونده های جدید، ۳- قدرت چانه زنی تامین کننده ها و فروشنده ها ، ۴- قدرت چانه زنی مشتریان ، و۵- تهدید کالاهای جانشین. شرکت ها باید جایگاه استراتژیک خودشان را از طریق یافتن بهترین موقعیت دفاعی در مقابل نیروهای رقابتی از طریق بر هم زدن توازن نیروها و جایگاه شرکت و از طریق انتخاب استراتژی مناسب برای توازن رقابتی قبل از حرکت رقبا تنظیم کنند. ارتقا از این دیدگاه موقعیت یابی استراتژیک یک شرکت منعکس کننده ی توانایی شرکت برای ایجاد مزیت رقابتی می باشد.
بنابراین موقعیت یابی استراتژیک، برونداد درک ساختار بازار و وضعیت هایی است که عملکرد شرکت را تعیین می کنند. در این مطالعه، یانگ جیم کین و همکاران شدت رقابت، تلاطم فنی، و پیچیدگی را بعنوان عوامل محیطی در نظر گرفته اند. آن ها اثربخشی ارتباطات، منابع ذهنی، و منابع تکنولوژیک را بعنوان منابع و قابلیت های شرکت در نظر گرفته اند. این عوامل در نگاره ۲-۲ نمایش داده شده اند. در مطالعه ی آن ها جایگاه استراتژیک بعنوان ترکیبی از سه استراتژی عمومی (رهبری هزینه، تمرکز، و تمایز) شناخته می شود که این سه استراتژی به ایجاد مزیت رقابتی مبتنی بر درک عوامل محیطی و منابع کمک می کند.
یافته های این مطالعه از این فرضیه که تفاوت در درک عوامل محیطی و منابع شرکت منجر به موقعیت یابی استراتژیک متفاوت در شرکت ها میشود پشتیبانی می کند. نتیجه ی دیگر این است که موقعیت یابی استراتژیک متفاوت منجر به عملکرد های کاملا متفاوت می شود.
نگاره ۲-۲: مدل ادراکی موقعیت یابی استراتژیک (Yong Jin Kim et al, 2008, p. 205)
۷-۲) راههای تقویت جایگاه یک محصول نزد مشتریان
مشتریان یا مشتریان بالقوه تفاوتهای فیزیکی و دیگر تفاوتهای موجود میان کالاها یا خدمات موجود در یک دسته محصول را درک میکنند. تصمیمگیران بازاریابیای که به دنبال ارتقای جایگاه محصولات خود در ذهن مشتریاناند، سعی میکنند ویژگیهای محصولات خود را بهتر و بیشتر کنند، که اقدامات آنها را میشود به شرح زیر خلاصه و طبقهبندی نمود:
۱-۷-۲) ویژگیهای فیزیکی ساده: این دسته از ویژگیها مستقیماً به یک بعد فیزیکی مثل قیمت، کیفیّت، قدرت یا اندازه مربوط میشوند. در حالی که ارتباط و تشابه مستقیمی بین بعد فیزیکی و ویژگی ادراکی یک محصول وجود دارد، بررسی و تجزیه و تحلیل نظر مصرفکنندگان درباره محصولات از حیث این ویژگیها میتواند مسایل مورد نظر یک استراتژی بازاریابی را آشکار سازد. مثلاً ممکن است مشتری تفاوتی بین خودرویی که در هر ۲/۲۳ مایل یک گالن بنزین مصرف میکند با خودرویی که در هر ۸-۲۵ مایل یک گالن بنزین مصرف میکند، قائل نشود و آن دو را از این حیث مشابه بداند.
۲-۷-۲) ویژگیهای فیزیکی پیچیده: به دلیل آن که تعداد ویژگیهای فیزیکی محصولات بسیار زیاد است، ممکن است مشتریان برای ارزیابی آن محصولات از ویژگیهای کلی استفاده کنند. مشتریان معمولاً به شکل ذهنی چنین شاخصهایی را درست استفاده میکنند زیرا برای هر ویژگی، اهمیت نسبی متفاوت و خاصی قایلند. از جمله این ویژگیها یا شاخصهای کلی به موارد زیر میتوان اشاره کرد: سرعت یک کامپیوتر، جادار بودن یک خودرو و ارائه دوستانه یک خدمت.
۳-۷-۲) ویژگیهای اساساً انتزاعی: اگر چه این ویژگیهای ادراکی تحت تأثیر ویژگیهای فیزیکی قرار دارند، اما همیشه مستقیماً تابع آنها نیستند. مثالهایی که میتوان آورد عبارتاند از: کیفیت یک نوشابه، پرستیژ یک خودرو. تمام این ویژگیها به شدت ذهنیاند و به راحتی نمیتوان آنها را به مشخصات فیزیکی مرتبط دانست مگر آن که آنها را معلول تجربه افراد بدانیم. میزان اهمیّت ویژگیهای ادراکی و درصد ذهنی بودن آنها میان طبقات محصول مختلف و نزد هر یک از مشتریان متفاوت میباشد. بنابراین میشود چنین ادعا کرد که مصرفکنندگانی که با یک طبقه محصول خاص آشنا هستند، در مقایسه با مصرفکنندگانی که آشنایی کمتری با آن طبقه محصول دارند، بیشتر ترجیح میدهند تا بر ویژگیهای فیزیکی اتّکا کنند و برای ارزیابی محصولات مورد نظر خود کمتر به ویژگیهای ادراکی توجه میکنند. همچنین میتوان ادعا نمود که درست است که موقعیتیابی یا مقایسه ادراکی محصول برای کالاهای مصرفی بیدوام ضروری است، اما در مورد کالاهای مصرفی بادوام و بسیاری از کالاهای صنعتی چنین نیست. حتی اگر چنین ادعاهایی کاملاً درست باشند؛ باز هم در مورد بسیاری از محصولات، موقعیتیابی ادراکی ضروری است. یک دلیل این ضرورت آن است که شباهتهای میان ویژگیهای فیزیکی محصولات بیشتر و بیشتری دارد افزایش مییابد. این مسئله اهمیت دیگر ابعاد عمدتاً ذهنی را بیشتر میکند. مثلاً به نظر شما آیا اگر مایکل جردن پشت کفشهای ورزشی بسکتبال ایرجردن[۳۷] شرکت نایک را امضا نکرده بود، این کفشها به این خوبی فروش میرفت؟
در “موقعیت یابی استراتژیک: یک فرایند تصمیم گیری یکپارچه برای تولیدکنندگان” تیم باینز و همکاران(۲۰۰۵) تحقیقی را تشریح می کنند که منجر به ایجاد یک فرایند رسمی و عقلانی می گردد و تولیدکنندگان را برای گرفتن تصمیم در مورد موقعیت یابی استراتژیک راهنمایی می کند. یک تصمیم استراتژیک کلیدی برای تولیدکنندگان، تصمیم گیری در مورد آن فعالیت های تولیدی است که سازمان باید به صورت داخلی انجام دهد و همچنین تصمیم گیری در مورد آن فعالیت های تولیدی که باید به صورت خارجی باقی بمانند. یک فعالیت تولیدی درای چهار ناحیه است که در این ناحیه ها مبادلات در شبکه های زنجیره های عرضه ی وسیع تری رخ می دهند. این ها دارای سطح مشترک با مشتریان، تامین کنندگان، محدوده ی محصول، و زیرساخت های سازمانی می باشند. بیشتر نوشتجات حاضر تصمیم موقعیت یابی استراتژیک را از طریق تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدید ها هدایت می کنند. در نگاره ۳-۲ تصمیمات موقعیت یابی استراتژیک را مشاهده می کنید که با چهار ناحیه ی گفته شده ی فوق در ارتباط می باشند:
نگاره ۳-۲: تصمیم های موقعیت یابی استراتژیک برای نواحی کلیدی کسب و کار (Tim Baines et al, 2005, P. 181)
جایگاه استراتژیکی که توسط یک شرکت تولید کننده اختیار می شود برای رقابت دارای اهمیت زیادی می باشد. این جایگاه در انگلستان یک عنصر کلیدی از استراتژی دولت برای شرکت های تولید کننده را تشکیل می دهد. دولت انگلستان عنوان می کند که استراتژی ما کمک به شرکت های تولید کننده برای بالا آمدن از زنجیره ی ارزش و کسب مزایای فعالیت های تولیدی دانش محور و حرفه ای می باشد. نگاره ۳-۲ تصویری از فضای رقابتی برای یک دامنه ی محصول در یک شرکت تولید کننده ی نمونه را نشان می دهد. مفهوم این نگاره این است که تمام تولید کنندگان درون یک منظره از فعالیت هایی حضور دارند که از راه هایی مربوط به تولید دامنه ی محصول می شوند. همانطور که در نگاره مشاهده می شود، برخی از این فعالیت ها داخلی و برخی دیگر خارجی هستند. یک مرز خیالی بین این دو نوع فعالیت وجود دارد که دلالت کننده بر فضای رقابتی سازمان ها می باشد. بیشتر سازمان ها دارای یک فضای رقابتی منحصر به فرد خواهند بود که نمایش دهنده ی جایگاه استراتژیک آن ها در شبکه های زنجیره ی ارزششان می باشد.
نگاره ۴-۲: فضای رقابتی خانواده ی محصول در یک شرکت تولید کننده ی نمونه (Tim Baines et al, 2005, P. 183)
۸-۲) نقشه ارزش
هدف اقتصاد و کسب و کار بنگاههای اقتصادی باید ایجاد بازار و جلب مشتری باشد. دستیابی به این هدف با خلق و انتقال ارزش اقتصادی امکانپذیر میشود. بنگاههای اقتصادی کشور بازوی حضور در بازارهای منطقه و جلب مشتری قلمداد میشوند. پایداری این بنگاهها در عرصه رقابت منوط به کسب موفقیت در سهمی از این ارزش در قالب سود است. سودآوری بنگاهها به دو عامل بستگی دارد: شرایط اقتصادی بازار و موفقیت بنگاه در خلق ارزش بیش از رقبا. مقدار ارزشی که بنگاه در مقایسه با رقبای خود خلق میکند به موقعیت هزینهای و منفعتیاش نسبت به رقبا بستگی دارد. کسب و کارهای موفق در ایجاد ارزش بیشتر نسبت به رقبا، به موقعیتی مزیتدار نسبت به رقبا در بازار وابسته است.
نقشه ارزش، ابزار تاکتیکی دستیابی به موقعیت برتر استراتژیک است. این نقشه، موقعیتهای قیمت- کیفیت بنگاهها را در بازار نشان میدهد. نگاره ۵-۲ نمونهای از نقطه ارزش است. خط توپُر در این نگاره، منحنی بیتفاوتی است. این منحنی ترکیباتی از قیمت- کیفیت است که در آن، مازاد مصرف کنندگان برابر است. موقعیتهای قیمت- کیفیت در زیر منحنی بیتفاوتی، نشانگر مازاد مصرف کننده است. این نقاط نشانگر مازادی هستند که ناشی از نقاط روی منحنی است. موقعیتهای قیمت- کیفیت که بالاتر از منحنی بیتفاوتی است، مازاد مصرف کنندهای را ایجاد کرده که کمتر از نقاط و ترکیبات واقع روی منحنی بیتفاوتی است. زمانی که بعضی از ترکیبها و موقعیتها روی یک منحنی بیتفاوتی خاص قرار میگیرد و بعضی خارج از آن، مصرف کننده به سوی بنگاههایی سوق پیدا میکند که مازاد بالای مصرف کننده عرضه میدارند. فروشنده باید صرف نظر از اینکه مشتریان حقیقی یا حقوقی باشند، مازاد مصرف کننده بوجود آورد تا رقابت موفقیتآمیز داشته باشد. زمانی که موقعیتهای قیمت- کیفیت بنگاه، خطی تراز با همان منحنی بیتفاوتی باشد، بنگاه مازاد مصرف کننده یکسانی را به مصرف کننده پیشنهاد کرده و به برابری مازاد مصرف کننده رسیده است. اگر بنگاهها به برابری مازاد مصرف کننده در بازاری برسند که در آن مصرف کنندگان ترجیحات یکسان دارند، در این صورت مصرف کننده در داخل آن بازار انگیزه جا به جا کردن خرید خود را از یک فروشنده به دیگری نخواهد داشت، لذا سهمهای بازار پایدار خواهد ماند. اگر بنگاههای درون بازار کالای با کیفیت یکسانی عرضه کنند براساس این برابری مازاد مصرف کننده بنگاهها، قیمت یکسانی را از خریداران مطالبه میکنند. هنگام از دست دادن برابری مازاد مصرف کننده توسط بنگاهی، فروش سهم بازار بنگاه کاهش مییابند.
نگاره ۵-۲: نقشه ی ارزش )حمیدی زاده، محمد رضا ،۱۳۸۹)
شیب تند منحنی بیتفاوتی نشانگر مبادله و رابطه میان قیمت و کیفیت برای مصرف کنندهای است که میخواهد این دو عامل را با یکدیگر مبادله کند. تغییر قیمت در طول یک منحنی بیتفاوتی مشخص متناظر با تغییر منفعت است که از طریق تغییر در کیفیت کالای تحویل داده شده ایجاد میشود. منحنی بیتفاوتی با شیب تند، نشانگر این است که مصرف کننده خواهان پرداخت مبلغی بیشتر برای کیفیت افزونتر است در حالی که منحنی بیتفاوتی کم عمق و کم شیب نشانه ارزش چندانی نداشتن کیفیت بالاتر برای مصرف کننده است (نگاره ۵-۲).
نگاره ۶-۲: نقشه ی تطبیقی ارزش (حمیدی زاده، ۱۳۸۶؛ ۲۰۰۵، McGuigan et al؛ ۱۹۹۱، McGahan and Porter)
۹-۲) خلق ارزش و مزیت رقابتی
اگر چه B-C مثبت، برای زنده ماندن اقتصادی هر محصول ضروری است اما ضمانتی برای داشتن سود اقتصادی مثبت نیست. در بازاری با ورود آسان که تمام بنگاهها ارزش اقتصادی یکسانی ایجاد میکنند، رقابت میان بنگاه، سودآوری را پراکنده خواهد کرد. بنگاههای موجود و وارد شدههای جدید با پایین کشیدن پیشنهادهای قیمتی به نقطهای که تمام تولیدکنندگان سود اقتصادی صفر کسب کنند، با یکدیگر بر سر مصرف کنندگان رقابت خواهند کرد. در چنین بازارهایی مصرف کنندگان تمام ارزش اقتصادی کالا را نصیب خود میکنند. به تبع این وضعیت برای تصاحب سود اقتصادی، بنگاهها باید ارزش اقتصادی بیش از رقبا ایجاد کنند. لذا بنگاه باید سطحی B-C، را ایجاد کند که رقبایش نتوانند به آن پاسخ دهند.
خلق اقتصادی همیشه در حوزه مصرف کنندگان خاص اتفاق میافتد. از آنجا که مشتریان مختلف معمولاً مبادلههای متفاوتی میان قیمت و خصوصیات کالایی دارند که B را تشکیل میدهد، ممکن است در بازار خاصی، بنگاه B-C بالاتری میان یک بخش از مصرف کنندگان خلق کند در حالی که بنگاه دیگری B-C بالاتری در بخش دیگری از بازار به دست آورد.
کل زنجیره عمودی میتواند رقابت بر سر خلق ارزش اقتصادی تصور شود. کالاها در طول زنجیرهای عمودی معمولاً از مواد اولیه و ساخت بخشهای جزیی تا توزیع و خرده فروشی جریان مییابند. مراحل اولیه در زنجیره عمودی در روند تولید «بالادستی» (Up Stream) و مراحل بعدی «پایین دستی» (Down Stream) هستند. مثلاً، در تولید کاغذ، الوار و چوب، بالادستی و کارگاه چوببری، پایین دستی قلمداد میشوند.
