از دیدگاه حقوق «مشتری»، شخص، اشخاص یا سازمانهایی هستند که با دیگری قرار داد می بندند تا او کالا یا خدمتی ارائه کند. به عبارت دیگر مشتری کسی است که بعد از سهامداران شرکت قرار می گیرد و در واقع جریان پول را وارد رگهای سازمان می کند. عدم وجود مشتری به معنی عدم کسب درآمد و سود و در نهایت برابر با انحطاط سازمان خواهد بود. بنابراین امروزه جلب رضایت مشتریان و در نهایت جذب مشتریان به سمت سازمان ضامن تداوم فعالیت سازمان در بازار رقابت صنعتی خواهد بود (اصغری، ۱۳۸۸: ۹).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
مشتری در زبان ساده همان کسی است که به جهت رفع نیازها و خواسته های خود به فروشنده مراجعه می کند و از کالا و یا خدمات وی استفاده می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را پرداخت کند. به عبارت دیگر مشتری کسی است که در حالت تعاملی چیزی را می دهد و چیزی را می گیرد. ضمن اینکه باید به این نکته هم توجه داشت که مشتریان با هم برابر نیستند و به همین دلیل شناخت و انتخاب مشتری دائمی تنها شرط بقای هر شرکت و سازمانی محسوب می شود (فاریابی و همکاران، ۱۳۸۹: ۱۶).
مشتریان را می توان به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. درتمام مراحل عملیات و فرایندهای سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و درعوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمی، ۱۳۷۹: ۵۵-۵۴).
اهمیت جذب و حفظ مشتری
برای نشان دادن اهمیت و ضرورت حفظ او، توجه به نکات زیر ضروری به نظر میرسد:
هزینه جذب یک مشتری جدید، بین پنج تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیم است؛
برای افزایش دو درصدی مشتری، باید ۱۰ درصد هزینه کرد.
ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۱۰۰مشتری دیگر است.
رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیتهای بعدی شرکتهاست.
رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و…میباشد.
ارزشمندترین داریی هر سازمان اعتماد و اطمینان مشتریان است.
انتخاب مشتری دایمی و وفادار، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است.
مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
برای جلت اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که دادهاید، عمل کنید.
معادل ۹۸ درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا میروند.
احتمال اینکه مشتریان ناراضی کاملا راضی(شاد)مجددا از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.
گوش دادن به شکایت مشتری، ۹۰ درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم سه درصد دیگر است (یحیایی ایله ای، ۱۳۹۱).
انواع مشتری
مصرف کنندگان، معمولاً با طیف گسترده ای از محصولات و خدمات روبرو هستند که نیاز خاصی را بر طرف می کنند. آنها چگونه یک پیشنهاد بازاریابی خاص را از بین گزینه های مختلف انتخاب می کنند؟ آنها به پیش بینی ارزش و میزان رضایتی که هر پیشنهاد برایشان ایجاد می کند پرداخته و بر اساس آن خرید می کنند. مشتریان رضایتمند مجدداً خرید می کنند و در مورد تجربه خوب خود با دیگران صحبت می کنند؛ مشتریان ناراضی، معمولاً به محصولات رقبا روی آورده و به بی اعتبار کردن محصول نزد دیگران می پردازند.
سازمانها می توانند پنج نوع مختلف مشتری داشته باشند:
مصرف کنندگان: افرادی هستند که کالا یا خدمات ما را برای مصرف نهایی خودشان خرید می کنند.
مشتریان صنعتی: سازمانهایی هستند که کالا یا خدمات را برای مصرف جهت تولید کالا خودشان خرید می کنند..
واسطه ها: سازمانهایی هستند که کالا یا خدمات ما را برای فروش مجدد و کسب سود، برای خودشان خرید می کنند.
مشتریان دولتی: سازمانهایی دولتی هستند که کالا یا خدمات ما را برای ارائه به مردمی که نیازمند آن هستند، خریداری می کنند.
بازار بین المللی: شامل کلیه مشتریان خارجی ما- اعم از مصرف کننده نهایی واسطه ها، مشتریان صنعتی و دولتی- می شود. (محب علی و فرهنگی، ۱۳۹۰: ۱۰۶).
منبع: (محب علی و فرهنگی، ۱۳۹۰: ۱۰۶)
مشتریان را از نظر رفتاری و رضایتمندی و… نیز در تقسیم بندی های جداگانه ای قراز می دهند که به دو نمونه از آنها اشاره شده است. انواع مشتری در مفاهیم بازاریابی شامل موارد زیر است:
مشتریهای باقوه: افرادی که هنوز مشتری نیستند ولی در هدف بازار قرار دارند ؛
مشتری های که عکس العمل نشان میدهند: مشتریان با القوه یا احتمالی که به یک محصول یا خدمت علاقه و واکنش نشان میدهند.
مشتری های بالفعل: افرادی که در حال حاظر محصول یا خدمتی را به کار میبرند.
مشتری های سابق: اینگونه افراد مشتریان مناسبی نیستند چرا که مدت زیادی در هدف فروش قرار ندارد و یا خریدشان را به سمت محصولات رقیب برده اند.
انواع مشتری از نظر میزان رضایت عبارتند از:
مشتری راضی : مشتری راضی کسی است که در حال حاضر، راضی بوده ولی هنوز جز مشتریان ارزشی و وفادار و دائمی مانیست. این مشتری در سطح خوبی قرار داشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می تواند نظر او را تغییردهد و نسبت به سازمان ما بی تفاوت است.
مشتری شاد : این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد و از شما نزد دوستانش تعریف میکند و مشتریان جدیدی را می اورد. ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابندا خود را اماده براورده ساختن توقعات بعضا نا بجای او نمایید و گرنه نداشتن برنامه منطقی و مدون برای براورده ساختن او میتواند او را به مشتری ناراضی مبدل کند. برای این کار باید تخفیف های مشخص و تعیین شده ای را در نظر بگیرید.
مشتری ناراضی: او به جای راضی بودن، متاسفانه در گروه مخالفان و ناراضیان شما قرار دارد. زیرا شما نیازش را براورده نکرده اید و رقبای شما بهتر از شما به او سرویس داده اند بنابر این تلاش کنیدتا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید زیرا ان قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می دهند:
الف- مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با ۸ نفر در میان می گذارد و آنها را به سوی رقیب می برند.
ب- مشتری ناراضی اطلاعاتش را به ۲۰ نفردیگر انتقال میدهد
ج-۹۸درصد مشتریان ناراضی بدون بدون شکایت و بدون اطلاع قبلی سازمان را ترک کرده و به سوی رقیب میروند.
مشتریان شیفته: اینها مشتریان متعصب و پروپا قرص سازمان هستند و با اصرار، دیگران را به سوی سازمان می کشانند حتی از خودشان هزینه میکنند تا سازمان را به شهرت برسانند. اینها ارزشمند ترین مشتریان سازمان محسوب می شوند. و باید با بهره گرفتن از شیوه های نافذ رهبری و از طریق جلب قلوب و نفوذ در دلها، آنها را جذب سازمان کرد، زیرا آنها در آینده جز مشتریان وفادار خواهند بود.
مشتریان خشمگین: عملکرد سازمان نه تنها موجب رضایت این دسته از مشتریان نشده بلکه آنها را ناراحت و حتی خشمگین نیزکرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام گیری بوده و برای نابودی سازمان تلاش میکنند و کمترین خواسته انها محو سازمان از صحنه است. برای نابودی، وجود مقدار بسیار کمی از این نوع مشتری فوق العاده خطرناک است بطوریکه برای نابودی و از بین بردن چند نفر از اینها کافی است. لذا نباید اجازه داد مشتری به این حد خشم برسد. نحوه برخورد با هر یک از مشتریان به دلیل ذهنیتی مثبت و منفی ایکه آنها از فروشندگان و سازمان آنها دارند بسیار متفاوت است (یحیایی ایله ای، ۱۳۹۱).
انتظارات مشتری
انتظارات مشتری توقعاتی است که به طور حتم به ان نیاز ندارد، ولی براورده شدن ان، احساس خوشایندی در او ایجاد میکند که پایداری رابطه را سبب میشود. بنابراین به نظر میرسد که جلب رضایت مشتریان با تامین انتظارات انها رابطه مستقیم خواهد داشت. به طور کلی میتوان انتظارات مشتریان را به دو گروه تقسیم بندی کرد:
الف- انتظارات مرتبط با کالا و خدمات: از انجایی که مشتریان یک سازمان را اقشار و گروه هایی با فرهنگ های مختلف تشکیل میدهند، در مواجهه با این گروه ها توجه به اعتقادات همه انها، اصلی خدشه ناپذیر است. اقداماتی از قبیل رعایت محرمات برای برخی از مشتریان مانند ذبح شرعی در امور دام و طیور، تولید و عرضه ابزار الات و ادواتی که در برخی مذاهب حرام شمرده میشوند و بسیاری حساسیتها که در فرهنگ های گوناگون باعث میشود ان اقوام و گروه ها، واکنش نشان داده یا احساس بی حرمتی نمایند.
ب- انتظارات مرتبط با ارتباطات سازمان: رعایت حرمت مشتریان در حضور و غیاب انها امری الزامی است. اگرچه مشتریان در مراجعات خود به سازمانهاو در ارتباطات رو در رو در رو با کار کنان، انتظارات بیشتری از خود بروز میدهند. انتظاراتی که از سوی مشتریان مورد توجه بوده و در صورت عدم تحقیق، مراجعات بعدی انها به شدت تحت تاثیر قرار میگیرد عبارتند از:
احترام: تامین حس احترام طلبی افراد در انواع ارتباطات موضوعی در خور توجه است. چنانکه اشاره شد امرئزه بسیاری از مردم برای کسب احترام، بهای بیشتری میپردازند و در فرایند تامین نیاز های زندگی، حفظ کرامت خود را در جایگاه بالاتری ارزش گذاری میکنند. بنابراین، یکی از مهم ترین راه های کسب موفقیت و جلب رضایت مشتریان، توجه به این نکته اصلی کلیدی است که غفلت از ان، خسارات جبران ناپذیری به سیستم عرضه کالا و خدمات وارد میکند.
اراستگی ظاهر: اراستگی افراد از منظر فردی نشانه ایمان محسوب میشود و از منظر سازمانی بیانگر نظم ونظام و دقت و نظر سازمان نسبت به همه امور از جمله نظافت است.طبیعی است که این حد از نظرات، محصولات را نیز شامل میشود.مشتری در مواجه با کارکنانی که ظاهر و پوششی مناسب دارند. احساس امنیت و ارامش بیشتری برای استفاده از محصولات خدمات سازمان خواهد داشت. اراستگی ظاهر در محیط کار به ویژه دربخش های مرتبط با مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار است که رعایت انها نتایج مثبتی برای سازمان در پی خواهد داشت.
برخورد صادقانه : ارائه اطلاعات صحیح و راهنمایی مشفقانه مشتریان، به گونه ای که بتواند منافع انها را تامیین کند از جمله انتظارات مشتریاممحسوب میشود. یک مشتری وفادار به منزله عضوی از خانواده سازمانی است که بخشی از هزینه ها ی ان را میپردازد در این رویکرد، برخورد صادقانه برای حفظ منافع طرفین، شرطی معقول تلقی میشود که در صورت عدم رعایت ان، ارتباطات مشتریان با سازمان مخدوش و انتظار وفاداری از انها بی مورد است.
فضای مناسب ارتباطی: ارتباط با مشتری از این رو حائز اهمیت است که میتواند در یک فرایند ارتباطی موثر به جلب رضایت و حفظ او منجر شود وقتی سازمان با مشتریان خود ارتباط برقرار میکنند یقینا نفعی را برای خود متصور هستند برای اینکه بتوان از ارتباط با مشتریان، رضایت انها را حاصل نموده باید فرایند ارتباط به گونه طراحی شود که فضای ارتباطی برد برد فراهم شود.
امکان ارتباط با مدیران بالاتر: از دیگر انتظارات منطقی مشتریان، امکان ارتباط با مدیران ارشد سازمان برای حل مشکلات فی مابین است، این امکان ارتباط، توجه سازمان به حسن رابطه با مشتریان تلقی میشود و اثرات مطلوبی در انان دارد. طبیعی است که برخی مشتریان از طرح مسائل خود در سطوح پایین نتیجه نگرفته و میخواهند برای رفع موانع ارتباطی خود با سازمان، چنین ملاقاتی را انجام دهند. عدم پذیرش این ارتباطات از منظر مشتری مداری نه تنها پذیرفته نیست بلکه نشان می دهد که سازمان، ارزش و اعتبار ی برای مشتری قائل نشده است.
توجه به درخواست ها و پیشنهادات: امروزه شنیدن صدای مشتری به عنوان یک اصل مسلم از سوی مدیران ارشد پذیرفته شده و در بسیاری از سازمانها راهکار های ویژه ای از قبیل ایجاد مرکز تماس، سیستم پیامگیر، سیستم گویا، ارسال و دریافت پیام کوتاه، صندوق شکایات، انتقادات و پیشنهادات، e-mail تالار گوفتگو و حتی پاسخگویی به ارتباطات حضوری در بسیاری از موارد توزیع پرسشنامه های نظر سنجی برای تحقیق این امر پیش بینی میشود اما به نظر میرسد که غالبا پاسخگویی به نیاز مشتری، در انها دیده نمیشود معمولا این روش ها در مطلوبترین شرایط، به دنبال تامین انتظارات سازمان هستند تا انتظارات مشتریان. به همین دلیل نه تنها رضایتی در مشتریان ایجاد نمیکنند بلکه باعث شکل گیری نگرش منفی در انان نیز میگرند. اگر حفظ منافع سازمان در گرو تداوم و تکرار مراجعات مشتریان به سازمان و مراجعه مشتریان در گرو رضایت مندی انان از سازمان باشد، پس جلب رضایت مشتریان برای سازمان از اولویت ویژه برخوردار خواهد بود، این اولویت ایجاب میکند که سازمان، راهکار های علمی برای تحقیق رضایتمندی مشتریان جست و جو کند. به نظر میرسد که بهترین راهکار علمی برای جلب رضایت مشتریان و مشتری مداری، تامین نیاز ها و انتظارات انان باشد(یحیایی ایله ای، ۱۳۹۱).
فرایند ایجاد ارتباط با مشتری
بندرت افراد در یک چشم به هم زدن از مشتریانی بالقوه به مشتریانی وفادار و سپس به مشتریانی پایبند تبدیل میشوند.آنها قبل از اینکه به مشتریان وفادار و پروپا قرص تبدیل شوند از مراحل مختلفی گذر میکنند. کاتلر و همکارانش فرایند ایجاد ارتباط با مشتری را به صورت ذیل ارائه میکنند:
