- یک برند قدرتمند میتواند شرکای فردی و تجاری را به هم پیوند دهد و بدین ترتیب زمینه های سرمایه گذاریهای بلند مدت را فراهم کند.
- برندها، کارایی فعالیت بازاریابی را ارتقا میدهند و با تعمیق این فرایند،ارزش افزوده بیشتری ایجاد میکنند.
۲ـ۲ـ۲ـ۳ـ ویژگیهای برند (مارک تجاری)
ویژگی برند به عنوان مجموعهای از ویژگیهای انسانی در ارتباط با مارک تجاری تعریف گردیدهاست (آکر، ۱۹۹۷). آکر در سال ۱۹۹۱ اشاره مینماید تصویر ذهنی قویتر یک برند، زمانی که مبتنی بر تجارب ، تبلیغات و سایر روش های ارتباطی باشد و روش های ترفیعی آن برند را مورد حمایت قرار دهد، برند را قوی تر خواهد نمود.
بنابراین آکر در سال ۱۹۹۱ پیشنهاد نمود تصویر ذهنی مارک، میتواند از طریق ارائه دلایل برای خرید برند و ایجاد گرایشها و احساسات مثبت میان مصرف کنندگان برای مصرف کننده ایجاد ارزش نماید. عقیده مناسب نسبت به یک برند می تواند نیت به خرید و انتخاب برند توسط مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهد. این واکنش رفتاری کاربردهایی را برای ارزش ویژه برند دارد. ویژگی های غیر قابل لمس مثل نوآوری، تمایز و پویندگی به طور قابل ملاحظهای در ذهن مصرف کنندگان تمایز ایجاد می نماید، مجموعهای از ویژگیهای ملموس و غیر ملموس یک برند را شناسایی می نماید. بنابراین شناسایی یک برند، بخصوص تصویر ذهنی یک برند و در نهایت ارزش ویژه آن برند را تحت تأثیر قرار می دهد (آکر، ۱۹۹۶).
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
تصویر ذهنی برند دارای مزیتهایی است از جمله کمک در بدست آوردن اطلاعات نسبی درباره مارک متمایز نمودن مارک های مختلف از هم، ایجاد ارزش، ایجاد احساس و گرایش مثبت که خود پایه و اساسی برای توسعه آن برند می باشد. (آکر، ۱۹۹۱) ارزش بالای برند باعث می شود که مصرف کنندگان تصویر ذهنی مناسبی از آن برند داشته باشد.
تصویر ذهنی برند انواعی دارد که شامل ویژگیهای مارک میباشد. این ویژگیها خود شامل خصیصه های مرتبط و نا مرتبط با محصول هستند. مزایای مرتبط شامل مزایای مالی، تجربی و نمادین است. در حقیقت گرایش به سمت و سوی محصول است و ویژگیهایی که مرتبط با محصول نمی باشند شامل عواملی همچون : ۱ـقیمت ۲ـتصور استفاده کننده ۳ـویژگی های برند ۴ـاحساسات و تجارب می باشند.
محققان درمدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر اهمیت روابط بین ادراک از آگاهی برند و نیت خرید برای یک برند تاکید دارند. روابط بین خود ادراکی، تصور از ادراک تجاری، فعالیتهای بازاریابی، ادراک از برند و تصویر ذهنی برند برای پاسخگویی مصرف کننده از مهمترین مباحثی است که در تصویر ذهنی برند از اهمیت ویژهای برخوردار است (روث و روم[۴۳]، ۱۹۹۲).
۱٫کیفیت ادراک شده [۴۴]
این مفهوم یکی از اصلی ترین اجزاء ارزش ویژه برند است. کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نمی باشد، ولی ارزیابی ذهنی مصرف کننده از کیفیت محصول خواهد بود (زیثامل[۴۵]، ۱۹۹۸). همانند تصویر ذهنی برند کیفیت ادراک شده نیز، ارزشی رابرای مصرف کننده ازطریق ارائه کیفیت محصول، با دلایلی برای خرید محصول و ازطریق تمایز آن مارک تجاری با برندهای رقباء ایجاد می نماید.
کیفیت ارائه شده سنجشی است از اینکه تا چه اندازه خدمت ارائه شده توسط آن کالا یا خدمت انتظارات مشتریان را برآورد نمودهاست. کیفیت ادراک شده را در یک طیف می توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت غیر قابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایده آل قراردارد، نقاط ما بین این دو حد، درجات متفاوتی ازکیفیت را نشان می دهد.
کیفیت واقعی موقعی حاصل می گردد که خدمت یا کالاهای ارائه شده تعیین و کنترل گردد که آیا نیازها و خواسته های مصرف کننده رابرآورده می سازد یا خیر ؟ بنابراین ارائه خدمت یا کالا بایستی طوری طراحی گردد که بتواند این نیازها و خواستهها رابرآورده سازد کیفیت ادراک شده در واقع به عنوان احساس مصرف کننده نسبت به کیفیت کالا یا خدمت تعریف میشود یعنی، ادراک مصرف کننده ازکیفیت کل یا برتری یک محصول یا خدمت، با توجه به اهمیت مشترک آن نسبت به گزینه های دیگر(زیثامل، ۱۹۹۸).
کیفیت به عنوان یک ضرورت برای رقابت محسوب می گردد و امروزه بسیاری از شرکتها به سمت و سوی کیفیت مشتری گرایانه به عنوان یک حربه استراتژیک حرکت می نمایند. این شرکتها برای مشتریان رضایت ایجاد نموده و ارزش را ازطریق تماسها و نشستهای سودآور برای برآوردن نیازهای مشتریان و ترجیحات آنها ایجاد می نمایند. کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده کالا بواسطه فرایند درک آن توسط مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری دخیل می گردد.
کیفیت ادراک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک برند را نسبت به برندهای رقباء تشخیص بدهد اتفاق می افتد. این مفهوم تصمیمات خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار داده و باعث می گردد که مصرف کنندگان، یک برند را بیش از رقباء انتخاب نمایند. سطح کیفیت بالاتر، انتخاب مصرف کننده را تحت تأثیر قرار داده و در نتیجه منجر به افزایش ارزش ویژه برند می گردد. برای بازاریابان، کیفیت ادراک شده بالا توسط مصرف کنندگان می تواند حتی منجر به پرداخت اضافی توسط مصرف کنندگان گردیده در نهایت موجب افزایش سود ناخالص برای شرکت گردد (یو[۴۶] و همکاران، ۲۰۰۰).
آکر در سال ۱۹۹۱ پیشنهاد دادهاست که کیفیت ادراک شده یک تصویر ذهنی است که معمولا بعنوان یک نقطه ثقل یا مرکزی برای ارزش ویژه برند محسوب میگردد. کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از منابع ارزشی برای برند به چندین دلیل از تصویر ذهنی برند متفاوت است : نخست، کیفیت ادراک شده بعنوان یک هسته مهم برای تعدادی از شرکتها محسوب می شود و برای طراحی برنامه هایی که ارزش ویژه برند را افزایش میدهند ایجاد انگیزه می نماید.
دوم، با توجه به تحقیقات صورت پذیرفته، نشان می دهد که این امر یعنی کیفیت ادراک شده بیشترین و مهمترین سهم را در نرخ بازگشت سرمایه گذاری دارد.
سوم ،کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از مهمترین ابعاد خاص است که نقش بسیار مهمی در مسائل استراتژیک داشته و یک مزیت رقابتی مناسب ایجاد می نماید (آکر، ۱۹۹۱).
بنابراین کیفیت ادراک شده عبارتست از توانایی درک کیفیت توسط مصرف کننده که به وی رضایت نسبی نسبت به سایر گزینه های در دسترس ارائه دهد (مانرو و کریشمان[۴۷]، ۱۹۸۵). بنابراین انتخاب ویژگیهای مهم و مقایسه آنها با استانداردها توسط یک مصرف کننده، به عنوان کیفیت ادراک شده تلقی می گردد و در نهایت ارزیابی کیفیت یک موضوع ذهنی است (زیثامل، ۱۹۸۸).
۲٫بحث وفاداری در برند [۴۸]
یکی دیگر از مهمترین ابعاد ارزش ویژه برند، وفاداری به برند می باشد. وفاداری به برند به عنوان دلبستگی [۴۹] مشتری به برند تعریف شدهاست (آکر، ۱۹۹۱).
الیور در سال ۱۹۹۷ وفاداری به برند را به عنوان تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری دائمی محصولات یا خدمات ارائه شده در آینده، به طور مداوم تعریف نمودهاست. تعریف اولیور تأکید بر بعد رفتاری وفاداری برند دارد. در جایی دیگر روزستر و پرس در سال ۱۹۸۷ وفاداری به برند را به عنوان نگرش مناسب به یک برند و خرید مجدد از همان مارک در افق زمانی بلند مدت می دانند.
جوالجی و موبرگ در سال۱۹۹۷ وفاداری برند را با توجه به یک دیدگاه رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف نمودهاند. در حالیکه دیدگاه رفتاری برمبنای خرید ازیک مارک مشخص استوار است، دیدگاه نگرشی به ترجیحات مصرف کننده و گرایش به سوی برند مشخص اشاره دارد و دیدگاه انتخابی بر اساس دلایل خرید یا عواملی که خرید راممکن است تحت تأثیر قرار دهند استوار است (جاوالگی و موبرگ[۵۰]، ۱۹۹۷).
تعریف وفاداری برند عمدتاً تحت تأثیر سه دسته بندی اصلی است : ۱ـ نگرش چند حوزهای [۵۱] ۲ـ نگرش رفتاری ۳ـ نگرش گرایشی (راندل[۵۲] و همکاران، ۲۰۰۱).
کلر در سال ۲۰۰۳، وفاداری به برند را تحت عنوان واژهای به نام بازآوایی برند [۵۳] مورد بررسی قرار می دهد که اشاره به روابط مشتری – برند دارد و به عنوان ابزاری برای تطبیق دادن برند با مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد. مصرف کنندگان با بازآوایی صحیح برند یک سطح توافقی بالایی ازوفاداری را دارند. این تعاریف از وفاداری به برند، رابطه مستقیمی با ارزش ویژه برند دارد که اغلب به عنوان مهمترین جزء ارزش ویژه برند محسوب می گردد.
۲ـ۲ـ۲ـ۴ـ وفاداری به برند
در سالهای اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر میباشد گسترش یافتهاست. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمانها، حیاتی میباشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گرانتر از حفظ مشتریان موجود است (کاتلر،۱۳۸۴). در بیشتر تحقیقات صورت گرفته، پیشنهاد شدهاست که مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرشهای مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید میکنند. وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد شده و عنوان شدهاست که با ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش مییابد که به این نرخ هزینه وفاداری[۵۴] گفته میشود (چائودهری و هالبروک، ۲۰۰۱). ریچارد اولیور، تعریفی از وفاداری را به این صورت مطرح کردهاست « وفاداری به تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، تا همان مارک یا محصول علیرغم تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد» (اولیور، ۱۹۹۹). همچنین اولیور در تعریفی دیگر از وفاداری مشتری به برند، «تعهد عمیق به خرید مجدد یا قصد خرید مجدد کالا یا خدمات از آن برند خاص در آینده» را عنوان کردهاست (اولیور، ۱۹۹۹). گریفین[۵۵] (۱۹۹۵) خصوصیات یک مشتری وفادار را به این شرح بیان میدارد:
- به صورت مکرر برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر مراجعه میکند.
- از کالاها و خدمات موردنظر به صورت فراگیر (گستره خدمات) استفاده میکنند.
- در جهت جلب توجه دیگران و ارجاع آنها برای استفاده از کالاها و خدمات موردنظر اهتمام میورزد.
- در استفاده از کالاها و خدمات رقبا از حساسیت کمی برخوردار است (قاسمی، ۱۳۸۳).
- وفاداری مشتری، تعهد عمیق به خرید مجدد یا قصد خرید مجدد کالا یا خدمات در آینده، تعریف شدهاست (حیدرزاده،۱۳۸۷).
کلر[۵۶] (۱۹۹۸) بیان میکند وفاداری به نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظررفتاری، اندازه گیری میشد. در حالیکه وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود میتواند به طور گستردهتری مورد توجه قرار گیرد (اشلی و لئونارد[۵۷]، ۲۰۰۹)
وفاداری به نام تجاری از دوجزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شدهاست (کلر، ۱۹۹۸). با توجه به مفهوم پیچیده و چند بعدی وفاداری به برند صاحب نظران مختلف ابعاد متفاوتی را برای آن در نظر گرفتهاند:
جدول۲ـ۲: ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه صاحب نظران مختلف (منبع: ساختهی محقق)
نویسنده – نویسندگان
ابعاد وفاداری به برند
ساهین،زهیر،کتابچی (۲۰۱۱)
۱ـتجربیات ۲ـ اعتماد به برند ۳ـرضایت
اولیور (۱۹۹۷)
۱ـکیفیت خدمات ۲ـرضایت
