۳-۴-۳- اختلال در بازاریابی و سود

واردات موازی باعث می‌شود که شرکت کنترل کمتری بر استراتژی بازاریابی خود داشته باشد. با توجه به اینکه بازاریابان خاکستری، واسطه‌های غیرمجازند، تولید کنند‌گان نمی‌توانند آن ها را کنترل و نظارت کنند. واردات موازی همچنین می‌تواند برنامه های بازاریابی از قبیل طرحهای معرفی محصول جدید را تحت تاثیر قرار دهند. سرانجام اینکه استراتژی بازاریابی و عملکرد سود کلی شرکت ممکن است از طریق فعالیت‌های واردات موازی به طور ناسازگاری تحت تاثیر قرار گیرد، (همان) یعنی اینکه صحت پیش‌بینی، استراتژی قیمت‌گذاری، طرح های بازرگانی و دیگر فعالیت های بازاریابی می‌تواند از طریق گسترش غیرمنتظره واردات مجاز، واردات موازی را تحت تاثیر قرار گیرند.

۳-۵- استراتژی‌های مقابله با واردات موازی

از آنجا که واردات موازی، انحرافی در زنجیره تامین قانونی به حساب می‌آید، اکثر محققان و صاحب‌نظران، استراتژی‌های مبارزه با آن را از روی کرد عرضه بررسی کرده‌اند. ولی این استراتژی‌ها از نظر اجرا مشکل به نظر می‌رسند:

اولاً با در نظر گرفتن پدیده جهانی شدن، هر گونه اقدام فعال بازاریابی، مدیران نام و نشان را محدود می‌کند یا آثار منفی بر جای خواهد گذاشت. مثلاً استراتژی «یک قیمت برای همه» حاشیه سود نام تجاری را کاهش می‌دهد و نفوذ در بازار را محدود می‌کند. ثانیاًً وقتی که واردات موازی به وجود آمد، ‌توزیع کننده‌ی و نماینده مجاز آسیب می بینند و مشتریان قیمتهای مرجع جدیدی کسب می‌کنند. زمانی که که توزیع‌کنندگان مجاز دیگر قادر نباشند ارزش اضافی به مشتریان ارائه کنند، مدیران نام و نشان تجاری به راحتی نمی‌توانند از طریق استراتژی‌های انفعالی به وضعیت قبلی خود برسند(قالینی و هولیس^[۹۵]، ۱۹۹۹، ص۱۹)

اولین استراتژی مهم عمده‌فروشی و تولیدکننده، راهبردی است که بتواند شرکتهایی که کالاها را به دوباره‌فروشان غیرمجاز می‌فروشند، شناسایی کند. تولیدکننده یا عمده‌فروش می‌تواند انتقال دهنده را از طریق شماره سریال محصول و اطلاعات ضمانت‌نامه ردیابی کنند. تولیدکنندگان و عمده‌فروشان همچنین باید دوباره‌فروشان را آگاه و آن ها را کنترل ‌کنند (برمن، ۱۹۹۶).

دومین استراتژی برای تولیدکننده یا عمده فروش این است که به دقت، استراتژی قیمت در نواحی بازار را ارزیابی کند. بعضی از تولیدکنندگان، اندازه واردات موازی را از طریق طرحهای مالی ویژه، انتخاب‌های کاذب و برنامه های ضمانتی محدود کرده‌اند. (همان، ص ۴۰۳)

سومین استراتژی این است که تولیدکنندگان با توجه به علایق محلی، استفاده از زبان خاص یا استانداردهای مخصوص هر کشور، در کالاها اختلاف ایجاد کنند و سپس کالاهای مختلفی را به کشورهای مختلف بفروشند. این امر باعث خواهد شد که انتقال کالا به بازارهای خارجی خیلی مشکل شود، چرا که هر کالایی مطابق با نیازهای کشور خاصی تولید می‌شود. (همان، ص ۴۱۰)

به طور کلی می‌توان گفت دو دسته استراتژی برای مقابله با واردات موازی وجود دارد که عبارت‌اند از:

استراتژی‌های فعال و استراتژی‌های انفعالی. بسیاری از داد و ستدهایی که در این استراتژی‌ها صورت می‌گیرد، ‌بر اساس هزینه های اجرا، اثربخشی بلند مدت، ریسک قانونی و دیگر معیارهای مرتبط هستند.

۳-۵-۱- استراتژی‌های انفعالی

استراتژی‌های انفعالی یک سری اقدامات قانونی هستند که برای توقف واردات موازی انجام می‌شوند. اغلب، واردات موازی به ‌طور غیر‌منتظره‌ای در سطوحی که نیازمند توجه فوری است رشد می‌کند‌. در چنین وضعیتی یک شرکت می‌تواند با انتخاب استراتژی‌های خلاقانه زیر، تأثیر معکوس فعالیت های واردات موازی را کاهش ‌دهد(برمن، ۲۰۰۴، ص ۶۳). این استراتژی‌ها عبارت‌اند از: تقابل، مشارکت، کاهش قیمت، مداخله در عرضه، همکاری و خرید.

۳-۵-۱-۱- ‌تقابل استراتژیک

این استراتژی نیازمند واسطه‌های مجازی است که با دلالهای واردات موازی روبه رو شوند. نقش تولیدکننده در این استراتژی این است که واسطه‌های مجاز را حمایت کند. درجه و نوع حمایت به قوتها و ضعفهای واسطه بستگی دارد. تقابل استراتژیک می‌تواند به صورت‌های آموزش واسطه، تجزیه و تحلیل عوامل درونی انجام گیرد (قالینی، هولیسی، ۱۹۹۹، ص ۲۰).

۳-۵-۱-۲- آموزش واسطه

بسیاری از واسطه های ضعیف تر یا غیر تهاجمی ممکن است مورد حمله واردات موازی قرار گیرند. زمانی که این امر رخ دهد، اولین واکنش واسطه‌ها این است که ممکن است، عصبانی شوند و به سوی تولیدکننده حمله و از او انتقاد کنند که چرا واردات موازی وجود دارد. ‌بنابرین‏ بایستی واسطه‌ها را از فعل و انفعالات و مزایای حاصل از شناسایی واردات موازی به طور وسیع از جمله اینکه چرا واردات موازی وجود دارد، واردات موازی در کجا وجود دارد و آن ها در مقابله با واردات موازی چه چیزی باید انجام دهند، آگاه نمود. زمانی که واسطه‌ها ‌در مورد واردات موازی آموزش دیده باشند، انتظار پدیدار شدن چنین بازاری را دارند، ‌بنابرین‏ بیشتر انرژی خود را صرف این می‌کنند که از پدیدار شدن این بازار جلوگیری کنند. (همان، ص۲۱)

۳-۵-۱-۳- تجزیه و تحلیل عوامل درونی

تولید کنندگان همچنین می‌توانند به واسطه‌ها کمک کنند تا ضعف‌ها و قوتهایشان را شناسایی کنند. استراتژی‌هایی که برای شناسایی قوتهای واسطه‌ها تدوین می‌شوند، می‌توانند برای مقابله با دلالهای واردات موازی مناسب (بهترین) باشند (همان، ص ۲۱).

۳-۵-۱-۴- مشارکت

این استراتژی نیازمند واسطه‌هایی است که از واردات موازی خرید می‌کنند. استراتژی مذکور اغلب توسط واسطه‌های کوچکتری که از لحاظ مالی توان اجرای تقابل را ندارند، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

از طریق مشارکت در بازار خاکستری، واسطه‌ها می‌توانند با قیمت های دلال ها مقابله کنند و ‌بنابرین‏ از کاهش سهم بازارشان جلوگیری کنند. واسطه‌ها می‌توانند قیمت معاملات عادی‌شان با مشتریان را حفظ کنند، اما برای ایجاد رفتاری ترجیحی با مصرف‌کنندگانی که در جامعه‌شان رهبران افکار عمومی‌اند، انعطاف‌پذیری از خودشان نشان دهند (هویر و مک انیس^[۹۶]، ۲۰۰۱، ص۷۶). استراتژی مشارکت فقط باید به عنوان یک استراتژی کوتاه مدت برای ضربه ‌زدن به دلالان بازار خاکستری، تا زمانی که یک استراتژی جامع تر ایجاد شود، مورد استفاده قرار گیرد. اولین ریسک در مشارکت بلند مدت این است که ادراکات مشتریان ممکن است، کیفیت محصولات واردات موازیرا مورد تأیید قرار دهد. زمانی که این مورد پیش آید، تلاش‌های زیادی برای شکستن آن و ایجاد عدم اطمینان نسبت به محصولات واردات موازی می‌طلبد (همان، ص ۷۶)

۳-۵-۱-۵-کاهش قیمت