-
- مجموعه ای از ارزش ها[40]
-
- اضافه ارزش[41]
-
- هویت[42]
-
- تصویر ذهنی[43]
-
- رابطه[44]
پاور[45](2008) ادعا میکند که هیچ تعریف مشخصی برای نام های تجاری وجود ندارد، اما این تعریف بایستی شامل هم جنبه های وظیفه ای و هم احساسی باشد. علایم تجاری با نام های متمایز متولد شده اند و سپس به کمک قابلیت های فیزیکی، افراد شروع به شناخت آنها می کنند؛ ویژگی های نمادین از جمله گام های ابتدایی است که موجب تمایز برند در بازار انبوه می گردد. این ویژگی ها از جمله شخصیت برند سبب می شود تا برند به سختی تکثیر شود(دی چرناتونی[46]، پیشین، ص36).
تعاریف متعدد برند از دیدگاه ها و فلسفه های گوناگون نشأت می گیرد(از منظر مشتری و ذی نفع) (وود[47]، 2000، ص56).
تنوع در تعاریف برند نشان می دهد زمانی که در دنیای برند به کند و کاو می پردازیم، دیدگاه های گوناگونی نظیر دیدگاه قانونی،مدیریت یا مشتری می تواند شکل گیرد.
از دیدگاه قانونی، برند عبارت است از حقی که از مصرف یک نام، یک علامت یا ترکیبی از آنها حمایت می کند.اصطلاح قانونی برای یک برند، مارک تجاری است. مارک تجاری به منظور مشخص نمودن محصول یا خدمت یک شرکت و متمایز نمودن آن از دیگر ارائه های تولید کنندگان رقیب می باشد.
از دیدگاه شرکت ،کالاهای دارای برند ابزاری جهت ایجاد برخی شکل های رقابت ناقص می باشند. یک محصول شامل صفات ذاتی قابل تشخیص و غیرقابل تشخیص می باشد. به عنوان مثال، خودکارها فقط برای نوشتن مورد استفاده قرار می گیرند. اما چگونه خودکارهای متفاوت ازیکدیگر متمایز می شوند؟ نام های تجاری موفق اغلب مشتریان را متقاعد می کنندکه محصولاتی که تحت نام و علامت آنها فروخته شده، منحصر به فرد یا حداقل از دیگر محصولات شبیه در بازار متمایز است. در نهایت، نام های تجاری درجهت تشکیل منابع حیاتی که به شرکت ها اجازه می دهد تا به یک مزیت رقابتی فراتر از رقبا دست یابند،به صورت صعودی مورد نظر می باشد.
از دیدگاه مصرف کننده، نام های تجاری به عنوان مجموعه ای از ادراکات توصیف می شوند. انواع مختلفی از اطلاعات(نظیر شفاهی، دیداری، یا ضمنی) در ذهن مصرف کننده ذخیره می شود. براساس فعالیت های بازاریابی شرکت و تجارب شخصی مرتبط با برند، هر فردی برداشت های خاصی از برند را توسعه می دهد. این برداشت ها فرآیندهای ذهنی را در ذهن مصرف کننده به راه می اندازد. آنها می توانند موجب نتایج احساسی و شناختی شوند. برای مصرف کنندگان، نام های تجاری ممکن است کارکردهای متفاوتی داشته باشد. به عنوان مثال، آنها یک سطح کیفیت مشخص را ضمانت و یا گرایشی را فراهم می کنند. نام های تجاری فقط فرایند خرید را آسان نمی کنند، بلکه ممکن است به عنوان ابزاری در جهت ارتباط با گروه های اجتماعی اطراف فرد، به خدمت درآیند(وون کاترینا گس[48]، 2011، ص16-14).
در نهایت می توان به این نکته اشاره کرد که برند عبارت است از “واسطه بین فعالیت های شرکت و برداشت های مشتری”.
شکل 2-1 : برند به عنوان واسطه (منبع : دی چرناتونی، 2010، ص31)
2-2-2 اجزای برند[49]
به منظور درک بهتر برند و کاهش پیچیدگی مفهوم آن، محققین تلاش کرده اند تا اجزای مختلف آن را از هم تفکیک نمایند.در واقع این اجزا ناشی از دیدگاه ها و ادراک های گوناگون پیرامون برند می باشد. دی چرناتونی(1997) در تحقیق خود این تعاریف مختلف را به صورت خلاصه(جدول 2-2) ارائه می دهد.
همانطور که در جدول زیر مشاهده می کنیم، تمامی این مدل های متفاوت در دو گروه اصلی ،که دو جنبه ساختار برند هستند،قابل تقسیم می باشند(ملموس و ناملموس). برخی محققین مانند بیلی و اسچیتر[50](1994) وگروسمن[51](1994) بر جنبه ناملموس برند مانند نام، علامت و طراحی تمرکز داشته اند اما برخی دیگر جنبه احساسی و نمادین آن را مدنظر داشته اند. شخصیت برند مهمترین و یکی از بخش های اصلی جنبه ناملموس می باشد که کمک می کند مشتریان تصویر شخصی قوی تری ایجاد نمایند.
جدول 2-2 : اجزای برند(منبع : دی چرناتونی، 1997)
