مایکل بردی و همکارانش[۲۶] در تحقیقی، مدل سلسله مراتبی برای سنجش کیفیت خدمات اراده کرده اند که در نمودار زیر نشان داده شده است. بر اساس این مدل کیفیت خدمات مشتمل بر سه بعد اولیه کیفیت تعاملی، کیفیت محیط فیزیکی و کیفیت نتیجه می باشد. هریک از این ابعاد خود شامل سه بعد فرعی می باشد.(Brady and Cronin, 2001, p36)
نمودار ۲-۶- مدل سلسله مراتبی کیفیت خدمات
بر اساس این مدل ابتدا مشتریان ارزیابیهای خود را از ابعاد فرعی را با هم ترکیب کرده و مجموع آنها، ادراکات مشتریان از عملکرد سازمان در هر بعد را شکل می دهد. سپس مجموع این ادراکات منجر به برداشت کلی مشتریان از کیفیت خدمات می شود. به عبارت دیگر مشتریان ادراکاتشان از کیفیت خدمات را بر مبنای ارزیابی عملکرد در سطوح چندگانه شکل می دهند (Brady and Cronin, 2001,p 37).
۲-۱-۱۲- مدل تحلیل شکاف های هفت گانه کیفیت خدمات
انتظارات و
نیازهای مشتریان
تعریف مدیریت از
این نیازها
برگرداندن به
ویژگیهای طرح
اجرای ویژگیهای
طرح
برداشت مشتریان از
عملکرد محصول
تبلیغات و ترویج
فروش
تفسیر مشتریان از
فعالیتهای
تجربه مشتریان در مقابل
انتظارات آنان
۱- شکاف شناختی
۲- شکاف استانداردها
۴- شکاف ارتباطات
داخلی ۳- شکاف ارائه خدمت
۵- شکاف ادراکات
۶- شکاف تفسیری
۷- شکاف خدمت
نمودار ۲-۷- مدل تحلیل شکاف های هفتگانه کیفیت خدمات
تشریح شکاف های هفت گانه مدل فوق در صفحه بعد آمده است :
-
- شکاف شناختی[۲۷]: تفاوت بین باور ارائه دهنده گان خدمات از انتظارات مشتریان و نیازها و انتظارات واقعی مشتریان
۲- شکاف استانداردها[۲۸]: تفاوت بین ادراکات مدیریت، از انتظارات مشتری و استانداردهای کیفیت مقرر برای ارائه خدمت.
۳- شکاف ارائه خدمت[۲۹] : تفاوت بین استانداردهای مشخص شده ارائه خدمت و عملکرد واقعی ارائه دهنده خدمت.
۴- شکاف ارتباطات داخلی[۳۰] : تفاوت بین آنچه پرسنل فروش با تبلیغات در مورد عملکرد و سطح کیفیت محصول ارائه می دهد با آنچه شرکت واقعاً قادر به ارائه آن است.
۵- شکاف ادراکات[۳۱] : تفاوت بین آنچه واقعاً ارائه می شود و آنچه مشتریان فکر می کنند دریافت کرده اند.
۶- شکاف تفسیری[۳۲] : تفاوت بین آنچه که قول داده شده است با آنچه که مشتری به عنوان قول داده شده درک می کند.
۷- شکاف خدمت[۳۳] : تفاوت بین آنچه مشتریان انتظار دریافت آن را دارند و ادراکات آنها از خدمتی که واقعاً دریافت شده است(Liu &Jang,2009,p341).
۱۲-۱-۱۳- تاریخچه کیفیت :
پیدایش کنترل کیفیت تقریباً همزمان با پیدایش صنعت می باشد. در دوران قرون وسطی کیفیت مورد نیاز صنعت، مستلزم کنترل بسیار وسیع به همراه آموزش های دراز مدت بود. این آموزشها باعث می شود که کارگر در مورد کیفیت محصول احساس افتخار کند. تخصصی شدن کارها در دوران انقلاب صنعتی نمود پیدا کرد؛ در نتیجه کارگر تمام یک محصول را نمی ساخت، بلکه تنها مسئول ساخت قسمتی از آن بود. این تغییر باعث پایین آمدن کیفیت محصول شد. به دلیل آنکه در آن دوران، کالاها پیچیده نبودند، کیفیت چندان با اهمیت به نظر نمی رسد. در حقیقت به علت افزایش بهره وری، قیمت محصولات کاهش یافت که نتیجه آن پایین آمدن انتظارات مشتریان بود. هر قدر که محصولات پیچیده تر و شغل ها تخصصی تر می دشند، بازرسی محصولات بعداز ساخت آنها ضروری تر به نظر می رسید. در سال ۱۹۲۴ شوهارت از شرکت آزمایشگاه های تلفن بل، یک نمودار آماری برای کیفیت متغیرهای محصولات ارائه داد. از این نمودار به عنوان نقطه شروعی برای کنترل کیفیت آماری (SQC) نام برده می شود. سپس در همان دهه داج و رامیگ هر دو از همان شرکت، فن نمونه برداری برای پذیرش را به جای بازرسی صد درصد ارائه دادند. ارزش کنترل کیفیت آماری در سال ۱۹۴۲ آشکار شد؛ ولی متاسفانه مدیران آمریکایی در شناخت آن راه خطا رفتند. در سال ۱۹۵۰ ادوارد دمینگ که SQC را از شوهارت آموخته بود، چند دوره سمینار در مورد روش های آماری برای مهندسان ژاپنی و در مورد مسئولیت کیفیت برای مدیران ارشد اجرایی سازمان های بزرگ ژاپنی ارائه داد. ژوزف ژوران در سال ۱۹۵۴ برای اولین بار به ژاپن سفر کرد. وی بر مسئولیت مدیریت برای دستیابی به کیفیت تاکید بسیاری نموده و ژاپنی ها با بهره گرفتن از این مفاهیم، استانداردهایی را برای کفیت وضع کردند. در سال ۱۹۶۰ اولین دوایر کنترل کیفیت به منظور بهبود کیفیت ایجاد شدند. همچنین کارگرادان ژاپنی فنون ساده آماری را فرا گرفته و آنها را به کار بستند. در اواخر ۱۹۷۰ و اوایل دهه ۱۹۸۰، مدیران آمریکایی به منظور پی بردن به معجزه ژاپنی ها، سفرهایی به ژاپن انجام ددند. در حقیقت اگر آنها کتاب هیا دمینگ و ژوران را می خواندند، نیازی به انجام این سفرها نمی دیدند؛ به هر حال رنسانس کیفیت در مورد محصولات و خدمات آمریکایی ها در حال اجرا بود. در میانه ۱۹۸۰ مفهوم TQM منتشر شد. در اواخر دهه ۱۹۸۰ صنایع اتومبیل سازی در زمینه کنترل آماری فرایند، شروع به سرمایه گذاری کردند. آنها از تامین کنندگان و پیمانکاران خود خواستند که از فنون SPC استفاده نمایند. جایزه ملی کیفیت مالکوم بالدریج به عنوان معیاری برای سنجش TQM بنیان گذارده شد. تاگوچی مفاهیمی نو در مورد پارامترها و تلورانس های طراحی مطرح کرد و باعث تجدید حیات طراحی آزمایش ها (DOE) به عنوان ابزاری با ارزش برای بهبود کیفیت شد. صنایع اتومبیل سازی آمریکا تنها زمانی بر مقوله کیفیت تاکید کردند که متوجه شدند، اتومبیل ساترن در رده بندی رضایت مشتری، پس از دو اتومبیل ژاپنی به مقام سوم رسیده است (دهه ۱۹۹۰) و سرانجام ISO 9000 و QS 9000 به عنوان مدل هایی جهانی برای سیستم کیفیت شناخته شدند (حسینی، ۱۳۸۸،ص۵۲).
۲-۱-۱۴- فلسفه دمینگ
دکتر دمینگ یکی از شاگردان دکتر شوهارت- اولین کسی که SPC را در آزمایشگاههای بل به کار گرفت- بود. آن دو در دهه های ۱۹۲۰، ۱۹۳۰ و ۱۹۴۰ اوقات زیادی را با هم گذراندند. او همچنین به مدت یک سال با رونالد فیش در مورد طراحی آزمایشها به مطالعه پرداخت؛ دمینگ در حین جنگ دوم جهانی در قالب فعالیت های تولیدی در زمان جنگ به تدریس SQC پرداخت. او در سال ۱۹۵۰ مفاهیم SPC و اهمیت کیفیت را به بهترین مدیران اجرایی صنایع ژاپن آموخت. به علاوه دمینگ برای کارکنان فنی این صنایع، سخنرانی هایی ایراد نمود دکتر دمینگ ۱۴ اصل را برای مدیریت بهبود کیفیت، بهره وری و موقعیت رقابتی ارائه نموده است. به طور کلی دو نگرش بر کیفیت حاکم بوده است: نگرش سنتی و نگرش نوین. نگرش سنتی که کیفیت را درجه انطباق محصول با مشخصات از پیش مشخص شده (استاندارد) می داند و حد نهایی کیفیت را انطباق کامل این دو (مشخصات محصول با مشخصات استاندارد) اعلام می کند. این نگرش به طور عمده به سال های قبل از ۱۹۷۰ مربوط می شود. در نگرش نوین که مبتنی بر تعاریف قابل قبول ارائه شده می باشد، کیفیت علاوه بر انطباق با مشخصات از قبل تعیین شده، نیاز مشتری را در زمان حال و آینده نیز در بر می گیرد. بر اساس این نگرش، کیفیت از تشخیص نیاز مشتری شروع و با تامین این نیاز و شناخت نیاز آینده او ادامه می یابد. مشاهده می شد که در این نگرش کیفیت یک راه بی پایان است؛ مفهومی است در حال بهبود مستمر و چون عامل رقابت است، یک مسابقه بی انتها تلقی می شود. در این نگرش علاوه بر نیاز مشتری نیاز جامعه نیز مطرح است. محیط زیست و هرگونه آلودگی احتمالی آن موضوعی است که در ارتباط با کیفیت باید به حساب آید. به طور کلی کیفیت در این نگرش بر خلاف نگرش سنتی که «درون گرا» بود، نگرش «برون گرا» است که مشتری و نیاز او محور اصلی آن است. در نگرش سنتی، کیفیت توسط متخصصان طراحی، تولید و حداکثر نظارت عوامل رسمی (دولتی) تعریف می شود و لزوماً نیاز مشتری را در بر ندارد. در این تعریف تعامل و بازخور بین برنامه ریزی و نتیجه وجود ندارد و لذا قابلیت انعطاف و اصلاح مستمر در آن حداقل است. در نگرش نوین نیازهای مشتری که تامین آن عامل مهمی در رقابت می باشد، هدف است. علاوه بر مشخصه های تعریف شده از قبیل تامین رضایت و جلب خشنودی مشتریان و پیش بینی نیاز آتی او، به عنوان عامل بقا در بازار رقابتی اولویت اول را دارد. در این تعریف کیفیت توسط مشتری تعیین و تائید می شود (حسینی،۱۳۸۸،ص۵۳).
۲-۱-۱۵- آموزه هایی درباره کیفیت خدمات :
۱- کیفیت آن چیزی است که مشتری درک می کند: کیفیت خدمات تنها توسط مدیران تعریف نمی شود بلکه مبنای نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان شکل می گیرد. به علاوه کیفیت چیزی نیست که در هنگام طراحی آن مد نظر داشته باشیم و اندازه گیری کرده ایم، بلکه کیفیت عبارت است از ادراک منطقی و هدفمند مشتریان از آنچه به آن ها ارائه داده شده است.
۲- کیفیت موضوعی جدا و منفک از فرایندهای خدمات (از لحظه طراحی تا لحظه ارائه خدمات) نیست: نتیجه فرایند طراحی خدمات تنها قسمتی از آن چیزی است که مشتریان را درک کرده است. مسائل مربوط به طراحی خدمات و عرضه آن به مشتری که آن را فرایند طراحی- عرضه می نامیم تنها زمانی توسط مشتری درک می شود که مشتری نیز در این فرایند مشارکت فعالی داشته باشد.
۳- کیفیت در زمان های تصمیم گیری مشتریان یا در هنگام مراوده با مشتریان خلق می شود: تعامل های بین خریدار و فروشنده دارای لحظات و ظرافت های خاص خود است. در این لحظات فرصت های زیادی نهفته است. بنابراین توجه به زمان های تصمیم گیری مشتریان و درک زیر و بم آن، هسته اصلی در ادراک کیفیت است. هنگامی که خریدار و فروشنده در حال تعامل هستند و مشتری در معرض ارائه خدمات قرار می گیرد (نه در مکانی که کیفیت طراحی شده) کیفیت به صورت محلی طراحی و تولید می شود. بنابراین طراح و برنامه ریز کیفیت مجبور به حرکت به سمت سطح خارجی محل است. جنبه های فنی کیفیت و طرح فراگیر چگونگی ایجاد کیفیت در مرازک و به صورت متمرکز طراحی می شوند.
۴- هریک از افراد سازمان در کیفیت ادراک شده توسط مشتری سهیم هستند: به محض طراحی کیفیت برای ارائه خدمت به مشتریان به منظور تعامل مشتری- کارکنان، تعداد کثیری از کارکنان درگیر فرایند ایجاد کیفیت خواهد شد. درصد زیادی از این عده لزوماً با مشتریان سرو کار ندارند اما آنها گروهی حامی هستند که در مساورای فرایند ارائه خدمات قرار گرفته اند و عملکرد همگی اعضا بر درک نهایی مشتری از کیفیت خدمات تاثیرگذار است. به جرأت می توان گفت اگر وظایف لازم و عملکردهای مورد نظر توسط گروه های خاصی به دقت پیگیری و اجرا نشود قطعاً کیفیت صدمه خواهد دید.
۵- کیفیت باید توسط همه اعضای سازمان بازبینی و نظارت شود: کنترل متمرکز کیفیت توسط ادرات خاصی (مثلاً سازمان بهره وری و…) به تنهایی نمی تواند به ایجاد رویه های بهره وری منجر شود. اعمال کنترل توسط چنین اداراتی شرایط روانی منفی در سازمان ایجاد می کند. شرایطی که به ضرر کیفیت است. چون همگان بر این باورند که نظارت و کنترل بر کیفیت وظیفه آن اداره خاص است و نه مجریان مستقیم. بنابراین برای گریز از چنین شرایطی باید هریک از افرادی که در قسمتی از کار شریک اند، خود در بازبینی و نظارت برای کیفیت دخالت داشته باشند. افرادی که خدماتی ارائه می کنند بهتر از هر شخص دیگری می دانند که خدمات خود را چگونه ارائه دهند.
۶- بازاریابی خارجی باید با مدیریت کیفیت یکپارچه شوند: کیفیت درک شده توسط مشتری تابعی از انتظارات و تجربیات واقعی اوست. بنابراین بهبود تجربیات کیفیت ممکن است به وسیله مشتریانی به وقوع بپیوندد که بر این باورند سازمان در بازاریابی خود بیش از آنچه که تبلیغ می کند واقعاً توانایی دارد. تعریف و مفاهیم کیفیت: وقتی از واژه کیفیت استفاده می شود، معمولاً محصول یا خدمتی را در نظر می گیریم که یا انتظارات ما را برآورده می سازد یا از آنها پیش می افتد. این انتظارات بر مبنای استفاده مورد نظر و قیمت فروش آن محصول می باشند، مثلاً مشتری از واشر فولادی ساده، عملکردی متفاوت از واشر فولادی با روکش کروم انتظار دارد، زیرا درجه آنها فرق می کند. وقتی یک محصول از انتظارات ما پیش تر می افتد، کیفیت آن را مورد توجه قرار می دهیم :
کیفیت را می توان با روش زیر فرموله کرد :
که در آن Q= کیفیت P= عملکرد E= انتظارات
اگر Q بزرگ تر از یک باشد، مشتری هنگام استفاده از آن محصول یا خدمت احساس خوبی خواهد داشت(هادی زاده،شاهدی،۱۳۸۷، ص ۷۴-۷۵).
بر طبق استانداردهای ANSI/ASQC، A3-1987 کیفیت عبارت است از مجموعه خصوصیات و ویژگی های یک محصول یا خدمت که در برگیرنده توانایی آن در برآوردن نیازهای تحویلی و معین باشد. نیازهای معین توسط قرارداد مشخص شده و محدودیت نامیده می شوند ولی نیازهای تحویلی تابعی از بازار هستند. این نیازها باید شناخته و تعریف شده باشند، که آنها را شاخص می نامیم و شامل موارد ایمنی، قابلیت اطمینان، قابلیت دسترسی، تعمیر پذیری، قابلیت استفاده، قیمت و محصول می باشند. قیمت به سادگی توسط واحد پولی مثلاً ریال، مشخص می شود. بقیه نیازها با تبدیل خصوصیات و ویژگی های محصول شناخته شده یا خدمت ارائه شده به یک سری مشخصات تعیین می گردند. تطابق محصول یا خدمت مورد نظر با این مشخصات قابل اندازه گیری بوده، تعریف کمی و کاربردی از کیفیت ارائه می دهد. اگر این مشخصات، نیازهای مشتری را برآورده نکنند باید تغییر یابند. دمینگ کیفیت را با رضایت مشتری یکی می داند. بنابراین افزایش کیفیت کالاها و خدمات به منزله افزایش رضایت مشتریان است. ژوران معتقد است کیفیت یعنی مناسب بدن کالا برای مصرف. کرازبی می گوید کیفیت یعنی تطابق با نیاز مشتری. کیفیت ۹ بُعد مختلف دارد. جدول ذیل این ابعاد را به همراه معانی و مشخصات آنها نشان می دهد :
جدول۲-۳-ابعاد کیفیت
