تعریف مفهومی مدیریت تعارض: مدیریت تعارض یا رفع درگیری و اختلاف نظر به توانایی عرضه کننده برای جلوگیری از بروز درگیری های بالقوه، حل درگیری های آشکار شده قبل از بروز مشکل و توانایی بحث کردن در ملأعام و ارائه راه حل در صورت بروز مشکل اشاره دارد (Ndubisi, 2007). تعارض به عنوان سطحی از عدم توافق بین طرفین مبادله تعریف شده که می‌تواند درک شده یا آشکار باشد (Ndubisi, 2007). مدیریت تعارض به عنوان کنترل سطح کلی عدم توافق در روابط کاری تعریف شده است. توانایی فروشنده برای مدیریت تعارض برای حفظ خریداران عامل حیاتی است (رنجبران و براری، ۱۳۸۸).

تعریف عملیاتی مدیریت تعارض: شرکت بیمه از درگیری های احتمالی جلوگیری کند، برای حل اختلافات و مشکلات قبل از وقوع آن تلاش کند، شکایات توسط افراد مسئول بررسی شود، شرکت بیمه این توان را دارد که وقتی مشکلی بروز می‌کند آن را به سرعت و دقت حل نمایند، این موارد در سوالات ۱۸ تا ۲۳ پرسشنامه مطرح شده اند.

جهت اندازه گیری چهار متغییر اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض به عنوان ابعاد بازاریابی رابطه مند در پرسشنامه از طیف لیکرت پنج گزینه ای از کاملا موافق تا کاملا مخالف استفاده شده است.

۱-۸-۳ متغییر تعدیلگر تحقیق

این گونه متغییر به رابطه میان متغییر مستقل و وابسته تأثیر اقتضایی دارد. یعنی حضور این متغییر سوم رابطه ای را که اساسا بین متغییر مستقل و وابسته مورد انتظار است تحت تأثیر قرار می‌دهد (سکاران، ۱۳۸۸). متغیر تعدیل کننده متغیری است که بر جهت رابطه یا میزان رابطه متغیرهای مستقل و وابسته می‌تواند مؤثر باشد. اثرات این متغیر قابل مشاهده و اندازه‌گیری است. به متغیر تعدیل کننده گاهی متغیر مستقل فرعی نیز گویند (سرمد و همکاران، ۱۳۸۴). در این تحقیق جنسیت بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین به عنوان متغییر تعدیل گر در نظر گرفته شده است.

۱-۹ قلمرو تحقیق: قلمرو تحقیق مشخص می کند محقق از لحاظ موضوعی، مکانی و زمانی تحقیق را به چه صورت انجام داده است.

۱-۹-۱ قلمرو موضوعی تحقیق: قلمرو موضوعی تحقیق حاضر علم مدیریت، مدیریت بازرگانی است و در این دانش به تحلیل نقش تعدیل ‌گری جنسیت بر روابط بین رویکرد بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین استان گیلان می پردازد.

۱-۹-۲ قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی تحقیق شامل بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین استان گیلان می‌باشد.

۱-۹-۳ قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی تحقیق حاضر سه ماهه اول سال ۹۳ می‌باشد.

فصل دوم

ادبیات و پیشینه تحقیق

۲-۱ مقدمه

امروزه جهانی شدن تجارت، اقتصاد و پویاتر شدت رقابت، نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است و نگاه سازمان ها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست (نائب زاده، ۱۳۸۴). تحقیقات نشان می‌دهند که هزینه جذب مشتریان جدید ۵ برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت ها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن یک قلم فروش است، بلکه به

معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده انجام دهد (کاتلر، ۱۳۸۵). ‌بنابرین‏، مؤسسات تجاری به خوبی می دانند که حیات آن ها بسته به وجود و رضایت مشتریان است و به دست آوردن و حفظ مشتریان در دنیای امروز که دگرگونی ها بسیار زیاد، همراه با گسترش رقابت در زمینه‌های گوناگون همراه است، بسیار مشکل، و از دست دادن مشتریان و به دنبال آن کسب و کار بسیار آسان است. رضایت مشتری یک موضوع کلیدی برای بقاء سازمان هاست. شما باید متناوباً به دنبال درک و تهیه چیزهایی باشید که مشتریانتان خواستار آن هستند. با مشتریان صحبت کنید و از آن ها ‌در مورد کالا و خدمات مورد نیازشان سوال کنید. تلاش کنید که چیزهایی که آن ها استفاده می‌کنند یا به واقع نیاز دارند را کشف کنید. به چیزهایی که آن ها به شما می‌گویند گوش فرا داده و ارتباطی که باعث بهبود روابط مشتری- فروشنده می شود را نشان دهید. فهرستی از اطلاعات مشتریان، شکایت های مشتریان و فرصت های مهم برای اصلاح و بهبود مشتری گرایی به سازمانتان را مبنا قرار دهید. اطلاعات ‌در مورد عقاید مشتریان در رابطه با محصولات یا خدمات ضروری و مهم بوده و می توان از چند طریق مانند نمونه گیری مشتریان، مصاحبه تلفنی، بحث های میزگردی با مشتریان آن ها به دست آورد. این کارها باید به طور متناوب برای اندازه گیری مشتری گرایی صورت پذیرد (Rampelsad, 2001). یکی از کلیدهای موفقیت در بازارهای رقابتی این است که برنامه های بازاریابی خلاق را به کار گیریم تا اینکه نیازهای مشتریان و گرایش های بازار را در هر لحظه مشاهده نماییم (Jaworski and Kohli, 1993). به منظور رسیدن به رشد پایدار، شرکت ها بایستی با به کارگیری برنامه های بازاریابی خلاق که شامل تبلیغات، ارتقاء بسته بندی، استراتژی قیمت گذاری و کانال های توزیع می‌باشد مشوق های جدید و معناداری را برای مشتری تهیه کنند. دی و نسلی^[۷] (۱۹۹۸) بحث می‌کنند که استراتژی بازاریابی نیاز به یک توجه متعادل به مشتریان و رقبا دارد. سازمان های خدماتی نیز برای سودآوری و کسب سهم مناسب بازار بایستی به مشتریان خود توجه نمایند. سازمان های خدماتی مثل بیمه بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که شرکت های بیمه ارائه می‌کنند در واقع خدمات ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارمند برمی گردد. ‌بنابرین‏ جمع‌ آوری و بررسی اطلاعات دوباره مشتری و رقبا برای ایجاد برنامه های بازاریابی خلاق و نوآوری حیاتی است، از آنجا که آن ها به یک شرکت کمک می‌کنند تا نیاز های مشتری را درک کنند و به همان اندازه استراتژی های رقابتی، فعالیت ها و تهدیدها را بفهمند(Im et al, 2008) . بازاریابی رابطه ای، اهمیت رضایت متقابل طرفین مبادله را خاطر نشان کرده و روابط با مشتری را به عنوان عامل اصلی وفاداری مشتری و تکرار خریدها معرفی می‌کند (Ndubisi, 2007). اگرچه مزایای مربوط به بازاریابی رابطه مند فهرست بلند بالایی دارد، امّا درباره نقشی که جنسیت بر روابط بین رویکرد بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران از منظر پژوهش های تجربی ایفا می‌کند کمتر سخن به میان رفته است چون اختلاف جنسیت در رابطه بین بنیان های بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران به ذات خود حائز اهمیت است.

۲-۲ رضایت مشتریان

۲-۲-۱ مفاهیم مربوط به رضایت مشتریان