یکی از دلایل تبدیل شدن «برندسازی» به یکی از مهمترین و داغ ترین مباحث روز دهه های ۸۰ و۹۰ ، می‌تواند تغییر شرایط بازار باشد که در نتیجه آن برندهای ملی بازار خود را به نفع برندهای خصوصی از دست دادند و پژوهشگران حوزههای دانشگاهی مدیریت، به بررسی این پدیده و همچنین بسط برندها پرداختند.
همان طور که قبلا هم ذکر کردیم به دلیل هزینههای بسیار بالا و ریسک زیاد معرفی یک محصول جدید به بازار، کسب و کارها برای گسترش تجارت خود و ورود به بازار محصولات جدید اغلب به بسط همان برندهای ثبت شدهی موجودشان میپردازند. بازاریابان باید به فرایند بسط برند، خصوصاً از دیدگاه مشتریان، اشراف کامل داشته باشند و مکانیسم تصمیمگیری مشتریان در ارزیابی بسط برند و فاکتورهای مؤثر براین فرایند را بشناسند.
آکروکلر (۱۹۹۰) به این نتیجه رسیدند که چند شرط اساسی برای پذیرفته شدن بسط یک برند از سوی مشتریان وجود دارد که شامل موارد زیر می‌شوند:
-
- مشتریان نظر مثبت و رویکردی طرفدارانه نسبت به برند مادر داشته باشند.
-
- این دیدگاه و رویکرد مثبت را بتوان به بسط برندهای آن برند مادر نیز تعمیم داد.
- موارد منفی برای بسط برند به وجود نیاید و از برند مادر هم به آن منتقل نشود (آکر و کلر، ۱۹۹۰).
با این حال سه شرط ذکر شده، برخی از ظرافتهای فرایند انتخاب برند و زمینههای لازم برای آن را نادیده گرفته است. کنکاش در ادبیات برندسازی که در پی می‌آید، ما را به این نکته رهنمون می شود که فرایند ارزیابی بسط برند تحت تاثیر عوامل چندی شامل کالا، شرکت، بازار و ویژگی‌های منحصر به فرد آن برند قرار دارد. این عوامل از این رو اهمیت مییابند که ممکن است شرایط ذکر شده برای بسط دادن برند نیز کاملا برآورده شود، اما به دلیل تاثیر عوامل زمینهای دیگر، بسط برند نتواند موفق عمل کند. با توجه به این مطلب ۲ سوال اساسی به ذهن متبادر می شود:
-
- فرایند ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش از برند مادر به برند بسط داده شده چگونه است؟
- چه عواملی بر فرایند تعمیم نگرش از برند اصلی به بسط برند تاثیر گذارند؟
در بخش بعدی به این دو مقوله می پردازیم.
ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش
برای معرفی موفق یک بسط برند به بازار رقابتی شناخت فرایند تصمیمگیری مشتریان و نیز فرایند ارزیابی بسط این برندها ضروری به نظر میرسد:
پژوهشگران چندین توضیح تئوریک را برای نحوه تعمیم نگرش مشتریان از برند مادر، بسط آن و عوامل مؤثر براین فرایند ارائه دادهاند. با وجود اینکه خود شکلگیری این نگرشآموزشها هم از اهمیت به سزایی برخوردار است، دغدغه اصلی در اینجا شناخت نحوهی تعمیم نگرش از یک برند تثبیت شده به بسط آن برند در یک طبقه محصول جدید و شناسایی عوامل مؤثر براین تعمیم نگرش است.
چند فرایند شناخته شده توسط پژوهشگران مختلف درپی می‌آید:
تصمیم معنایی ، تصمیم احساسی و تئوریهای تناسب و طبقه بندی
از این میان تئوریهای تناسب و طبقه بندی، مرسومترین چارچوب‌هایی بودهاندکه برای توضیح فرایند تعمیم نگرش در ارزیابی بسط برند به کارگرفته شدهاند.
به علاوه فاکتورهای مهم دیگری نیز وجود دارند که تاثیر آن ها بر فرایند تعمیم نگرش بررسی و اثبات شده است. عواملی مثل سبد برند اصلی یا تعداد و نوع کالاهایی که با یک نام برند وجود دارند، ویژگی‌های شخصی مشتریان، تصویر شرکت، متغیرهای آمیخته بازاریابی مثل قیمت، توزیع و جایگاهیابی بسط برندها.
تعداد پژوهشهایی که از مفهوم «تعمیم معنایی» در شناخت فرایند تعمیم نگرش از یک برند به بسط آن استفاده کردهاند انگشت شمارند. مفهوم تعمیم معنایی برگرفته از پژوهشهایی در روانشناسی زبان است که بر اساس آن اگر دو چیز، کالا، شی ء، مفهوم و… ، نام مشترکی داشته باشند بدون توجه به تفاوتهای فیزیکیشان به شکلی مشابه مورد قضاوت قرار میگیرند. براین اساس کربی (۱۹۶۷) این فرضیه را پیشنهاد کرد:
« اگر دو یا چند کالای غیرمشابه فقط نام مشترکی داشته باشند، معنا بین آن ها انتقال مییابد و تعمیم داده میشود» (کربی ،[۴۴]۱۹۶۷).
برخلاف این فرضیه، پژوهش کربی (۱۹۶۷) نشان داد که تعمیم نگرش تنها از طریق نامهای برند صورت نمیگیرد و بنابرین این فرضیه رد شد. این نتایج زیاد دور از انتظار هم نبودند زیرا فرضیهی تعمیم معنایی، رویکردی بسیار ساده انگارانه به فرایند تعمیم نگرش داشت و نقش دیگر مؤلفهها مثل تاثیر شهرت برند مادر و مفهوم «تناسب» را نادیده انگاشته بود. اکثر قریب به اتفاق پژوهشهای انجام شده در مقوله بسط برند، متفق القول، نشان میدهند که فرایند ارزیابی بسط برند فرایندی پیچیده است و افراد هنگام تصمیمگیری در مورد این ارزیابی، تحت تاثیر عوامل متعددی هستند.
فرایند دیگری که در مورد بحث تعمیم نگرش وجود دارد فرایند تعمیم احساسی برند مادر به بسط برندهایش است. بر اساس این فرایند، افراد احساس کلی را که درطول زمان نسبت به یک برند پیدا کردهاند، به هر چیزی مرتبط با آن برند، بدون توجه به شباهت‌آموزش‌ها و تفاوتهای ظاهری تعمیم میدهند. با این حال نتایج پژوهش‌آموزش‌ها نشان میدهند که ممکن است مشتریان نسبت به یک برند احساس مثبت داشته باشند، اما به خاطر این که تعمیمهای احساسی نیز فارغ از زمینهی میزان آگاهی و اطلاعات افراد نیست، نتوانند این حس را به کالاهای غیرمشابه با برند مادر تعمیم دهند. بنابرین اگر تعمیم احساسی فرایندی بود که از آن طریق، نگرش افراد نسبت به برند مادر به بسط برندهای آن نیز تعمیم می یافت آنگاه میبایست همه بسط برندهای آن برند اصلی، جدای از شباهت یا تفاوتهای ظاهری با برند مادر به صورت کاملا مشابه ارزیابی می شدند؛ در حالی که برخی از بسط برندها مطلوب تر از برخی دیگر ارزیابی می‌شوند. بنابرین می توان نتیجه گرفت که فرایند ارزیابی بسط یک برند پیچیدهتر از درنظرگرفتن تنها یک فرایند تعمیم احساس است و باید عوامل بیشتری را درآن دخیل دانست.
هرچقدر شباهت کالای جدید به محصول تثبیت شده موجود بیشتر باشد، احساسات مثبت یا منفی نسبت به برند موجود راحتتر به کالای جدید منتقل خواهد شد.
بوش و لاکن(۱۹۹۱) از پژوهشهای خود به این نتیجه رسیدند که تعمیم احساس نسبت به یک برند به بسط آن، نه تنها تحت تاثیر قضاوت در مورد شباهتهای ظاهری دو محصول است بلکه خود نیز از سطوح مختلفی از شدت برخوردار است (بوش و لاکن، ۱۹۹۱).
و در آخر، تئوریهای طبقهبندی از مرسومترین تئوری‌آموزش‌ها برای درک و توضیح فرایند تعمیم نگرش ازیک برند به بسط آن برند است.
